Тема 9. Факторы чувствительности покупателя к цене

Чувствительность покупателей к уровню цен определяется следующими факторами:

· представлениями о наличии заменяющих товаров;

· уникальностью товара;

· затратами на переключение (покупку аналогичных по потребительским свойствам товаров);

· затрудненностью сравнений нескольких товаров;

· оценкой качества через цену;

· дороговизной товара;

· значимостью конечного потребительского эффекта;

· эффектом разделения затрат на покупку;

· справедливостью цены;

· эффектом создания запасов.

1. Представления покупателей о наличии заменяющих товаров. Покупатель тем более чувствителен к цене товара, чем она выше по отношению к ценам товаров, воспринимаемых покупателем как аналоги. Чувствительность покупателей к уровню цены и его изменениям тем выше, чем выше абсолютный уровень этой цены по сравнению с ценами товаров, которые покупателю представляются альтернативами. Чувствительность покупателя к уровню цены значительно усиливается в условиях развитого рынка, когда для удовлетворения одной и той же потребности предлагается много различных марок товаров. В то же время никто из покупателей не занимается созданием собственной базы данных обо всех товарах-аналогах и их ценах. Вместо этого происходит формирование общего представления о приемлемом уровне цены на продукт данного назначения - среднерыночной цены безразличия, "справедливой цены" - того уровня стоимости товара, который был почти неизменен на протяжении нескольких десятилетий из-за отсутствия инфляции и потому был общеизвестен всем покупателям с детства. Чувствительность покупателей к уровню цены предлагаемого им конкретного товара можно ослабить, поскольку реальные ценовые ожидания покупателей субъективны, и ими можно управлять. Чувствительность покупателей к уровню цены, опирающаяся на ее сопоставления с ценами товаров-аналогов, - фактор объективный.

2. Эффект уникальности - чем более уникален товар по своим потребительным свойствам, тем менее чувствительны будут покупатели к уровню его цены, когда начнут сравнивать его с альтернативными товарами. Если покупатель лишается ориентира в виде "цены безразличия", то это значит, что его чувствительность к уровню цены оказывается пониженной.

Многие предприятия, действующие на рынках, где предлагается значительное количество товаров-заменителей, вынуждены тратить большие средства на придание своим продуктам таких уникальных свойств, благодаря которым они выделились бы из числа аналогов. Но придание продукту черт уникальности само по себе не решает проблемы. Необходимо, во-первых, проинформировать об этом покупателя, а во-вторых - убедить его в том, что эта уникальность действительно позволяет ему достигнуть нового качества в потреблении.

3. Эффект затрат на переключение состоит в следующем: чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки (типа) данного товара, тем менее покупатели будут чувствительны к ценам, когда станут решать, какую из альтернативных марок приобрести. Уникализация товара позволяет снизить чувствительность покупателей к уровню цены и за счет еще одного особого фактора. Он проявляется в случае, если переход от одной марки товара к другой приводит к дополнительным затратам для покупателя, поскольку иначе использовать новую марку столь эффективно, как старую, не удается. Аналогичная ситуация складывается и для предприятия-производителя. В большинстве хорошо организованных фирм принятие решения о выборе поставщика осуществляется на основе доклада, который специально готовится группой специалистов и потом рассматривается руководством фирмы. Переход к закупкам у нового поставщика требует повторения всей этой процедуры. Если выигрыш в цене не особенно существенен, то снабженцы просто не станут тратить время и силы на "возню из-за одного - двух процентов разницы в цене". Определяя для себя меру опасности эффекта затрат на переключение для покупателя, предприятие должно вести всесторонний анализ.

Этот эффект снижается по мере амортизации тех затрат, которые были когда-то осуществлены ради организации использования конкурирующего товара, и приближения в итоге величины затрат на переключение к нулю.

4. Эффект затрудненности сравнений. Покупатели менее чувствительны к уровню цен широко известных товаров или товаров известных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено. На практике этот эффект проявляется в том, что покупатели предпочитают не рисковать и не покупать новый товар, который может быть и хорошего качества, но может и принести разочарование. Они продолжают покупать хорошо им известные товары с гарантированным качеством. Этот эффект лежит в основе коммерческой выгодности обладания известной торговой маркой. Фирмы с известными торговыми марками имеют возможность устанавливать свои цены с премией, то есть выше, чем у конкурентов, и не бояться, что покупатели откажутся платить эту надбавку, если реальное сравнение свойств и качества затруднено. Величина такой премии со временем имеет тенденцию к снижению. Это обусловлено улучшением информированности покупателей о реальном качестве конкурирующих товаров; возможностью технологических изменений у конкурентов, которые сокращают риск и убытки при покупке товара у новой фирмы.

