Оценка портфеля конкурентных позиций компании

При анализе рисков конкурентного позиционирования нужно оценить деятельность субъекта предпринимательства в сравнении с другими субъектами данной сферы предпринимательства, которые могут выступать как его конкурентами, так и партнерами.

Для этих целей часто применяют бенчмаркинг [Березин, Коваленко, 2014].

Величина рисков конкурентного позиционирования связана с показателем, с помощью которого оценивают конкурентную позицию конкретного субъекта предпринимательства. Чаще всего в качестве интегрального показателя конкурентной позиции применяют долю рынка.

При этом для подавляющего большинства компаний продуктовый ряд насчитывает несколько продуктов или даже продуктовых направлений. Кроме того, многие компании ведут диверсифицированный бизнес в разных отраслях и на разных сегментах рынка. Поэтому они обладают набором различных конкурентных позиций по разным продуктам и направлениям деятельности относительно разных конкурентов, действующих на соответствующих рынках. Для обозначения данной совокупности конкурентных позиций фирмы мы предлагаем использовать понятие «портфель конкурентных позиций фирмы».

Анализ именно портфеля конкурентных позиций, а не каждой из них по отдельности позволяет получить комплексную оценку успешности конкурентного позиционирования компании, а также провести анализ рисков конкурентного позиционирования. «Взгляд» на портфель конкурентных позиций и применение различных инструментов конкуретного анализа именно портфеля позиций позволяет более четко определить успешность и перспективы компании на стратегическом уровне.

Для количественной оценки портфеля конкурентных позиций можно использовать различные показатели. Для определения средней конкурентной позиции компании можно использовать показатель средней доли рынка компании или среднего места компании на рынке по объему продаж. Данные показатели позволяют установить, какую конкурентную позицию компания занимает в среднем применительно ко всему портфелю конкурентных позиций.

Для более достоверного результата можно использовать при оценке средней конкурентной позиции по портфелю из n конкурентных позиций средневзвешенную долю рынка компании в привязке к значимости каждого из оцениваемых рынков:

КП = (S Д _n × Д _no) / n,

где КП – средневзвешенная конкурентная позиция компании; n — число отраслей/рынков, где компания занимает определенную конкурентную позицию;

Д _n — доля компании на рынке n; Д _no — доля рынка n в общем объеме продаж компании.

Портфельный подход к анализу рисков отличается от анализа индивидуальных рисков. В данном случае речь идет о рисках, связанных с совокупностью конкурентных позиций на разных рынках. Можно также сказать, что речь идет о совокупном конкурентом риске компании, оценку которого нужно проводить инструментами портфельного анализа.

Риски портфеля конкурентных позиций больше подвержены влиянию внешних факторов риска, оказывающих влияние на все конкурентные позиции компании одновременно. Такими факторами могут быть изменение макроэкономической ситуации, кризис в отдельной отрасли экономики и т. п.

Риски портфеля конкурентных позиций компании напрямую связаны с качеством менеджмента конкурентных действий. Риск менеджмента конкурентных действий целесообразно выделить в качестве отдельной разновидности риска конкурентных позиций. Данный вид риска представляет собой вероятность неэффективного управления портфелем конкурентных позиций, которое может привести к ухудшению конкурентных позиций компании. Возникновение данного вида риска связано непосредственно с управлением портфелем конкурентных позиций, а также с системой оценки и управления конкурентными рисками в целом. Этот риск следует отделять от управленческого риска в целом, который связан с неэффективным управлением организации на уровне ее руководства.

Поскольку рискованность изначальна присуща предпринимательской деятельности, и одной из черт истинных предпринимателей всегда является склонность к риску, то может возникнуть вопрос не противоречит ли риск-менеджмент самому понятию предпринимательского риска, который всегда есть при занятии бизнесом. Аналогично и природа конкуренции и конкурентных рисков изначально предусматривает наличие довольно серьезного риска. Это верно, риски всегда будут присутствовать, поскольку любая фирма действует в конкурентной среде. Но целью риск менеджмента является идентификация рисков и минимизациях возможных последствий, ведь полностью исключить рисковую составляющую совершенно невозможно.

Факторы конкурентного риска

Отдельно необходимо рассмотреть факторы конкурентного риска, т. е. причины возникновения рисков данного вида. Факторы конкурентного риска можно классифицировать по следующим основным типам:

• по источнику возникновения:

{_{субъект предпринимательства;

{_{конкуренты;

{_{другие представители конкурентной среды;

• по отношению к конкретным конкурентным действиям:

{_{внешние;

{_{внутренние; • по природе возникновения:

{_{экономические;

{_{неэкономические; • по экономическому уровню:

{_{макроуровень;

{_{мезоуровень; {_{микроуровень.

По источнику возникновения факторы конкурентного риска связаны с участниками конкурентных действий, в результате деятельности которых непосредственно возникает конкурентный риск. Они могут быть связаны с субъектом предпринимательства, который сам проводит конкурентные действия, а также с объектом конкурентных действий, на которого данные действия направлены. Это в первую очередь конкуренты, а также другие представители окружения, которые формируют конкурентную среду: поставщики, клиенты, государство, работники и др.

Факторы конкурентного риска делятся на внутренние и внешние по отношению к непосредственному конкурентному действию. Внутренние факторы связаны непосредственно с проводимым конкурентным действием и его составляющими элементами, а внешние — не связаны с конкурентным действием, а обусловлены внешними причинами.

По природе возникновения выделяют экономические или неэкономические факторы. Первые связаны с экономическими причинами, а вторые — с неэкономическими, такими как изменениями социального, политического, природного характера.

Факторы конкурентного риска также разделяются в зависимости от экономического уровня, на котором они возникают: макроуровень, микроуровень, мезоуровень.

Основой для контроля и минимизации конкурентных рисков является менеджмент конкурентных действий, в рамках которого осуществляется планирование, проведение, оценка и контроль конкурентных действий компании.