Почему ношение подделок заставляет нас мошенничать больше

 

Позвольте мне рассказать вам историю моего дебюта в мире моды. Когда Дженнифер Уайдман Грин (моя подруга по университету) переехала жить в Нью-Йорк, она стала общаться со множеством людей из модной индустрии. Через нее я познакомился с Фридой Фавал-Фара, работавшей на журнал Harper’s Bazaar, который считается маяком в мире моды. Несколько месяцев спустя Фрида пригласила меня прочитать в редакции журнала лекции. Я радостью согласился выступить перед незнакомой для меня аудиторией.

Перед тем как я начал говорить, Фрида быстро рассказала мне об основных принципах моды за чашкой латте в одном из кафе, расположенных над эскалатором в большом здании в центре Манхэттена. Фрида обращала мое внимание на одежду проходящих мимо женщин, рассказывала о торговых марках и о том, что может сказать тот или иной бренд о стиле жизни женщины. Ее внимание ко всем деталям меня искренне поразило. Чем-то это напомнило мне навыки профессиональных орнитологов, способных уловить мельчайшие различия между семействами птиц.

Примерно через полчаса я обнаружил себя на сцене перед аудиторией, состоявшей из знатоков моды. Мне было невероятно приятно оказаться в окружении такого огромного количества привлекательных и красиво одетых женщин. Каждая из них напоминала музейный экспонат – идеальным в них было все: и украшения, и косметика, и, разумеется, обувь. Благодаря уроку Фриды я даже смог узнать некоторые бренды и почувствовать, чем вдохновлялись женщины, подбирая каждый ансамбль.

Я не совсем понимал, почему эти люди захотели меня увидеть и чего они от меня ожидали. Тем не менее нам удалось найти общий язык. Я говорил о том, каким образом люди принимают решения, о том, как мы сравниваем стоимость, когда пытаемся оценить – узнать ценность тех или иных вещей, о том, как мы сравниваем себя с другими и так далее. Они смеялись в местах, которые казались мне смешными, задавали вдумчивые вопросы и предложили несколько собственных интересных идей. Когда я закончил выступление, Валери Салембье, издатель Harper’s Bazaar, вышла на сцену, обняла меня и поблагодарила, а затем вручила мне стильную черную сумку Prada.

Распрощавшись с собравшимися, я вышел из здания со своей новой сумкой и отправился в город на следующую встречу. У меня было немного свободного времени, поэтому я решил прогуляться. Я не мог остановиться и постоянно думал о своей большой черной кожаной сумке с огромным логотипом Prada. Я вел с собой внутренний спор: нужно ли мне носить ее логотипом наружу? Тогда другие люди могли бы его видеть и получать от этого удовольствие (а кто-то, одетый в джинсы и красные кроссовки, может быть, захотел бы купить себе такую же). А может быть, мне повернуть ее логотипом внутрь, чтобы никто не мог узнать бренд? Так я и поступил.

Я был уверен, что логотип компании был надежно скрыт, поэтому никто не понимал, что это была Prada, но, несмотря на то что я не думал о себе как о человеке, беспокоящемся из-за вопросов моды, что-то изменилось. Я помнил о том, что это сумка Prada, и это заставляло меня чувствовать себя иначе. Я выпрямился, а моя походка стала более пафосной. Даже не могу себе представить, как бы я вел себя, если бы на мне было нижнее белье марки Ferrari. Чувствовал бы я себя более активным? Уверенным в себе? Гибким? Более быстрым?

По дороге я прошел мимо Чайна-тауна, наполненного движением, запахами еды и уличными торговцами, предлагавшими свой товар по сторонам Канал-стрит. Неподалеку я заметил привлекательную молодую парочку в возрасте чуть за двадцать. К ним подошел китаец. «Сумочки, сумочки!» – кричал он и кивал в сторону своей небольшой лавочки. Поначалу они не обратили на него внимания. Затем, через пару секунд, женщина спросила китайца: «А у вас есть Prada?» Тот кивнул. Она поговорила со своим спутником, тот улыбнулся, и они подошли к стойке продавца поближе.

Разумеется, речь шла не о настоящей Prada. Фальшивыми были и очки от Dolce & Gabbana, продававшиеся там же по 45 долларов, и духи от Armani, которыми торговали напротив[21].