5. Эффект оценки качества через цену.

Чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню. Как качество товара покупатель обычно воспринимает то количество денег (цену), которое надо заплатить за право получения товара в собственность. Но встречаются и отклонения от подобного восприятия, когда цена сама становится сигналом качества.

С этой точки зрения существует три группы товаров:

· имиджные товары;

· эксклюзивные товары;

· товары без иных характеристик качества.

Этот эффект наиболее четко прослеживается на примере имиджных товаров (товаров престижного спроса). Высокая цена может быть положительно оценена покупателями и в случае с эксклюзивными товарами. Здесь повышение цены увеличивает полезность товаров или услуг за счет трудно измеримого параметра - ограничения числа покупателей, желающих их заполучить.

Чем в большей мере покупатели вынуждены полагаться на цену как на индикатор качества, тем менее они будут чувствительны к ее уровню.

6. Эффект дороговизны товара. Чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товаров по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.

На рынке промышленных изделий этот эффект проявляется через оценку предприятиями - потребителями абсолютной суммы, которую надо потратить на закупку, и легкости изыскания денежных средств для финансирования подобного рода закупок.

На рынке потребительских товаров этот эффект проявляется через сопоставление домашними хозяйствами абсолютных величин затрат на покупку и своего дохода.

Чем дороже товар с точки зрения конкретного покупателя, тем более окупаемы для него становятся усилия по поиску более дешевой альтернативы, тем, соответственно, выше его чувствительность к уровню цены.

7. Оценка товара через конечный результат.

Чем более чувствителен покупатель к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата (потребительского эффекта) и чем большую долю в них составляет стоимость какого-то промежуточного товара, который ему надо прибрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.

Здесь мы сталкиваемся с оценкой товара через конечный результат, которая проявляется двояко:

1. через степень детерминированности производного спроса;

2. через зависимость покупок от затрат на промежуточный товар в общей сумме затрат на получение конечного результата.

Степень детерминированности производного спроса характеризует связь между значимостью для покупателя конечного результата и чувствительностью покупателя к ценам товаров, которые надо приобрести для достижения этого конечного результата.

Чем покупатель чувствительнее к общей сумме затрат на достижение нужного ему конечного результата, тем он чувствительнее и к ценам промежуточных товаров, которые ему надо приобрести, чтобы получить этот результат. На все это накладывается второй фактор - зависимость ценовой чувствительности покупателя промежуточного товара от доли затрат на этот товар в общей сумме затрат на получение конечного результата. На удорожание любого промежуточного товара покупатель отреагирует тем большим сокращением объемов закупок, чем больше доля затрат на этот товар в общей их величине и, соответственно, чем существеннее это удорожание скажется на величине затрат на производство, на прибыли и объемах продаж конечного товара.

8. Эффект разделения затрат - чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене. С таким явлением можно столкнуться в случае, когда часть цены реально оплачивается не самим покупателем, а кем-то иным. Возьмем, к примеру, выбор людьми страховой компании, где они будут страховать свое здоровье. Если они должны оплатить страховку полностью за свой счет, то их чувствительность к цене будет куда выше, чем в случае, когда часть затрат или вся их сумма покрывается предприятием, где они работают. В последнем случае чувствительность к цене снижается, и клиенты отдают предпочтение более дорогим страховым полисам. Такая реакция покупателей на цены и называется эффектом разделения затрат. Использование этого явления может быть весьма эффективным средством на рынках тех товаров, где оно прослеживается. Снижение цен на специфические лекарства для пожилых людей может не принести роста продаж, поскольку многие из таких покупателей имеют право на частичное или полное возмещение стоимости лекарств.

