Стратегия убеждения: Создание приятных ассоциаций

 

На этапе, которым завершается СИСТЕМА убеждения, вы можете постоянно использовать ассоциации, чтобы поддержать положительное решение или оказать дополнительное воздействие на объект, если он еще не принял решения в вашу пользу.

Рекламщики постоянно пользуются этим, создавая ассоциации между своим продуктом и приятными стимулами. К примеру, они часто рекламируют свой продукт на спортивных мероприятиях, чтобы поддержать или вызвать чувство возбуждения, которое покупатели свяжут с рекламируемым брендом. На спортивных мероприятиях публика всегда пребывает в возбужденном состоянии, и это воодушевление можно привязать к конкретному рекламному сообщению.

Однако, помимо этой довольно очевидной стратегии, есть и более изящные, о которых я расскажу ниже.

 

Использование метафор. Вы можете не замечать этого, но метафоры повсюду. Некоторые исследователи даже утверждают, что наше понимание мира практически целиком выросло из семи «глубинных метафор» (Zaltman & Zaltman, 2008).

Задумайтесь об этом. Если мы узнаём новые вещи, ассоциируя их с концептами, уже существующими в нашей семантической сети, должна быть какая‑то точка, с которой все началось. В этом смысле все, что мы знаем и будем знать, будет каким‑то образом связано с исходными, глубинными элементами нашей семантической сети. Эти элементы, вероятнее всего, как‑то связаны с насущными потребностями – например, с едой. И если вы на минуту остановитесь и обратите внимание на язык, на котором мы говорим, вы начнете замечать огромное количество метафор, в том числе пищевых (Lakoff & Johnson, 1980).

Не верите? Ну что ж. Я надеюсь, вы как минимум сможете проглотить свою гордость и переварить информацию, которую я сейчас подам. Не волнуйтесь, вам не придется грызть гранит науки, это скорее пища для размышлений. И пусть эта идея покажется вам сыроватой, постарайтесь распробовать ее, пусть она поварится немного у вас в мозгу, и вы сами не заметите, как она вас поглотит. И когда вы наконец заметите в этом тексте присутствие сочных метафор, то можете почувствовать себя не в своей тарелке. Но даже если вам покажется, что от идеи попахивает, и вы не захотите впиться в нее зубами, надеюсь, вы все же проглотите залпом остальную информацию (и книга не оставит у вас плохого послевкусия). И если моя работа не покажется вам дешевой жвачкой, я буду счастлив или, как это принято говорить, почувствую вкус победы.

Происхождение и развитие нашего языка – интереснейшая тема, в которую исследователям до сих пор не удалось внести полную ясность (и которая слишком обширна для того, чтобы осветить ее в одной главе). Я просто пытался показать вам, что при понимании новых концептов мы руководствуемся другими, более знакомыми нам. И, что важнее, есть пара приемов, которые помогут воспользоваться нашей тягой к метафорам для убеждения. Сейчас я опишу два таких приема.

 

Использование метафоры «хорошо = верх». Помимо еды, в языке множество метафор связано с пространственной ориентацией. В частности, расположение выше по вертикальной шкале ассоциируется с положительными характеристиками объекта. В статье, название которой можно перевести как «Почему хорошее настроение называют приподнятым», Брайан Майер и Майкл Робинсон описывают эту метафору так:

 

Объектам, находящимся высоко или наверху, часто приписывают положительные качества, тогда как объекты, находящиеся низко или внизу, считаются плохими. К примеру, в Библии праведники «возносятся» на небеса, а грешники «низвергаются» в ад. Когда вам что‑то нравится в социальных сетях, вы нажимаете кнопку, на которой большой палец руки обращен вверх, и наоборот… Когда нам хорошо, мы пребываем в «приподнятом» настроении, а когда мы несчастны, настроение «падает ниже плинтуса» (Meier & Robinson, 2004, p. 243).

 

Поскольку «хорошее» ассоциируется у людей с «верхом», вы можете повысить убедительность вашего сообщения, каким‑то образом связав его с понятием верха.

