Определение менеджером спроса на продукцию фирмы и принципы воздействия на него.

Умение построить кривую спроса – первый шаг к управлению

 

Общий принцип управления спросом состоит в том, чтобы:

• оптимально использовать четыре контролируемые стратегические переменные для достижения его желательного объема;__ Вместо эластичности спроса в этих целях можно использовать и оцененные коэффициенты регрессии. (Исключение составляют вкусы и предпочтения потребителей, на которые с помощью рекламно-маркетинговых средств некоторое влияние оказать можно.)

• стремиться так влиять на частично поддающиеся воздействию переменные, чтобы не допустить их изменение в нежелательную для фирмы сторону, а в случае невозможности этого хотя бы предвидеть динамику этих переменных и принимать соответствующие защитные меры;

• прогнозировать развитие прочих неконтролируемых переменных и строить в соответствии с прогнозом политику фирмы.

 

Существуют контролируемые и неконтролируемые переменные, определяющие функцию спроса.

Контролируемые переменные

Цена, качество товара, рекламные усилия, сбытовая сеть (в маркетинге - 4P – price, promotion, product, place of sale) – это четыре стратегические переменные, которые подвластны фирме и с помощью которых она способна влиять на объем спроса.

Решающим моментом в использовании фирмой контролируемых переменных является их сравнительная эластичность. Наряду с традиционной эластичностью спроса по цене может быть подсчитана его

● эластичность по рекламе:

● эластичность по качественным характеристикам продукта:

- эластичность по степени густоты сбытовой сети:

Количественную величину объемов рекламы или изменений качества товара при этом обычно измеряют стоимостью затрат на проведение соответствующих мероприятий (ценой рекламной кампании или увеличением издержек, вызванным повышением качества продукции), хотя возможен и расчет по соответствующим формулам в натуральных величинах (тогда рекламная активность измеряется числом повторений рекламного ролика и т.п.)

Достаточно часто бывает, что сравнительно скромные затраты на «раскрутку» товара дают такой рост спроса, которого не удается достичь даже продажей товара по «смешным» ценам. Менеджер обязан знать эластичность спроса на все контролируемые переменные своей фирмы и использовать те из них, которые при равных затратах дают наибольший прирост спроса (вместо эластичности также можно использовать и оцененные коэффициенты регрессии).

Некотролируемые переменные

К некотролируемым переменным относятся переменные, описывающие поведение конкурентов, потребителей, государства и действие прочих внешних факторов. Так, усилиям фирмы прямо противостоят цена, качество товара, рекламные усилия, плотность и география сбытовой сети, находящиеся не в ее распоряжении, а подвластные фирмам-конкурентам. Влияние этой группы факторов подобно воздействию цен конкурирующих товаров (товаров-субститутов). Так, улучшение качества или усиление рекламы конкурирующего товара снижает спрос на данный товар.

Действия конкурентов сознательно направлены против фирмы. Но также положение фирмы зависит от поведения конкурентов, благополучие которых может быть разрушено в результате действий данной фирмы. Поэтому все находящиеся в распоряжении конкурентов стратегические переменные (цены, рекламная активность, плотность и география сбытовой сети, но не разработка нового продукта – это слишком длительный и творческий процесс, чтобы на него можно влиять извне) представляют собой частично поддающиеся воздействию данной фирмы переменные.

Поведение потребителей, государства и влияние прочих факторов (например, валютного курса или погоды) специально не направлено против данной фирмы. Внешние сдвиги могут быть как благоприятными, так и неблагоприятными для фирмы. Но практически всегда эти факторы не поддаются воздействию с ее стороны (исключение составляют вкусы и предпочтения потребителей, на которые можно оказать некоторое влияние посредством рекламно-маркетинговых средств).

Общий принцип управления спросом состоит в том, чтобы:

- оптимально использовать четыре контролируемые стратегические переменные для достижения его желательного объема;

- стремиться так влиять на частично поддающиеся воздействию переменные, чтобы не допустить их изменение в нежелательную для фирмы сторону, а в случае невозможности этого хотя бы предвидеть динамику этих переменных и принимать соответствующие защитные меры;

- прогнозировать развитие прочих неконтролируемых переменных и строить в соответствии с прогнозом политику фирмы.