9. Мера справедливости цены - покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены "справедливыми" или "обоснованными". Можно выделить три фактора, которые формируют представление о справедливости или несправедливости цены:

· соотношение текущей цены с ранее действовавшей. Покупатели обычно трактуют существенное повышение цены как несправедливое тогда, когда оно продиктовано существенным превышением спроса над предложением. Лишь со временем это ощущение сглаживается и новые высокие цены перестают раздражать покупателей;

· соотношение цены данного товара с ценами сходных продуктов или ценами, уплаченными в сходных ситуациях;

· роль товара в формировании стандарта потребления. В этом аспекте товар играет двоякую роль: а) товар покупается для поддержания уже достигнутого образа жизни; б) товар покупается ради улучшения ранее сложившегося образа жизни.

Представление о справедливости цены носит психологический характер, им можно управлять. Фирмы, которые вынуждены часто менять цену из-за колебаний рыночной конъюнктуры или дифференцировать ее из-за разной ценовой чувствительности покупателей в отдельных сегментах рынка, обычно "нелогично" устанавливают новую цену на максимально высоком уровне. Но зато тут же вводят обширную систему скидок для различных категорий покупателей или условий приобретения. Такая система воспринимается покупателями более спокойно, чем назначение цен на более "справедливом", среднем уровне, с установкой затем надбавок к ценам для покупателей, совершающих покупки на наименее выгодных для продавца условиях.

10. Эффект создания запасов - чем лучше товар пригоден для хранения в качестве запасов, тем покупатели чувствительнее к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям. Неожиданные изменения цены по сравнению с тем уровнем, на который покупатель рассчитывал по своему опыту, разрушают его привычную модель поведения и побуждают ради сохранения покупательной способности своих денег создавать запасы. Особенно это характерно для периода высокой инфляции. Однако скачок инфляции выше ожидаемого уровня повышает опасения еще большего ускорения темпов роста стоимости жизни, и покупатель пытается как-то защититься от этого, создавая запасы тех товаров, которые для этого пригодны (что, кстати, может вызвать дополнительное повышение цен на них).

 

Практикум по разделу «Ценностное ценообразование»

Тесты. Укажите правильный ответ

 

1. Эффект затрудненности сравнений заключается в том, что:

а) покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров;

б) наличие в данном товаре уникальных свойств уменьшает чувствительность покупателей к его цене;

в) покупатели тем более чувствительны к цене, чем выше цена данного товара по отношению к известным товарам — заменителям;

г) покупатели тем более чувствительны к цене, чем более она отличается от уровня, признаваемого «справедливым».

 

2. К неконтролируемым методам опроса покупателей относятся:

а) эксперименты в магазинах;

б) анализ имитируемых покупок;

в) использование данных предприятий оптовой или розничной торговли;

г) обзор ответов покупателей на поставленные вопросы.

 

3. Для того чтобы спрос на товар был признан эластичным, необходимо, чтобы коэффициент прямой эластичности спроса по цене составлял:

а) -2,4, б)-0,4, в)+2,4, г)-1,0.

 

4. Применение метода ценообразования на основе воспринимаемой ценности товара требует от потребителя:

а) учета ценности для покупателей различий в параметрах данного и альтернативного товаров;

б) выявления дополнительных (кроме цены) издержек покупателя, связанных с использованием данного товара;

в) полного учета всех затрат на производство данного товара, так как их величина определяет уровень цены;

г) определения цены безразличия, которая в этом случае становится ценой данного изделия.

 

5. Для увеличения дохода ог реализации продукции производитель должен:

а) повышать цену, если спрос неэластичный;

б) понижать цену, если спрос неэластичный;

в) повышать цену, если спрос эластичный;

г) понижать цену, если спрос эластичный.

 

6. Трансфертная цена — это:

а) рыночная цена, по которой осуществляется купля-продажа различных товаров и услуг;

б) цена, устанавливаемая на продукты и услуги, производимые внутри транснациональных корпораций или между зависимыми предприятиями;

в) цена, по которой один центр ответственности передает свою продукцию или услугу другому центру ответственности;

г) верно б) и в).

 

7. Метод цены последующей реализации используется в случае:

а) если лицо, осуществляющее перепродажу, не владеет объектами нематериальных активов;

б) при перепродаже сырья или полуфабрикатов лицам, являющимся взаимозависимыми с продавцом;

в) при отсутствии или недостаточности информации.

 

8. К организационным факторам, влияющим на выбор модели трансфертного ценообразования, относятся:

а) характеристики внешних относительно компании условий;

б) размер фирмы;

в) стратегия компании;

г) социальная среда внутри компании;

д) все, кроме а); с) верно б) и в).