 

От горностая до Armani

 

Давайте сделаем небольшую паузу и поговорим об истории гардероба, в особенности о том, что социопсихологи называют системой внешних сигналов, – то есть о способе транслировать другим свою сущность через одежду. Еще во времена Древнего Рима существовал свод законов, который повлиял на развитие законодательной системы почти всех европейских стран. Помимо прочего, законы диктовали правила ношения одежды, соответствующей классу и положению в обществе. Законы доходили до невероятной степени детализации. Например, в Великобритании эпохи Ренессанса лишь благородные люди могли носить определенные виды мехов, тканей, кружев, декоративного бисера в расчете на квадратный фут и так далее. Дворяне имели право носить менее привлекательные одеяния. (Самые бедные слои населения не подпадали под действие закона, так как не было никакого смысла в регулировании правил ношения затхлой мешковины или грубой шерстяной одежды.)

Некоторые группы населения носили специальные знаки отличия, для того чтобы их не путали с «уважаемыми» людьми. К примеру, проститутки должны были носить полосатые капюшоны как знак «нечистоты», а еретики часто были вынуждены нацеплять на свою одежду нашивки с изображением вязанки дров (символа того, что они могут быть сожжены за свою ересь). В каком-то смысле проститутка, выходившая на улицу без своего обязательного полосатого капюшона, использовала своего рода маскировку, как наша современница, носящая поддельные очки Gucci. Капюшон без полосок подавал окружающим фальшивый сигнал о стиле жизни и экономическом статусе женщины. Люди, одевавшиеся «не по правилам», тихо, но явно напрямую лгали окружавшим. И хотя это и не было значительным преступлением, нарушителей этого закона часто ожидали штрафы и другие виды наказаний.

И хотя такая степень принуждения может показаться кому-то абсурдной, в реальности она представляла собой способ убедиться в том, что люди подают правильные сигналы о себе. Система была призвана избавить общество от беспорядка и путаницы (очевидно, что такая система сигналов имела свои преимущества, хотя я и не предлагаю вновь к ней вернуться). Несмотря на то что в наши дни эта система не настолько жестка, как в прошлом, желание сигнализировать об успешности и индивидуальности проявляется сейчас значительно сильнее. Привилегированные классы уже носят не меха горностаев, а одежду от Armani. Фрида отлично понимала, что туфли на платформе от Via Spiga подходят не для всех, но при этом связанные с ними сигналы оказываются крайне информативными для окружающих.

Теперь вы, возможно, думаете, что люди, которые покупают подделки, на самом деле не вредят производителям, так как многие из них никогда не приобрели бы оригинальный продукт. Однако здесь стоит помнить об эффекте внешнего сигнала. В конечном счете, если достаточно большое количество людей покупает поддельные шарфы Burberry за 10 долларов, то другие – те, кто может и хочет позволить себе настоящий шарф, – может быть, и воздержатся от покупки. Представьте себе, что каждый раз, когда мы видим человека с шарфом Burberry или сумкой Louis Vuitton со значками LV, мы немедленно начинаем подозревать, что это подделка. Какой сигнал в этом случае будет подавать настоящий продукт? Это означает, что люди, покупающие подделки, снижают потенциал системы внешних сигналов и подрывают аутентичность настоящего продукта (и его владельца). Именно по этой причине специалисты в области моды и торговцы модной одеждой так сильно обеспокоены проблемой массовых подделок.

Размышляя о своем опыте с сумками Prada, я задумался о том, существуют ли другие психологические силы, связанные с подделкой и не имеющие отношения к внешним сигналам. Я стоял посередине Чайна-тауна с настоящей сумкой Prada и наблюдал, как из магазина выходит женщина с подделкой. Несмотря на то что я не выбирал свою сумку, не платил за нее, мне казалось, что моя связь моей с сумкой и ее связь с ее недавним приобретением качественно отличаются друг от друга.

