Риски конкурентного позиционирования компании

Одной из важных составляющих конкурентного риска являются риски конкурентного позиционирования компании. Вероятность наступления конкурентного риска напрямую связана с осуществляемыми конкурентными действиями, с которыми, в свою очередь, тесно связана конкурентная позиция компании. Она формируется в результате определенного набора конкурентных действий.

В России первым предпринял попытку изучения проблем конкурентного позиционирования Ю. Рубин, который сформулировал понятие конкурентной позиции следующим образом: «Конкурентными являются позиции, занимаемые участниками рынка по отношению к конкурентам и остальному окружению, измеряемые с помощью оценок объемов продаж товаров/услуг/работ в результате сравнения деятельности каждой стороны конкуренции. С помощью этих оценок достигается понимание того, позиции какой стороны являются преимущественными» [Рубин, 2014б]. Таким образом, конкурентная позиция формируется в результате ряда определенных конкурентных действий.

Наиболее полное определение термина «конкурентное позиционирование», по мнению автора, предложено А. Бабошиным. Для того чтобы дать определение термину, он вначале определяет конкурентную позицию компании как «фиксируемое для определенного момента времени положение компании относительно ее конкурентов. Она формируется в процессе осуществления субъектом предпринимательства конкурентных действий (воздействий на конкурентов и их противодействия), в ходе которых происходит реализация потенциала конкурентоспособности данной компании. Приобретение конкурентной позиции компанией влияет на изменение уровня, а также на возможности реализации конкурентоспособности последующих конкурентных действий» [Бабошин, 2009]. На основе этого А. Бабошин определил конкурентное позиционирование как «совокупность конкурентных действий, направленных на изменение или удержание занимаемой конкурентной позиции» [Бабошин, 2008].

Очевидно, что наличие конкурентного риска характерно для любого конкурентного действия, поскольку всегда присутствуют факторы, которые влияют на его успешность. Поскольку конкурентная позиция компании складывается из совокупности предпринимаемых конкурентных действий, автор определяет риски конкретного позиционирования как совокупность конкретных рисков, присущих конкурентным действиям компании. При этом данные конкурентные действия должны осуществляться именно для целей конкурентного позиционирования.

Риски конкурентного позиционирования являются разновидностью конкурентного риска, поскольку сам процесс конкурентного позиционирования, в свою очередь, является частью процесса конкуренции, который на уровне отдельной фирмы выражается в форме конкурентной стратегии и менеджмента конкурентных действий.

Соответственно, для выявления рисков конкурентного позиционирования необходимо проанализировать основные направления деятельности компании, для повышения конкурентоспособности которых компания будет совершать конкурентные действия, и выявить присущие им риски.

Все риски конкурентного позиционирования можно разделить на 2 группы: внутренние и внешние. Внешние риски зависят от макросреды, и субъекты бизнеса не могут оказывать на них непосредственного воздействия, а могут лишь пытаться минимизировать негативные последствия в случае их наступления. Внутренние риски обусловлены микроэкономическими факторами, и поэтому ими можно управлять на уровне субъекта бизнеса. Поэтому в практической деятельности по управлению рисками их изучение представляет наибольший интерес.

Для оценки и анализа рисков конкурентного позиционирования целесообразно также использовать трехуровневую систему идентификации рисков, применяемую для конкурентных рисков в целом.

Естественно, что конкурентное позиционирование различных субъектов бизнеса имеет свои особенности, определяемые спецификой их деятельности. Для оценки особенностей конкурентного позиционирования применительно к конкретному виду предпринимательства необходимо выявить специфику данного вида деятельности, после чего определить особенности конкуренции в данной сфере и конкурентные взаимодействия между участниками данного вида деятельности.

Как отмечалось выше, конкурентное позиционирование субъекта предпринимательства зависит от его сферы деятельности, особенности которой влияют на выбор конкурентной стратегии, методов конкуренции и конкурентных действий. Поэтому при изучении рисков конкурентного позиционирования необходимо оценить также сферы деятельности субъекта предпринимательства с точки зрения ее конкурентоспособности. В данном случае речь идет о выявлении конкурентных преимуществ и недостатков данной сферы предпринимательской деятельности в сравнении с другими, главным образом со смежными сферами бизнеса, которые могут выступать в качестве конкурентов.

Кроме этого, деятельность каждого из субъектов предпринимательства зависит от ряда количественных и качественных параметров. Применительно к конкурентному позиционированию можно выделить такие важные показатели, как форма ведения бизнеса, доля рынка, количество клиентов и т. д. При анализе рисков конкурентного позиционирования нужно оценить деятельность субъекта предпринимательства в сравнении с другими субъектами данной сферы предпринимательство, которые могут выступать как его конкурентами, так и партнерами.