 

9. К методам определения цен с ориентацией на конкуренцию относится расчет:

а) цен па основе точки безубыточности;

б) цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен;

в) престижных цен;

г) цен с ориентацией на ощущаемую потребителем ценностную значимость товара.

 

10. Назначению высоких цен способствуют:

а) высокая эластичность спроса;

б) высокая насыщенность рынка;

в) повышенное качество товара;

г) производитель — лидер по затратам;

д) совершенная конкуренция.

 

11. Причины расхождений в ценах различных компаний, производящих аналогичную продукцию:

а) различные технологии производства продукта;

б) различные методы учета издержек и определения цены;

в) различные темпы выпуска продукции.

 

12. Политика снижения цен на продукцию предприятия до минимально допустимого уровня даст положительный результат при наличии следующих условий:

а) чувствительность рынка к ценам очень низкая;

б) конкуренты последуют такому примеру;

в) чувствительность рынка к ценам очень высока.

 

13. Формирование цены по методу полных затрат состоит:

а) в исчислении суммы прямых и косвенных затрат но конкретному виду товара и добавлении к ней определенной величины прибыли;

б) в суммы только прямых затрат и добавлении к ней определенной величины прибыли; из сумм которой потом погашаются косвенные расходы;

в) в суммы расходов на весь ассортимент выпускаемых товаров с последующим подразделением ее по видам.

 

14. К методам затратного ценообразования относятся:

а) метод удельного ценообразования;

б) калькулирование по полным затратам;

в) параметрические методы;

г) агрегатный метод.

 

15. Недостатки методов затратного ценообразования:

а) сложность сбора информации;

б) недостоверность исходных данных;

в) игнорирование информации о поведении покупателей;

г) игнорирование информации о поведении конкурентов.

 

16. Причины широкого распространения методов затратного ценообразования на практике:

а) доступность информации об издержках;

б) справедливость по отношению к участникам товарообменной операции;

в) наиболее точный расчет рыночной цены;

г) надежность информации.

 

17. К методам ценностного ценообразования нс относится:

а) калькулирование по полным затратам;

б) метод удельного ценообразования;

в) метод целевой прибыли;

г) балльный метод.

 

18. Основной недостаток метода определения цены на основе анализа безубыточности:

а) невозможно рассчитать объем производства при заданной величине прибыли;

б) не учитывается взаимосвязь цены товара и фактора спроса;

в) получаемые результаты приблизительны;

г) для определения цены используются данные об объеме выпуска продукции, которые сами зависят от цены товара.

 

19. К основным недостаткам затратного подхода к определению цены товара относятся:

а) цена не отражает полезности данного товара для покупателя;

б) при назначении цены нс принимается во внимание уровень спроса на предлагаемый товар;

в) не принимается во внимание ценовая стратегия конкурентов;

г) все вышеперечисленное.

 

20. Установление цен на более низком уровне, чем, но мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, характеризует стратегию:

а) медленного проникновения на рынок;

б) ценового прорыва;

в) «снятия сливок»;

г) нейтральную.

РАЗДЕЛ V. Параметрическое ценообразование

Тема 10. Параметрические методы ценообразования

Параметрические методы — разновидность расчетных методов ценообразования, которые используются при формировании цен на аналогичную продукцию, формирующую так называемый параметрический ряд.

При использовании параметрических ценовых методов очень важно верное понимание такой категории, как «продукция параметрического ряда». Это продукция, удовлетворяющая одинаковую потребность и идентичная по физико-химическому составу. Параметрические методы применяются, когда основные потребительные параметры аналогичной продукции поддаются четкому количественному определению. Такая продукция может быть описана параметрическим рядом (ряд станков разных марок в зависимости от показателя мощности, ряд полимерных материалов в зависимости от показателя основного вещества и т. п.). Применительно к продукции одного ряда основных параметров

может быть несколько. Цена на каждый новый продукт ряда рассчитывается путем корректировки цены базового изделия этого ряда.