Говоря более общим языком, я задумался о связи между тем, что мы носим, и тем, как мы себя при этом видим. Это, в свою очередь, заставило меня подумать о концепции, которую социопсихологи называют «самосигналом». Основная ее идея – несмотря на то что́ мы склонны думать о себе, у нас на самом деле нет о себе никакого четкого представления. Мы склонны считать, что отлично разбираемся в собственных предпочтениях и своем характере, но в реальности мы не знаем себя настолько хорошо (и, конечно же, не знаем, на что именно мы способны). Вместо этого мы наблюдаем за собой точно так же, как наблюдаем за действиями других людей и оцениваем их, основываясь на собственных действиях.

Например, представьте себе, что вы сталкиваетесь с уличным попрошайкой. Вместо того чтобы игнорировать его или дать ему деньги, вы решаете купить ему сэндвич. Само по себе это действие не определяет ни вас, ни уровень вашей морали, ни особенностей вашего характера. Однако вы сами воспринимаете это как свидетельство своей сострадательности и благородства. Теперь, вооружившись этой «новой» информацией, вы начинаете еще сильнее верить в свою добропорядочность. «Самосигнал» работает в полную силу.

Тот же самый принцип можно применить в отношении модных аксессуаров. Наличие настоящей сумки Prada (пусть даже о том, что она настоящая, не знает никто, кроме вас) заставляет вас думать и вести себя немного иначе, чем когда вы ходите с подделкой. В свою очередь, надо задать себе вопрос: способно ли наличие поддельных вещей заставить нас чувствовать себя как-то неправильно? Возможно ли, что украшение себя фальшивыми аксессуарами может повлиять на нас неожиданным и негативным образом?

 

Знакомство с Chloe

 

Я решил позвонить Фриде и рассказать ей о том, как и почему меня заинтересовал мир высокой моды (думаю, что она была удивлена не меньше моего). В ходе нашего общения Фрида пообещала убедить некоторых дизайнеров поделиться со мной предметами из своей коллекции для проведения экспериментов. Через несколько недель я получил посылку от бренда Chloe, в которой находилось 20 сумочек и 20 пар очков. В накладной, сопровождавшей посылку, сообщалось, что примерная стоимость сумочек составляла около 40 000 долларов, а солнечных очков – около 7000 долларов[22].

Получив в свое распоряжение все эти товары, мы с Франческой Джино и Майком Нортоном (преподавателем Гарвардского университета) решили проверить, будут ли люди, носящие поддельные аксессуары, вести себя иначе по сравнению с владельцами настоящих. Если наши участники чувствовали, что ношение подделок формирует у окружающих (и у них самих) некое негативное восприятие, то мы задались вопросом: станут ли они чувствовать себя вследствие этого более нечестными? И пойдут ли они дальше по пути нечестного поведения, поддавшись разрушительному влиянию этого мнения о себе?

 

Воспользовавшись притягательностью аксессуаров Chloe, мы смогли привлечь к участию в эксперименте довольно много студенток программы MBA. Мы сконцентрировались на женщинах не потому, будто думали, что они отличаются от мужчин с моральной точки зрения (на самом деле в ходе всех наших предыдущих экспериментов мы не обнаружили какой-либо разницы с точки зрения пола). Просто аксессуары были созданы специально для женщин. Сначала мы никак не могли определиться с тем, использовать ли в нашем первом эксперименте солнечные очки или сумочки, но когда мы поняли, что нам будет сложнее объяснить участницам, почему им нужно ходить по зданию и выполнять наши задания с сумками, мы решили остановиться на солнечных очках.

В начале эксперимента мы разделили участниц на три группы: «аутентичный продукт», «поддельный продукт» и «отсутствие информации». В эксперименте с условием «аутентичный продукт» мы сообщили участницам, что дадим им настоящие солнечные очки бренда Chloe. С условием «поддельный продукт» мы сообщали им, что они будут носить подделку, выглядевшую идентично настоящему продукту (на самом же деле все наши продукты принадлежали марке McCoy). И, наконец, в третьей группе, где условием было отсутствие информации, мы вообще ничего не сказали участницам относительно подлинности солнечных очков.

Как только все женщины получили солнечные очки, мы направили их в холл здания, где попросили взглянуть на различные постеры и выглянуть из окна, чтобы они смогли оценить качество и впечатления от использования солнечных очков. Вскоре после этого мы позвали их в другую комнату для выполнения еще одного задания. В чем оно заключалось? Наверняка вы уже догадались: каждой из участниц, которым мы выдали очки, предстояло решить нашу старую добрую матричную задачу.

