Тема 1. Рыночный механизм формирования цены                                           3

Карпович Юлия Владимировна

 

E - mail: karpushki@mail.ru

 

Пермь 2020

Оглавление

РАЗДЕЛ I. ВВЕДЕНИЕ В ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ                                                  3

Тема 1. Рыночный механизм формирования цены                                           3

Тема 2. Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования                7

Практические задания и вопросы                                                                                  9

РАЗДЕЛ II. Затратное ценообразование                                                                        13

Тема 3. Модель затратного ценообразования                                                       13

Тема 4. Учет издержек при затратном ценообразовании                               14

Тема 5. Расчет минимальной цены                                                                    16

Практикум по разделу «Затратное ценообразование»                                                    17

РАЗДЕЛ III. Анализ условий безубыточности при изменениях цен                            19

Тема 6. CVP – анализ                                                                                        19

Тема 7. BSC – анализ                                                                                         20

Практикум по разделу «Анализ условий безубыточности при изменениях цен»      21

РАЗДЕЛ IV. Ценностное ценообразование                                                                        23

Тема 8. Модель ценностного ценообразования                                                     23

Тема 9. Факторы чувствительности покупателя к цене                                    26

Практикум по разделу «Ценностное ценообразование»                                             30

РАЗДЕЛ V. Пассивное ценообразование                                                                           34

Тема 10. Параметрические методы ценообразования                                        34

Практикум по разделу «Пассивное ценообразование»                                          36

РАЗДЕЛ VI. Ценовая стратегия и тактика фирмы                                                         39

Тема 11. Основы формирования ценовой стратегии                                                      39

Тема 12. Скидки как инструмент стимулирования продаж                                          41

Практикум по разделу «Ценовая стратегия и тактика фирмы»                               42

Литература по курсу                                                                                                         44

РАЗДЕЛ I. ВВЕДЕНИЕ В ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Стратегия целевых цен

При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной.

Применяется в основном крупными корпорациями.

Стратегия льготных цен

Цель — увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

Стратегия «следования за лидером»

Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Учитывается только политика цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Реже применяются следующие стратегии:

А) неизменных цен. Пример: уменьшить вес товара, цену при этом не изменять. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;

Б) неокругленных, или психологических, цен. Пример: не 1000 тг., а 999; потребителям нравиться получать сдачу (впечатление от установленной цены на минимальном уровне);

В) ценовые линии. Отражение диапазона цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Еще реже применяются ценовые стратегии: содействия продажам; дифференцированных цен; ограничительных (дискриминационных) цен; «падающего лидера»; цен массовых закупок; нестабильных, меняющихся цен

Время от времени фирмы испытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию.

Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке.

Практические задания и вопросы    

Задание 1. Соотнесите функции цены с их определением

Функции цены отражают ее экономическую сущность, предназначение, роль в хозяйственной жизни, а также взаимоотношения с другими экономическими категориями и явлениями.

1. Учетная функция. 2. Стимулирующая функция. 3. Распределительная функция. 4. Функция сбалансирования спроса и предложения. 5. Функция цены как средства рационального размещения производства.

А) проявляется в том, что с помощью механизма цен происходит перелив капиталов в секторы экономики и виды производств с более высокой нормой прибыли. Этот переток капиталов осуществляется фирмами под воздействием законов конкуренции и спроса. Только предприятие решает, в какую сферу деятельности, в какую отрасль или сферу экономики ему вкладывать свой капитал Б) выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращения и требует принятия мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения. В) связана с отклонением цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального дохода (чистого дохода) между отраслями экономики, государственным и другими ее секторами, различными формами собственности, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения. Г) выражается в поощрительном или сдерживающем ее воздействии на производство и потребление различных товаров. Цена оказывает стимулирующее влияние на производителя через величину заключенной в ней прибыли. В хозяйственной жизни цены могут способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потребления тех или иных товаров. Д) определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости. Цены показывают, во что обходится обществу удовлетворение потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, характеризует, с какой эффективностью используется труд. В конечном счете, цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.

Задание 2. Подберите преимущества и недостатки ценовых стратегий

Таблица 1. Сравнительная характеристика ценовых стратегий.

Основные ценовые стратегии	Преимущество	Недостатки
1. Стратегия высоких цен.
2.Стратегия средних цен.
3.Стратегия низких цен.
4.Стратегия целевых цен.
5.Стратегия льготных цен.
6. Стратегия «Следования за лидером».