Если новая цена рассчитывается лишь с учетом изменения самих параметров, то данный метод называется параметрическим. В самом общем виде он может быть представлен формулой

Ц_н= Ц_б* {КП}

§ где Ц_н- цена нового изделия ряда;

§ Ц_б- цена базового изделия;

§ {КП} — совокупность изменений параметров (П) нового изделия по сравнению с параметрами базового изделия;

§ К — корректирующий коэффициент, значение которого связано с тем, показывает ли улучшение параметров количественное их снижение или увеличение по сравнению с базовыми.

Если новая цена рассчитывается с помощью показателя нормативных затрат на единицу параметра, то такой метод называется нормативно-параметрическим. Он может быть представлен формулой:

Ц_н= Ц_б+ Н_з * {КП}

§ где Ц_б- цена базового изделия;

§ Ц_н- цена нового изделия;

§ Н_з- нормативные затраты на единицу потребительного параметра изделия;

§ КП — новые потребительные параметры, скорректированные на повышающие или понижающие коэффициенты в зависимости от характера самих параметров.

Формулы могут дополняться суммами скидок и надбавок за изменение вспомогательных параметров.

В качестве параметрических используются методы удельной цены, баллов и регрессии.

Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена получается как частное от деления цены на основной параметр качества товара.

Пример. Фирма планирует выпуск нового электродвигателя мощностью 50 кВт. Для определения его цены необходимо рассчитать удельную цену базового электродвигателя. При рыночной цене базового электродвигателя 100 долл. и мощности 10 кВт удельная цена составит 10 долл. (100: 10). Тогда цена нового электродвигателя — 500 дол. (10 * 50). В данном случае цена растет пропорционально улучшению качества (при прочих равных условиях).

Рыночная экономика предъявляет к новым товарам более жесткие требования: рост цен на новые товары должен отставать от улучшения качества. Для этого цену уменьшают с помощью коэффициента торможения. Например, при использовании коэффициента 10% цена составит 450 вместо 500 долл.

Во избежание грубых ошибок метод удельной цены используется лишь для ориентировочных оценок. Его недостаток в том, что цена определяется на основе только одного параметра, а воздействие на цену других параметров не учитывается.

Ценовой метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. При применении данного метода для определения конкретных цен действует следующий алгоритм:

Отбор основных параметров → Начисление баллов по каждому параметру → Суммирование баллов по базовому и искомому товару →Расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов.

Цена на искомый (новый) товар (Ц_н) ценовым методом баллов рассчитывается по формуле

§ Ц_б - цена базового товара;

§ Б_нi - балльная оценка i-го параметра нового товара;

§ Б_бi - балльная оценка i-го параметра базового товара (эталона).

Пример. Для определенной группы металлургических металлургических станков разработаны шкалы балльных оценок основных параметров. Один из видов этих станков принят за базовый. Его цена 10 тыс. долл. Осваивается новый станок этой группы. Экспертная оценка основных параметров базового станка — 20 баллов, нового — 26, или на 30% больше. Тогда цена нового станка составит 13 тыс. долл. Применяемый метод обеспечивает рост цен пропорционально повышению качества товаров.

Ценовой метод баллов целесообразно применять при формировании цен на товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство использования, дизайн, цвет, запах, вкус и т. д.).

Недостаток метода — субъективизм при начислении баллов.

Ценовой метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величин нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров

где х₁, х₂, х₃,..., х_n - основные параметры качества товаров.

Этот метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для определения цен товаров, входящих в данный параметрический ряд.

В результате формируется взаимосвязанная система цен на товары. Например, результаты расчетов регрессионной зависимости цен от отобранных показателей качества по бумаге для печати могут быть представлены в виде уравнения регрессии

§ х₁ - плотность 1 м²;

§ х₂ - белизна, %.

Эта формула применима для всего ценового ряда бумаги данного вида.

Пример. Появилось новое изделие (бумага), имеющее плотность 110 г на 1 м²и белизну 80%. Цена такого изделия рассчитывается путем подстановки показателей его плотности на 1 м²и белизны в формулу регрессионной зависимости действующих цен от параметров качества изделий всего параметрического ряда

Аналогично определяются цены и на другие новые виды продукции. В результате формируется взаимоувязанная система цен на продукцию.

Практикум по разделу «Параметрическое ценообразование»                                 Задание 1. Производителя интересует, насколько важным считает покупатель изменение основных параметров стиральной машины и какой может быть цена новой машины, если цена ближайшего аналога составляет 17 000 руб. Характеристики новой и базовой моделей приведены в таблице.