Например, вы покупаете рекламную площадь в журнале, и редактор предлагает вам на выбор два варианта размещения на одной полосе: в самом верху и в самом низу. Большинству людей будет все равно, но я советую вам выбрать верх: в сознании читателей активируется схема «хорошо = верх», и они воспримут рекламу вашего продукта более благосклонно.

Чтобы воспользоваться этой метафорой, даже необязательно покупать рекламу. Хотите, чтобы ваши дети или вторая половина питались правильнее? Попробуйте переложить продукты в холодильнике таким образом, чтобы самая полезная еда лежала на верхних полках, а самая вредная – на нижних. Такое расположение поможет закрепить в семантической сети ваших домашних ассоциацию «хорошо = верх = здоровье». Это может показаться натянутым, но исследования в области маркетинга показывают, что покупатели выше всего оценивают продукты, расположенные на верхних полках (Chandon et al., 2009).

 

Общение с помощью метафор. Учитывая, что мы понимаем новые концепты главным образом с помощью метафор, почему бы не использовать метафоры для передачи информации? Как уже говорилось, мы усваиваем новые концепты, связывая их с теми, что уже существуют в нашей семантической сети. Поэтому вы можете успешнее донести ваше сообщение, связав его с концептом, уже существующим в семантической сети объекта.

Это становится особенно важным, когда речь идет об абстрактных идеях и понятиях. Опытные маркетологи постоянно прибегают к этому приему, связывая неосязаемые преимущества своего товара (например, высокое качество) с какими‑то осязаемыми вещами, поскольку благодаря метафоре продукт обретает вещественность. К примеру, в одной статье (Zaltman & Zaltman, 2008) описано, что «страховые компании используют различные символы – например, зонты (Travelers), скалы (Prudential Insuranse Company) и руки (Allstate), чтобы задействовать ассоциирующиеся с ними идеи защиты, надежности и поддержки».

Метафоры не только помогают более эффективно донести информацию, но и повышают доверие к вам. В одном исследовании, которое я проводил совместно с моими преподавателями в университете, мы установили, что, если вы представляете информацию посредством сравнения с чем‑то уже знакомым адресату сообщения, вы повышаете аффективное доверие – тот вид доверия, который мы в быту называем «интуитивным» (Kolenda, McGinnis, & Glibkowski, 2012). Вывод: каждый раз, когда вы хотите донести до людей какой‑то новый концепт, постарайтесь связать его с тем, который им уже знаком.

 

Использование ассоциаций со стимулами естественного происхождения. Вот вам небольшое упражнение: мысленно перечислите пять марок лимонада. Готово? Вы удивитесь, но в зависимости от того, какое на дворе время года, список может быть разным.

В одном исследовании (Berger & Fitzsimons, 2008) ученые просили людей назвать несколько марок газировки и шоколада, и оказалось, что накануне Хеллоуина в списке оказываются шоколад в оранжевой упаковке и оранжевый лимонад (например, Fanta). Если опрос провести спустя неделю после этого праздника, частота упоминания оранжевых продуктов значительно снижается.

Так почему же эти марки особенно популярны перед Хеллоуином? Дело в том, что этот праздник, как и названные продукты, ассоциируется с оранжевым цветом. Люди чаще включали в свои списки шоколад в оранжевой упаковке и оранжевый лимонад накануне Хеллоуина потому, что в этот момент в их мозге доминировал концепт оранжевого. Соответствующий участок их семантической сети был активирован, и «оранжевые» марки быстрее приходили на ум.

И хотя в данном случае прайминг довольно очевиден (в американских магазинах перед Хеллоуином и правда начинается засилье товаров оранжевого цвета), те же исследователи провели аналогичный эксперимент, при заполнении анкеты предлагая людям ручку в оранжевом либо зеленом корпусе. Несмотря на то, что на этот раз прайминг был неявным, цвет ручки повлиял на то, как люди оценивали товары, перечисленные в опроснике. Те, кто писал оранжевой ручкой, отдавали заметное предпочтение продуктам, связанным с оранжевым цветом (например, той же Fanta), а участники, которым досталась зеленая ручка, делали выбор в пользу зеленых продуктов (например, 7UP). Едва заметная стимуляция в виде цвета ручки запустила эффект концептуальной беглости: на ум легче всего приходили продукты, соответствующие цвету ручки, и легкость, с которой они приходили на ум, ошибочно принималась за положительное отношение к ним.

