Позиционирование товара на рынке

После выбора целевого рынка предприятие должно решить, какую позицию ему следует занять в каждом сегменте.

Позиция продукта – мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продуктам конкурентов.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двумерную матрицу различных пар характеристик, например, «цена – качество», «качество – надежность» и т.д.

Позиционирование – это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнениях покупателей, места данной спецификации товара в перспективе.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. 

Позиционирование товара – это действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке.

С учетом выявленных позиций конкурентов фирма может выбрать из двух имеющихся в ее распоряжении путей.

Первый путь – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать бороться за долю рынка.

Второй путь  – разработать в рамках данного товарного ассортимента продукцию, которой еще нет на рынке.  

Литература

1. Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2007. – 736 с.

2. Ахметжанов Б.А. Маркетинг: Учебник. - Караганда: КарГТУ, 2014. – Режим доступа: http://www.rmebrk.kz.

3. Баранова Н.А. Маркетинг. Учебное пособие: КГУ им. А. Байтурсынова, 2010. - 172 с.

4. Божук С., Ковалик Л. и др. Маркетинг. Учебник для вузов / Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тоэр Т. - 4-е изд. - СПб.: Питер, 2012. – Режим доступа: http://www.twirpx.com/file/1264559

5. Рахимбаев А.Б., Бельгибаев А.К. Теория и практика маркетинга: Учебное пособие. - Алматы: Нұр-Пресс, 2014. – Режим доступа: http://www.rmebrk.kz.

Контрольные вопросы

1. В чем заключается процедура сегментации?

2. Раскройте систему признаков и критериев сегментации рынка.

3. Прокомментируйте утверждение: «Целевой рынок – точка приложения маркетинга». Какие методы выбора оптимального сегмента Вам известны?

4. Какие стратегии Котлера - Портера Вам известны?

5. В чем заключается сущность позиционирования товара на рынке?

 

 

Тема: Товар в системе маркетинга

	Один миллион четвертьдюймовых сверл был продан не потому, что людям нужны четвертьдюймовые сверла, а потому что им были нужны четвертьдюймовые дырки.
	Т. Левитт

Цель лекции: сформировать представления о маркетинговых решениях по товару.

 

1. Товар в системе маркетинга.

2. Классификация товаров.

3. Жизненный цикл товара.

4. Товарный знак и его применение.

5. Упаковка и маркировка товара.

6. Сервис в системе товарной политики.

 

Товар в системе маркетинга

Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность или это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товарам относятся не только материальные вещи, но и услуги отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания.

Выделяют три уровня товара:

1. товар по замыслу;   

2. товар в реальном исполнении;

3. товар с подкреплением.

 

 

Классификация товаров

Классификация товаров представлена в Таблице 4.

 

Таблица 4 - Классификация товаров

 

Критерий	Основные группы товаров
Целевое назначение	Потребительские товары (товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса) Товары производственно-технического назначения (промышленные товары)
Тип рынка	Товары, поставляемые на: - потребительский рынок;    - рынок посредников; - рынок производителей;      - рынок общественных организаций
Готовность  к употреблению	Сырье, материалы, полуфабрикаты, изделия, детали
Число потребителей	Товары массового пользования Товары индивидуального пользования

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – это период существования товара с момента его появления на рынке до ухода с рынка (см. Рисунок 3).

 

Рисунок 3 – Жизненный цикл товара

 

Основные характеристики стадий жизненного цикла товара и типичные ответные реакции производителей освещены в Таблице 5.

 

Таблица 5 - Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей

 

	Этап Внедрения	Этап роста	Этап зрелости	Этап спада

ХАРАКТЕРИСТИКИ