Теперь представьте себя участницей этого исследования. Вы появляетесь в лаборатории и случайным образом оказываетесь в группе «поддельного продукта». Экспериментатор информирует вас о том, что ваши очки – подделка, а затем инструктирует: вам нужно протестировать их и рассказать, что вы о них думаете. Вы получаете чехол с натурально выглядящим логотипом, вытаскиваете солнечные очки, рассматриваете их, а затем надеваете. После этого вы начинаете ходить по холлу, изучать постеры и выглядывать из окон. Однако что происходит в вашей голове во время всех этих действий? Сравниваете ли вы солнечные очки с другой парой, лежащей у вас в машине или сломавшейся на прошлой неделе? Думаете ли вы: «Да, выглядит вполне убедительно, вряд ли кто-то сможет распознать в них подделку»? Не исключено, что вам представляется, что очки слишком много весят или пластиковая часть оправы кажется вам слишком дешевой. Как скажется владение подделкой на вашей склонности к мошенничеству во время теста с матрицей? Станете ли вы мошенничать больше, меньше или ваше поведение вообще не изменится?

Вот что нам удалось обнаружить. Как и всегда, многие люди приписали себе по нескольку решенных задач. Однако если в группе «аутентичный продукт» о решении большего количества матриц, чем в реальности, сообщило «всего лишь» 30 процентов участниц, то в эксперименте с условием «поддельный продукт» доля таких участниц составила 74 процента.

Эти результаты вызвали другой интересный вопрос. Заставлял ли наших участниц факт обладания предполагаемой подделкой мошенничать больше обычного? И способен ли был факт владения настоящим продуктом Chloe заставить поступать более честно, чем при других обстоятельствах? Иными словами, что было сильнее: негативный самосигнал при условии «подделки» или позитивный самосигнал при условии «аутентичности»?

Вот для чего нам и нужна была третья (контрольная) группа, участницам которой мы не говорили ничего о том, были ли солнечные очки аутентичными или поддельными. Каким образом нам могла бы помочь эта группа? Давайте предположим, что женщины, носившие якобы фальшивые очки, мошенничали так же часто, как и участницы при условии «отсутствия информации». Если бы это было так, мы могли бы сделать вывод, что владение подделкой не делает женщин более нечестными, чем они были изначально, а владение настоящим продуктом делает их более честными. С другой стороны, если бы мы увидели, что женщины, носящие настоящие солнечные очки Chloe, обманывают на том же уровне, что и женщины в условиях «отсутствия информации» (и что этот уровень значительно ниже, чем в условии «подделки»), то могли бы заключить, что аутентичный ярлык не делал женщин более честными, чем они были изначально, а фальшивый ярлык заставлял их вести себя менее честным образом.

Как вы помните, 30 процентов женщин в условии «аутентичного продукта» и 73 процента женщин из группы «поддельный продукт» сообщили о решении большего числа матриц, чем на самом деле. Что же произошло в условиях «отсутствия информации»? Не менее 42 процентов женщин предпочло смошенничать. Группа, не имевшая информации, находилась где-то между двумя другими, но была ближе к «аутентичному» условию (фактически они не различались со статистической точки зрения). Результаты показывают, что владение аутентичным продуктом не повышает уровня нашей честности (или как минимум повышает его в незначительной степени). Однако как только мы осознанно используем поддельный продукт, моральные ограничения до определенной степени ослабевают, и это заставляет нас сделать еще несколько шагов по пути нечестности.

В чем заключается мораль этой истории? Если вы сами, ваш друг или потенциальный партнер носят поддельные вещи, будьте осторожны! Другие нечестные действия, возможно, будут произведены раньше, чем вы предполагаете.

 

Эффект «какого черта?»

