Виды телевизионной рекламы 91

Анимационные ролики бывают рисованные, кукольные, ком­пьютерные, комбинированные.

Фотофилъмы (слайд-фильмы, слайд-клипы) представляют собой череду сменяющихся стоп-кадров. Этот вид рекламной продукции не слишком распространен, но в рекламе некоторых товаров, таких как обувь, одежда, лекарства, успешно использу­ется. Слайд-клипы существенно дешевле роликов.

Прямые дикторские объявления были первым видом теле­рекламы. Сегодня на центральных каналах применяются редко. Из-за высокой стоимости размещения использовать диктор­ские объявления на центральном телевидении нерационально. Ыо это дешевый и простой в подготовке, оперативный вид теле­рекламы, поэтому он иногда все же используется, как правило, на небольших региональных телестанциях.

Сегодня часто применяется интересный вариант диктор­ских объявлений, когда используют два ряда: звуковой и графи­ческий. Диктор говорит о товаре за кадром (например: «Обуви в России много. Обувной центр один.— на Автозаводской»), а на экране показывают картинку с адресом фирмы, номерами телефонов.

Телетекст — это текст с конкретными рекламными предло­жениями и с указанием цен товаров и условий реализации. Этот вид рекламы тоже характерен для регионов.

Телезаставка — статичная картинка без дикторского сопро­вождения с логотипом фирмы, рекламным лозунгом. Ее можно увидеть в правом нижнем углу экрана при трансляции спор­тивных матчей, программы КВН и др. Картинка периодически всплывает на несколько секунд. Сейчас используются и дина­мические анимационные заставки, которые бывают в музыкаль­ном оформлении.

Бегущая строка — текстовая строка внизу кадра (движущая­ся слева направо) и передающая информацию. По закону, ее площадь не может быть более 7% площади экрана. Широко ис­пользуется на региональном телевидении.

Нетрадиционная (косвенная) реклама может использовать все жанры телевидения, среди которых наиболее распростра­нены телевизионная хроника (сообщение, содержащее только факт, без всяких деталей), интервью (структурированный диа­лог), беседа (неструктурированный диалог), репортаж (видео­сюжет о происшедшем на глазах репортера), анонс (предва-

92 Глава 4. Телевизионная реклама

рительное объявление о предстоящем событии), телеафиша (оповещает о событии и указывает точное место, время и усло­вия его проведения).

Такая реклама может подаваться в виде видеосюжета, вклю­ченного в новостные или какие-либо другие программы, либо в форме самостоятельной рекламной телепередачи. Косвен­ная реклама обязательно должна быть обозначена как реклам­ная информация. Подобный материал без упоминания о том, что это реклама, запрещен к демонстрации и является скрытой рекламой.

Отдельный вид скрытой рекламы на телевидении — Product Placement (PP) — демонстрация рекламируемой продукции в ху­дожественных и телевизионных фильмах. Сейчас Product Place­ment становится особым видом маркетинговых коммуникаций.

Существуют еще несколько особых нетрадиционных видов рекламы на телевидении. Так, к распространенному жанру кос­венной рекламы относится спонсорство.

Спонсорство телепередач — это вклад физических или. юри­дических лиц, не участвующих в деятельности телевидения, в прямое или непрямое финансирование передачи с целью про­движения фирменного знака, направления деятельности фир­мы или товаров. В настоящее время большинство популярных телепередач выходит при поддержке спонсора («Своя игра» — спонсор фирма Erich Krause, «Городок» — спонсор «Балтимор», «Что? Где? Когда?» — спонсор «Бинбанк» и др.). Спонсор в тече­ние передачи всегда несколько раз объявляется.

Отдельными видами косвенной телерекламы являются ре­кламные телепередачи — инфореклама и телемагазин. Осо­бенность этого жанра ~- конкретное место и время в сетке вещания.

Инфореклама — это передача, целиком посвященная какой-либо компании или товару. Помимо призыва что-либо купить, подобная программа содержит подробные сведения о товаре. Это относительно новый вид телерекламы, но в последние два десятилетия он активно развивается во всем мире. Те рекламо­датели, которые по каким-либо причинам полагают, что им не­достаточно 30- или бО-секундного ролика для достижения цели рекламы, могут создать специальную рекламную программу или фильм, где будет подробно рассказываться о фирме и ее товарах.