Преимущества:

1. Малые издержки.

2. Относительно спокойная конкурентная ситуация.

3. Позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

4. Постоянная прибыль.

5. Продажа изделий чей срок хранения подходит к концу.

6. Снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостатки:

1. Высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

2. Зависимость от поведения конкурента.

3. Продажа за цену существенно ниже ожидаемой.

4. С уществует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

5. Трудная идентификация товара.

6. Частое изменения цены и объёма продаж.

Задание 3. Определите, примеры каких стратегий приведены ниже

Стратегия _____________________

АО «Рахат» кондитерская фабрика, выпустив несколько лет назад на рынок новый вид новогодних наборов, такие, как «Светильник», «Весёлый праздник», «Копилка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.

Стратегия ______________________________

Корейская компания «Samsung» применяет данную стратегию, когда компании конкурентов выпускают аналогичную продукцию компания «Samsung» отпускает цены ниже цен конкурентов.

Стратегия _____________________________

 Гипер маркет «Magnum» использует все возможные (акции и скидки) с целью продать товар чей срок хранения подходит к концу.

Стратегия ________________________

 Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в Казахстане — «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли.

Стратегия __________________________

Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Рахат». Существует несколько причин такого успеха. Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла Одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж немассового продукта.

Стратегия _______________________________

Чаще всего имеет место в случае олигополии, когда каждый конкурент стремится избежать борьбы, особенно ценовой, а также в случае, когда слабо выражен эффект масштаба, что не позволяет получить преимущества от объемов продаж или же он не играет существенной роли. Стратегию следования за лидером принимают также фирмы, которые не смогли реализовать стратегию вызова лидеру.

Компании, принимающие такую стратегию, обычно выпускают товары-имитаторы, занимая рыночную долю, которую по разным причинам не могут охватить фирмы лидеры.

РАЗДЕЛ II. Затратное ценообразование     

Тема 3. Модель затратного ценообразования       

Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов:

1. переменных издержек на производство единицы товара;

2. средних накладных издержек;

3. удельной прибыли.

Тема 6. CVP – анализ                                                                        

Одним из эффективных методов стратегического анализа является CVP-анализ. Он помогает руководителям предприятий выявить оптимальные пропорции между переменными и постоянными затратами, ценой и объемом реализации, минимизировать предпринимательский риск. Бухгалтеры, аудиторы, эксперты и консультанты, используя данный метод, могут дать более глубокую оценку финансовых результатов и точнее обосновать рекомендации для выбора стратегии развития организации.

Одним из эффективных методов стратегического анализа является CVP-анализ (Cost-Volume-Profit; затраты-объем-прибыль). Он помогает руководителям предприятий выявить оптимальные пропорции между переменными и постоянными затратами, ценой и объемом реализации, минимизировать предпринимательский риск. Бухгалтеры, аудиторы, эксперты и консультанты, используя данный метод, могут дать более глубокую оценку финансовых результатов и точнее обосновать рекомендации для выбора стратегии развития организации.

Ключевыми элементами CVP-анализа выступают маржинальный доход, порог рентабельности (точка безубыточности), производственный леверидж и маржинальный запас прочности:

· Маржинальным доходом считается разница между выручкой предприятия от продажи продукции (работ, услуг) и суммой переменных затрат.

· Порог рентабельности (точка безубыточности) — это показатель, характеризующий объем реализации продукции, при котором выручка предприятия от продажи продукции (работ, услуг) равна всем его совокупным затратам, т.е. это тот объем продаж, при котором предприятие не имеет ни прибыли, ни убытка.

· Производственный леверидж — это механизм управления прибылью предприятия в зависимости от изменения объема реализации продукции (работ, услуг).

Маржинальный запас прочности — это процентное отклонение фактической выручки от продажи продукции (работ, услуг) от пороговой выручки (порога рентабельности).

Запас прочности выражают в процентах от планируемого объема реализации.

Запас прочности = (Планируемый объем реализации в единицах продукции –
Точка безубыточности в единицах продукции) / Планируемый объем реализации * 100%

 

Решение.

______________________________________________________________ (руб.)

Задание 2. Производителя интересует, насколько важным считает покупатель не только технические параметры стиральной машины, но и страна производитель и дизайн. Используя данные, приведенные в таблице 6.11, определите цену новой стиральной машины, если цена аналога составляла 17 000 руб.

Таблица 6.11

Параметры