 

Давайте сделаем небольшую паузу и еще раз подумаем о том, что происходит, когда вы садитесь на диету. В самом начале вы упорно пытаетесь придерживаться сложных правил диеты: половина грейпфрута, ломтик сухого зернового хлеба и яйцо-пашот на завтрак; ломтики индейки с салатом и некалорийным соусом на обед; вареная рыба и брокколи на пару на ужин. Как мы выяснили из предыдущей главы «Почему легко совершить ошибку в состоянии усталости», вы испытываете ощущение лишенности чего-то (причем осознанной и вполне предсказуемой). Затем кто-то кладет перед вами кусок торта. В тот момент, когда вы уступаете искушению и кусаете его, ваша картина мира меняется. Вы говорите себе: «Какого черта? Я уже нарушил условия диеты, так почему бы не съесть весь кусок торта, а к нему и этот идеально приготовленный вкуснейший чизбургер, о котором я так мечтал всю неделю? Я вернусь к диете завтра или в следующий понедельник. И в этот раз я уже точно буду ее придерживаться». Иными словами, ваша самооценка уже выглядит запятнанной, и поэтому вы решаете полностью отказаться от диеты, чтобы соответствовать своему новому целостному образу (разумеется, при этом вы не принимаете во внимание, что то же самое может случиться с вами завтра и послезавтра).

Для того чтобы детально изучить эту человеческую слабость, мы с Франческой и Майком захотели выяснить, влияет ли неудача в чем-то небольшом (например, в съедении порции картошки фри во время диеты) на общий отказ от диеты как таковой.

На этот раз представьте себе, что вы носите солнечные очки – либо настоящие очки марки Chloe, либо поддельные, либо просто очки непонятного происхождения. Затем вы садитесь перед компьютерным экраном, на котором изображен квадрат, разделенный на два треугольника диагональной линией. Испытание начинается, и внутри квадрата случайным образом появляются на одну секунду двадцать точек (см. рис. ниже). Затем точки исчезают, и на экране остаются лишь пустой квадрат, диагональная линия и две кнопки для ответа, одна со словами «больше справа», а вторая – «больше слева». С помощью этих кнопок вы должны указать, где было больше точек – справа или слева от диагонали. Это упражнение вы проделываете сто раз. Иногда на правой стороне заметно значительно больше точек. Иногда они совершенно определенным образом сконцентрированы слева. А порой однозначно определить это невозможно. Как вы можете себе представить, к подобному заданию быстро привыкаешь, оно становится довольно утомительным, и после сотни ответов экспериментаторы могут сказать, насколько точно вы в состоянии делать подобные суждения.

 

Рис. 3. Задача с точками

 

Затем компьютер просит вас повторить то же самое упражнение еще двести раз. Однако теперь вам будут платить в зависимости от ваших решений. Вот одна ключевая деталь: вне зависимости от степени точности ваших ответов, каждый раз, когда вы выбираете левую кнопку, вы получаете полцента, а выбирая правую кнопку, вы получаете 5 центов (то есть в десять раз больше).

При наличии такой структуры вы неминуемо сталкиваетесь с базовым конфликтом интересов. Каждый раз, когда вы видите больше точек справа, у вас нет никакой этической проблемы, так как честный ответ («больше справа») позволяет вам заработать максимум денег. Однако когда вы видите больше точек слева, вам приходится принимать решение о том, дать ли точный и честный ответ «больше слева» в соответствии с инструкциями или же максимизировать свою прибыль, нажав на кнопку «больше справа». С помощью такой искаженной системы оплаты мы давали участникам стимул к тому, чтобы видеть реальность другим образом и мошенничать, нажимая правую кнопку чаще, чем это было нужно. Иными словами, они столкнулись с конфликтом между точным ответом и максимизацией своей прибыли. Мошенничать или нет, вот в чем был вопрос. И не стоит забывать, что такое решение участники принимали, так и не сняв солнечные очки.

Как оказалось, наша задача с точками привела к тому же результату, что и матричная задача: основная масса людей предпочла мошенничать, но по-мелкому. Интересно отметить, что больше мошенничали те, кто был в «поддельных» солнечных очках. Более того, эти участники мошенничали и тогда, когда невозможно было понять, на какой стороне больше точек, и когда было совершенно ясно, что больше точек было на левой стороне (обещавшей участницам меньшее финансовое вознаграждение).