Поскольку незначительные на первый взгляд детали (такие как цвет ручки) могут активировать определенные концепты, рекламщики активно используют концептуальную беглость, навязывая аудитории ассоциации между своим продуктом и распространенными стимулами естественного происхождения. Сюда же относится использование рекламных персонажей – человека, животного или объекта, которых маркетологи делают символом бренда. Многие рекламные персонажи, используемые современными марками, либо выдуманы, либо редко встречаются в повседневной жизни. Вместо того чтобы делать символом марки вымышленный или редкий персонаж, было бы гораздо полезнее выбрать на эту роль кого‑то или что‑то, с чем люди часто сталкиваются в жизни, поскольку эти «стимулы естественного происхождения» помогают незаметно и постоянно напоминать потребителям о бренде.

В качестве удачного примера можно привести рекламные ролики компании Е*Trade с участием говорящих младенцев. Эта ассоциация не только несет информацию о преимуществах Е*Trade (этот сервис настолько прост, что им может пользоваться даже ребенок), но и связана с распространенным естественным стимулом (готов поспорить, вы видите детей намного чаще, чем, например, говорящие шоколадные драже). Более того, есть некоторый шанс, что в следующий раз, когда вы увидите ребенка, вы заведете с его родителями разговор о том, случалось ли им видеть «рекламу с говорящими младенцами», тем самым обеспечивая Е*Trade еще и сарафанное радио.

Вероятно, еще более действенная стратегия заключается в том, чтобы проассоциировать ваше сообщение не просто с естественными стимулами, но с естественными потребностями – такими как голод и жажда. Представьте, что известная компания создала рекламу еды с участием симпатичной дамы средних лет. Эта реклама получит дополнительное преимущество благодаря известной поговорке «Голод не тетка». В первой сцене мы изображаем голодного человека, во второй показываем изнутри его желудок, совсем пустой, а в третьей внезапно перескакиваем на оживленно щебечущую даму (намекая, что наш герой голоден и его голод с этой дамой никак не связан). Пример достаточно абсурдный, зато объединяет в себе сразу несколько психологических принципов.

• Во‑первых, такой рекламный ролик выделялся бы своей абсурдностью и легко запоминался (благодаря эффекту странности странные вещи легче запомнить и труднее забыть; McDaniel et al., 1995).

• Во‑вторых, в следующий раз, когда люди почувствуют голод – естественную потребность, – они с большей вероятностью вспомнят о вашем бренде. Испытывая голод, они вспомнят ваш дурацкий рекламный ролик о том, что голод – не тетка, и ваш бренд еще глубже засядет в их памяти.

• В‑третьих, поскольку ваш бренд так легко придет им на ум, вам сыграет на руку концептуальная беглость: легкость, с которой он вспомнился, будет принята за желание купить его (Lee & Labroo, 2004).

• В‑четвертых, поскольку люди будут испытывать естественную потребность, они будут активно искать способы удовлетворения этой потребности. А раз ваш бренд уже вспомнился им, ваш продукт станет идеальным кандидатом, чтобы утолить голод.

• В‑пятых, в следующий раз, когда люди увидят похожую даму (или услышат выражение «голод не тетка»), они могут спросить окружающих, видели ли они тот рекламный ролик, и о вашем бренде заговорят (Бергер, 2017). Эти разговоры будут поддерживать узнаваемость вашего бренда и облегчат работу вашим маркетологам.

Хотя эта стратегия лучше всего подходит маркетологам, лежащий в ее основе принцип очень силен. Чтобы объект не забывал ваш продукт или ваше сообщение, постарайтесь создать ассоциацию с чем‑то, что он видит достаточно часто. Каждый раз, когда объект сталкивается с таким естественным стимулом, он будет вспоминать о вашем продукте или сообщении.

 

Повышение своей привлекательности. Итак, вы достигли последней стратегии убеждения на страницах этой книги. Я решил закончить книгу именно на этой теме, потому что она: 1) дает сто очков к убедительности и 2) пользуется большим спросом. Из этого раздела вы узнаете, как повысить свою привлекательность в глазах объекта.

Представьте себе, что вы идете по каменному мосту и вдруг к вам подходит исследовательница и просит вас заполнить анкету. Изменилось бы ваше мнение о привлекательности девушки, иди вы вместо безопасного каменного моста по неустойчивому подвесному? Исследование показало, что оно изменилось бы под влиянием вашего возбуждения (да‑да, того же эмоционального возбуждения, которое мы обсуждали несколькими главами ранее).

Эксперимент с мостом (Dutton & Aron, 1974) был проведен для того, чтобы установить связь между возбуждением и привлекательностью. Девушка подходила к разным мужчинам, идущим по надежному каменному или неустойчивому подвесному мосту. После заполнения анкеты она оставляла им свой номер телефона и просила звонить, если возникнут вопросы. Результаты исследования были поразительными. Из 16 мужчин, к которым она подошла на каменном мосту, позвонили всего двое (13 %), тогда как из 18 мужчин, которые встретились с ней на подвесном мосту, позвонили 9 (50 %). Опасность, с которой ассоциируется подвесной мост, привела мужчин в возбужденное состояние (учащенный пульс, прерывистое дыхание и т. д.), и они неосознанно искали поводы этого возбуждения. И хотя одним из возможных объяснений служил сам мост, другим стала девушка с опросником. Мужчины, шедшие по каменному мосту, не испытывали практически никакого возбуждения, которое могли ошибочно приписать привлекательности девушки, поэтому столь немногие из них позвонили ей впоследствии.

В других исследованиях говорится, что люди могут полностью осознавать истинную причину своего возбуждения, и все же находить другого человека более привлекательным. Представьте себе, что вы откидываетесь в кресле стоматолога, и вдруг – бац! – его спинка резко и неожиданно опускается на пол и тяжелая латунная накладка громко ударяется о металлическую пластину на полу. Если вы не Супермен, скорее всего, такая внезапность приведет вас в легкое возбуждение – как и участников одного психологического эксперимента (Dienstbier, 1989). И, несмотря на то, что участники осознавали истинную причину своего возбуждения, они все равно сочли исследователя значительно более привлекательным.

Как использовать этот принцип для повышения своей привлекательности в глазах объекта? К счастью, есть множество ситуаций, естественным образом приводящих людей в возбужденное состояние, помимо подвесного моста и сломанного стоматологического кресла. Если вы надеетесь познакомиться с кем‑то для романтических отношений, имеет смысл отправиться в спортзал, где практически все пребывают в естественном состоянии возбуждения. Когда вы будете общаться с соседями по спортивным снарядам, они, скорее всего, припишут свое возбуждение вашей привлекательности, поэтому завести роман в спортзале относительно легко (White, Fishbein, & Rutstein, 1981).

Аналогично, если вы только начали встречаться с кем‑либо, можно извлечь пользу из естественного возбуждения, отправившись с партнером смотреть фильм ужасов или кататься на аттракционах. В одном исследовании говорится, что фильмы ужасов усиливают чувство близости в парах (Cohen, Waugh, & Place, 1989), а после катания на американских горках люди находят своего соседа по вагончику более привлекательным (Meston & Fronlich, 2003).

Есть и другие варианты, стоит только напрячь фантазию. Как и с любым другим принципом в этой книге, вы не ограничены стратегиями, которые я привожу для примера. Во введении я говорил, что решил подробно объяснить психологическую подоплеку каждого из принципов, чтобы вы могли сами придумать способы их применения. Моей целью было не дать вам рыбу, а научить рыбалке.

Теперь, когда вы поняли основные принципы, управляющие человеческим поведением, вы можете разработать собственные способы их применения. Уверен, вскоре вы обнаружите, что этим способам нет числа. Подобно тому как кукловод может управлять марионеткой с помощью ниточек, вскоре вы почувствуете, что стали опытным кукловодом в нашем мире, полном людей‑марионеток. И после этой заключительной метафоры я приведу вам еще один пример из жизни и закончу книгу особым резюме, чтобы помочь вам осмыслить все принципы, описанные в книге.