Так выглядели общие результаты, однако первая причина, по которой мы создали задачу с точками, состояла в том, чтобы пронаблюдать, каким образом развивается мошенничество со временем в ситуациях, когда у людей имеется множество возможностей для нечестных действий. Нас интересовало, ограничатся ли наши участницы лишь разовыми актами мошенничества (иными словами, захотят ли они сохранить убежденность в собственной честности, в то же время извлекая пользу из нерегулярных актов мошенничества). Мы подозревали, что подобный баланс может сохраняться в течение какого-то времени, однако рано или поздно участницы должны были достичь «порога честности». А пройдя через него, они, вероятно, начали бы думать: «Какого черта, если уж я обманываю, то почему бы не извлечь из этого максимум пользы?» И после этого они начинали мошенничать значительно чаще, при каждой удобной возможности.

Первым, что показали наши результаты, было то, что по мере развития эксперимента объем мошенничества увеличивался. Как и подсказывала нам интуиция, у многих людей наступал довольно резкий перелом в ходе эксперимента: от небольших и несистемных актов мошенничества они переходили к системному обману при каждой возникающей возможности. Именно такое поведение мы ожидали от эффекта «какого черта?», и оно проявлялось и в условии «аутентичного продукта», и «подделки». Однако у участниц группы «подделки» была куда более заметна тенденция отказываться от моральных ограничений и мошенничать на полную катушку[23].

При анализе эффекта «какого черта?» мы увидели, что, когда дело касается мошенничества, мы ведем себя почти так же, как в случае диеты. Как только мы начинаем нарушать свои стандарты (то есть мошенничать в отношении еды или денежных стимулов), то в какой-то момент перестаем пытаться контролировать свое поведение – и с этой точки мы, с большой долей вероятности, начнем все чаще поддаваться искушению и вести себя неправильным образом.

Судя по всему, использование подделок действительно влияет на этические решения. Как и множество других выводов из социальных исследований, эта информация может быть использована во благо или во зло. Поговорим о негативной стороне. Представьте себе, каким образом организации могли бы использовать этот принцип для ослабления морали среди своих сотрудников. Компании могут сделать так, что сотрудникам будет проще «обманывать» потребителей, поставщиков, регулирующие организации и в результате повышать собственные показатели прибыли в ущерб остальным. Но есть и позитивная сторона. Если мы понимаем, каким образом можем оказаться на скользкой дорожке, то станем уделять больше внимания первым знакам возможного нарушения, что поможет нам нажать на тормоза, пока еще не слишком поздно.

 

Все врут

 

Завершив эти эксперименты, мы с Франческой и Майком получили убедительное свидетельство тому, что ношение подделок напрямую влияет на то, как мы воспринимаем самих себя. Как только мы начинаем относиться к себе как к обманщикам, то начинаем вести себя соответствующим образом. Это заставило нас задать еще один вопрос: если ношение подделок изменяет наш взгляд на собственное поведение, не заставляет ли это относиться с бо́льшим подозрением и к другим людям?

Для того чтобы это выяснить, мы попросили надеть солнечные очки Chloe еще одну группу участников (которой мы также сказали, подлинные эти очки или поддельные). Как и предыдущие участницы, они послушно прошлись по коридору и изучили плакаты, а затем выглянули из окон. Однако когда мы позвали их обратно в лабораторию, им не нужно было работать с матрицами или выполнять задание с точками. Вместо этого мы попросили их, не снимая очков, заполнить довольно масштабный опросный лист. В рамах исследования мы задавали множество вопросов. Многие из них не имели отношения к делу (так называемые вопросы-наполнители) и были призваны скрыть нашу реальную цель. Однако среди вопросов-наполнителей были спрятаны и три набора вопросов, призванных измерить, каким образом наши респонденты интерпретировали и оценивали степень моральности других.

Вопросы в наборе A помогали участникам оценить вероятность того, что знакомые им люди участвуют в различных спорных с этической точки зрения вещах. Вопросы из набора B просили их оценить вероятность того, что люди, произносящие определенные фразы, на самом деле лгут. И, наконец, набор C предлагал участникам два сценария. В каждом из них изображался человек, имевший возможность вести себя нечестно. Мы просили участников рассчитать вероятность того, что человек в рамках сценария воспользуется возможностью смошенничать.

Вот вопросы из всех трех наборов: