Характеристика прессы как средства рекламы 69

Достоинства и недостатки прессы как средства рекла­мы. Пресса является одним из популярных рекламных средств благодаря следующим достоинствам:

1) большой охват аудитории;

2) возможность сфокусировать объявление на нужную ауди­торию, благодаря большому разнообразию узкотематических изданий;

3) большие тиражи газет и журналов, обеспечивающие низ­кую стоимость контакта с одним читателем;

 

4) неограниченность времени рекламного контакта (воз­можность перечитать, вырезать объявление);

5) вариативность. Можно разместить большое дорогое объ­явление на целую полосу, совсем маленькое — в одну строку и множество промежуточных вариантов. Правда, в журналах вариативность меньше — журналы не любят давать рекламу -меньше У₄ полосы, зато они позволяют давать приложения и вставки;

6) возможность осуществления обратной связи с потребите­лями. С этой целью используют специальные купоны с неболь­шой скидкой на товар. По купонам можно провести акции SP (лотереи, розыгрыши) и тем самым повысить продажи. Можно провести исследования и оценить эффективность рекламных объявлений (или рекламного средства). По ним потребитель может получить сделанный им заказ по почте. Используя обрат­ную связь с потребителями, можно сформировать базу адресов клиентов.

Благодаря стольким.возможностям, к прессе в.рекламных це­лях прибегают как недавно образовавшиеся, так и давно рабо­тающие в различных отраслях солидные компании. В прессе, в отличие от радио и телевидения, рекламируют как товары мас­сового потребления, так и продукцию производственного на­значения, разные услуги.

Вместе с тем у рекламы в прессе есть свои недостатки: 1) высокая стоимость размещения рекламы в массовых изда­ниях, не всегда доступная для рекламодателей. Так, страница ил­люстрированного общенационального американского журнала может обойтись рекламодателю в 80 000—90 000 долл., в. по­пулярных российских изданиях 500 000—-1 000 000 руб.;

Глава 3. Реклама в прессе

2) высокая стоимость самих изданий. Многие издания до­ступны не каждому потребителю из-за их высокой стоимости;

3) статичность, лишенность звука и движения.

3.2. Виды рекламы в прессе

Реклама в прессе имеет несколько разновидностей, среди кото­рых можно выделить:

1) традиционные рекламные объявления;

2) рекламные публикации;

3) приложения и вставки.

4) спонсорскую рекламу.

Рассмотрим особенности этих видов рекламы.

Традиционные рекламные объявления. Этот вид рекла­мы представляет собой платные рекламные объявления и де­лится на рубричную и блочную рекламу.

Рубричная реклама — это совокупность объявлений, разме­щаемых в специально выделенных рекламных рубриках («Ре­клама», «На правах рекламы», «Коммерческая информация»), т.е. это та часть рекламы, которая опубликована в виде самостоя­тельного рекламного раздела газеты или журнала.

Внутри этого раздела она может располагаться по темам, на­пример: «Недвижимость», «Отдых», «Транспорт», «Здоровье».

Для удобства пользования читателя этой информацией ру­брики должны быть обязательно тщательно организованы (на­пример, по алфавитному или цифровому принципу). От пра­вильной рубрикации зависит читаемость объявлений.

Большое преимущество рубрйчной рекламы состоит в том, что у нее особый читатель. Он специально обращается к ру-бричным объявлениям, чтобы найти нужную информацию. Это читатель, как правило, готовый к покупке. Такая реклама недо­рога, но зачастую и малоэффективна, поскольку имеет серьез­ные недостатки.

Главный из них — высокая конкуренция с другими объявле­ниями рубрики. Кроме того, она очень проста в исполнении. Как правило, используются ограниченный набор гарнитур шрифтов, простой дизайн и верстка. В ней почти нет изобра­жений. Объем информации в таких рекламных объявлениях небольшой.

Виды рекламы в прессе 71

Рубричные рекламные объявления могут быть модульными и строчными. Модульное объявление — это сообщение, зани­мающее определенную стандартную площадь — модуль. Обыч­но эта реклама представляет собой вертикальный или гори­зонтальный прямоугольник, но может иметь и другие формы. Объявление может быть заключено и не заключено в рамку. Модульная реклама позволяет показать товар, одновременно приводя все его необходимые характеристики: преимущества, цены, условия изготовления, технические данные. Для таких объявлений рекламные службы изданий разрабатывают специ­альную модульную сетку полосы. Модульные объявления могут быть следующих видов;

ш традиционные (выполненные в рекламном жанре, име­ющие заголовок или слоган, ярко выраженный реклам­ный текст, реквизиты рекламодателя, как правило, иллю­страцию);

ш текстовые (имитирующие газетные и журнальные публи­кации и использующие чужие жанры — жанры журна­листики);

* купонные (традиционные объявления, содержащие спе­циальный отрывной или отрезной купон, дающий потре­бителю право на дополнительную выгоду; по некоторым оценкам, эффективность такого объявления в среднем на 20—30% выше обычного).

Строчное объявление — это реклама, размещаемая в издани­ях построчно. Это очень простая, оперативная и удобная фор­ма рекламы, так как ее можно заказать, не выходя из офиса, по телефону.

Блочная реклама — это рекламные объявления, размещен­ные в любом месте издания, внутри полосы, не отданной цели­ком под рекламу Может иметь произвольные размеры и форму В большинстве случаев это объявление в форме прямоугольни­ка размерОхМ в полосу половину или четверть полосы.

Она может быть более информативной, чем рубричная. Блочная реклама более сложная в исполнении, более качествен­ная и гармонично вписывается в журналы. Если от размещения рубричной рекламы издателей журналов удерживает примити­визм ее исполнения, способный испортить имидж журнала, то

Глава 3. Реклама в прессе

блочную рекламу берут охотно, она способна украсить издание. Блочная реклама дороже рубричной, но и более эффективна. Такая реклама оплачивается исходя из стоимости полосы или специального хмодуля.

Рекламные публикации. Этот вид рекламы представляет собой сообщения рекламодателя, выполненные в виде публика­ций (в форме разножанровых редакционных материалов). В от­личие от традиционных объявлений, рекламные публикации могут не иметь явных рекламных признаков: слогана, товарного знака, реквизитов, прямых предложений купить товар.

Необходимо различать косвенную рекламу — рекламные публикации под грифом «реклама», «на правах рекламы» (опла­ченные по тарифам на рекламу) и скрытую рекламу. Скрытая реклама в прессе — это текстовая реклама в виде публикаций, маскирующихся под обычную статью. Законодательно скрытая реклама запрещена. Принятие Федерального закона «О рекла­ме» сделало довольно сложной публикацию рекламы скрытого характера.

В рекламных целях используются практически все жанры прессы. Они классифицируются на три основные группы: ин­формационные, аналитические, художественные.

Крекламным информационным жанрам относятся:

ж заметка •— короткое сообщение о факте или явлении с ав­торской оценкой; жанр, отличающийся сжатостью, дело­витостью, динамизмом;

т репортаж -~ рассказ о происшедшем на глазах репортера, сообщение непосредственно с места события; отличается живым стилем, воссозданием «картинки» происходящего с помощью «говорящих» деталей;

т интервью -— жанр имиджевой рекламы, рассказывающей об объекте рекламирования в форме вопросов и ответов; предполагает наличие конкретного собеседника;

ш анонс — сообщение, передающее краткие сведения о предстоящем событии (спектакле, книге, фильме).

Такие жанры, как заметка и анонс, особенно полезны на ста­дии ввода товара на рынок, когда главная задача рекламы —- до­нести до потребителей информацию о товаре.

Аналитические жанры включают.

m корреспонденцию — жанр, специфической особенно­стью которого является аргументированное и доказатель-

Виды рекламы в прессе 73

ное изложение рекламных предложений, не только показ конкретного факта, но и анализ его относительно общих тенденций; отличается спокойным, взвешенным тоном, стремлением к созданию ощущения непредвзятости и объективности рекламодателя;

т обзор — жанр, рекламирующий товары и услуги близкого рода путем их сопоставления, сравнения друг с другом и их оценки;

■ комментарий — аналитическая форма, в которой отража­ется авторская оценка, толкование события.

Аналитические жанры необходимы на стадии роста, когда появляется много конкурентов и надо активно использовать убеждающую рекламу.

К художественным жанрам относятся:

ш зарисовка (очерк) — образно воспроизводит детали, под­робности события,-впечатления от увиденного, использу­ет художественные, выразительные средства языка, созда­ет эмоционально-положительный образ бренда;

II фельетон — сатирическое описание ситуации;

ш памфлет — чаще всего употребляется в разоблачительных целях, использует сатирические методы: иронию, сарказм, гротеск.

Фельетон и памфлет ■— особые жанры, полезные в конку­рентной рекламе.

Все описанные жанры журналистики реклама использует очень широко. И при создании текстовой рекламы желательно избегать безликих материалов, т.е. надо соблюдать четкие жан­ровые критерии. Нужно готовить не просто текст, а репортаж, обзор, интервью и т.д. Публикации часто иллюстрируются схе­мами, графиками, фотографиями.

В последние годы количество реклахмных публикаций посто­янно возрастает, ohpi все чаще появляются на страницах газет и журналов. Это вызвано следующими причинами:

т публикации вызывают у читателей большее доверие. Они воспринимаются как журналистские материалы, даже не­смотря на подпись «На правах рекламы»;

■'. в них есть возможность более подробно проинформиро­вать о своих предложениях. В последние годы появляется

Глава 3. Реклама в прессе

все больше товаров, о которых сложно сказать коротко. Требуется подробное объяснение их преимуществ, прин­ципов действия;

т в статье можно сравнивать рекламируемый объект с ха­рактеристиками других товаров и обсуждать их недостат­ки, что ни в коем случае недопустимо в традиционной рекламе;

ш нет конкурентов на полосе;

ш такого рода реклама зачастую обходится рекламодателю гораздо дешевле (в среднем на 50%). Но понимая преиму­щества публикаций, некоторые редакции устанавлива­ют на них и более высокие цены, чем на традиционную рекламу;

ш многие редакции принимают ее более охотно.

При подготовке рекламных публикаций важно сделать текст простым и читабельным: разбить его на небольшие смысловые абзацы, сопроводить заголовками и подзаголовками, иллюстра­циями, преамбулой (вводной, разъясняющей частью).

Приложения и вставки. Особые виды рекламы могут быть размещены в издании в виде приложений или вставок. Среди такого рода рекламы наиболее распространена рекламная по­лиграфия: рекламные листовки, открытки, брошюры, буклеты, проспекты, плакаты, закладки и пр.

Рекламный вкладыш позволяет рекламодателю полностью контролировать качество печати: его можно отпечатать там, где вам хочется, на выбранной вами бумаге, а затем приложить к из­данию в готовом виде. С точки зрения стоимости одного экзем­пляра целесообразно заказать большой тираж рекламной поли­графии, и потом оставшуюся часть использовать на выставках, для работы в'офисах и т.д. Такие вкладыши эффективнее, чем обычные объявления: они притягивают внимание читателя, к тому же на плотном вкладыше открывается издание. В журналах вкладываемая реклама обычно продвигает дорогае товары, пар­фюмерию, косметику, в газетах — товары повседневного спроса.

Существуют особые виды вкладываемой рекламы в прессе, воздействующие на потребителя не только визуально. Иногда реклама в прессе может воздействовать осязательно. Так, про­изводители тканей, бухмаги и т.п. могут вкладывать в издание образцы своей продукции для того, чтобы читатель непосред­ственно ощутил их фактуру

Виды рекламы в прессе 75

В последнее время все чаще используется обонятельная аро­матизированная реклама на основе ароматизированной краски (потерев рисунок с изображением флакона духов или зубной пасты, можно ощутить их запах).

На слух направлена музыкальная реклама. Когда перевора­чивается страница с определенной рекламой, звучит соответ­ствующая музыка, либо создающая соответствующий ассоциа­тивный фон, либо напрямую связанная с содержанием рекламы (например, отрывок из рекламируемой записи).

Эффективно использование сложенных хмоделей товаров, которые вкладываются или крепятся внутрь газет и журна­лов. Читатель, достав из издания плоскую (обычно картонную) форму, легко превращает ее в модель (автомобиля, видео- или аудиотехники).

Иногда к объявлению приклеивают образцы товаров: шам­пуней, кремов, духов, жевательных резинок. Образцами можно воспользоваться, попробовать товар, что существенно повы­шает воздействие на потребителя. Такая реклама может вклады­ваться в издание или непосредственно размещаться на страни­цах издания (сэмплинг в прессе).

Спонсорская реклама. Это сравнительно новый и еще не слишком распространенный вид рекламы в прессе. Спонсор­ство в прессе используют, когда цель рекламы —* имиджевая.

Определенные рубрики в изданиях могут выходить при под­держке спонсора. В этом случае эти рубрики сопровождаются сообщением о спонсоре и его фирменным знаком («Эта рубри­ка выходит при поддержке АО "Норильский никель"»). Есть и другие виды спонсорства. Спонсор может выделять средства на призы победителям разных конкурсов, объявляемых изданием, подарки людям, первыми подписавшимся на издание, постоян­ным подписчикам и т.д.

Спонсорская реклама обычно ориентирована не на конкрет­ную продажу а на запоминание торговой марки, создание ее имиджа. Такая реклама способна быстро повысить осведомлен­ность о компании, создать образ респектабельной, социально ответственной организации.

Итак, пресса сегодня может предложить множество разных видов и форм рекламы, из которых рекламодатель выбирает оптимальный в зависимости от особенностей товара, цели ре­кламной кампании, финансовых средств.

Глава 3. Реклама в прессе

3.3. Специфика размещения рекламы в периодических изданиях

Для того чтобы реклама в прессе стала эффективной, необходи­мо не только разработать качественное рекламное объявление, но также:

1) правильно выбрать издание;

2) точно определить время публикации объявления;

3) определить оптимальную частоту (повторяемость) публи­каций и их интенсивность;

4) оптимально разместить объявление на полосе и в самом издании;

5) выбрать оптимальный размер объявления.

Выбор издания. Перед тем как приступить к выбору изда­ния, прежде всего анализируют специфику товара и целевую; аудиторию рекламы. Эту информацию соотносят с информа-, цией об изданиях. Предварительный список необходимых из­даний можно составить, изучив разнообразные справочники по периодической печати: «Каталог Роспечати», «Средства ре­кламы», «Атлас рекламного мира», «Практика рекламы», «Рос­сийский рекламный вестник» и др.

После того как предварительный список изданий создан, его детально анализируют, оценивая все преимущества и недостат­ки отдельных СМИ с точки зрения цели рекламной кахмпании. Для этого собирают полную информацию о каждом из изданий. Изучают такие характеристики, как тематика и читательская ау­дитория, тираж, имидж издания, периодичность выхода, реги­он распространения, цветность, стоимость размещения рекла­мы. Каждое издание в предварительном списке анализируется и оценивается по этим параметрам. В результате отбираются оптимальные издания. Рассмотрим влияние этих характеристик на выбор изданий.

Тематика издания и читательская аудитория. От тематики изданий зависят особенности читательской аудитории. Главная задача рекламодателя — выбрать такие издания, аудитория ко­торых по своим характеристикам была бы максимально близка целевой аудитории покупателей. Желательно, чтобы издание читалось достаточно большим процентом целевой группы (чем

3.3. Специфика размещения рекламы в периодических изданиях 77

он больше, тем лучше). Для этого нужно знать точный портрет потенциального потребителя, его социальные, экономические, психологические характеристики, географию проживания, мо­тивы покупки и аналогичный портрет читательской аудитории. Характеристики читателей многие издания приводят на своих интернет-сайтах. В соответствии с выявленными характери­стиками потребителей составляют перечень газет и журналов, пользующихся у них большей популярностью.

В настоящее время усиливается дифференциация изданий, работающих на одном сегменте рынка. Издания ищут свою нишу, и это очень полезно рекламодателю. Критериями выбо­ра издания могут быть: пол читателей, их возраст, хобби, про­фессиональные интересы и пр. Например, есть множество жур­налов для женщин («Караван историй», «Она», «Она стремится к совершенству» и др.). Среди них есть журналы для молодых («Лиза») и женщин среднего возраста («Атмосфера», «Домаш­ний очаг»). Женские журналы могут различаться по интересам (журнал для молодых мам или увлекающихся шитьем). В рамках этих критериев может быть еще более узкая специализация.

Особенности читательской аудитории важно знать и в слу­чае бизнес-рекламы, когда речь идет о выборе изданий сферы торговли, промышленности, разной профессиональной на­правленности. Профессиональные издания в одной сфере так­же часто существенно различаются.

Тираж. Тираж -— это общее число напечатанных экземпля­ров рекламоносителей. Это одна из важнейших характери­стик издания, поскольку в зависимости от тиража количество охваченных потенциальных потребителей будет меньшим или большим. Вместе с тем утверждение, «чем выше тираж, тем предпочтительнее носитель», далеко не очевидно. Во-первых, размещение рекламы в высокотиражных изданиях всегда до­роже. Во-вторых, необходимо учитывать процент бесполезной аудитории.

Получение информации об истинных тиражах изданий яв­ляется достаточно сложной проблемой для рекламодателя. Объявленный редакциями тираж во многих случаях бывает зна­чительно выше фактического. Это делается для привлечения ре­кламодателей. Для того чтобы рекламодатели могли получить

Глава 3. Реклама в прессе

достоверную информацию об объемах тиража каждого номе­ра, во многих странах существуют специальные государствен­ные органы, контролирующие этот показатель. С этой целью и в России в 1999 г, была создана Национальная тиражная служ­ба. Издания добровольно заключают с этой службой договоры и представляют декларацию о тиражах. Эти данные выборочно проверяются. Благодаря этому рекламодатели имеют возмож­ность знать истинный тираж СМИ.

При разработке рекламных кампаний учитывают и еще одну характеристику издания: рейтинг. Рейтинг — это общий объ­ем аудитории издания, совокупность людей, читавших данное издание.

Например, центральные газеты и многие журналы читают несколько человек в семье, а бесплатные, раскладываемые в поч­товые ящики, — иногда никто. В связи с этим при выборе изда­ния важно анализировать не только его первичную аудиторик) (покупателей и подписчиков), но и вторичную.

Имидж издания. Выбранные издания должны иметь имидж, соответствующий рекламируемому товару. Имидж издания за­висит от информационного содержания, бумаги, формата, цветности, размера и других факторов. Например, считается, что полноформатные газеты (А2) более солидны и соответ­ственно больше подходят для рекламы дорогих, престижных товаров и услуг, чем малоформатные (A3). Доверие к изданию как источнику информации читатели переносят на рекламу пу­бликуемую на его страницах. Естественно, что большее доверие вызывает реклама в респектабельных изданиях. В этом случае у читателя.часто реклама ассоциируется с авторитетом издания.

Издание может быть «солидным», «гламурным», «консерва­тивным», «ультрасовременным», «домашним», «бульварным». Но­сители рекламы, обладающие «созвучным» товару образом, уси­ливают эффект объявления.

Периодичность выхода. Ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в любой конкретный день и повторить обращение несколько раз в течение недели. Это важ­но, если надо оказать быстрое сильное воздействие, обеспечить всплеск продаж. Ежедневные газеты с большим тиражом зача­стую используют для рекламы товаров массового потребления.

3.3. Специфика размещения рекламы в периодических изданиях 79

Издания с высокой периодичностью выхода используют и тогда, когда проводится информирующая рекламная.- кампа­ния с целью вывода на рынок нового товара. Такого рода ре­кламная кампания должна быть интенсивна-по-воздействию на потребителя.

Если товар находится на стадии зрелости и цель рекламной кампании — напоминание, то рекламу чаще размещают в еже­месячных и ежеквартальных изданиях. Такая реклама может играть роль долговременных напоминаний, ее могут просмат­ривать несколько раз. Еще более длителен характер воздействия рекламы в справочниках, выходящих.один'раз в год. Здесь осо­бенно важно напечатать объявление рядом с близкой по тема­тике информацией. Следовательно, выбирая издание, важно знать стадию жизненного цикла товара.

Периодичность выхода рекламы должна зависеть и от сте­пени активности конкурентов. При высокой активности конку­рентов степень воздействия на потребителя и частота выхода рекламы должны быть высокими, для этого выбирают СМИ, вы­ходящие с высокой периодичностью.

Регион распространения. Выбирая издание, распростра­няемое в том или ином регионе, надо исходить из цели реклам­ной кахмпании. География распространения издания должна со­ответствовать географии продаж товаров и услуг, территории проживания целевой аудитории.

Магазины, рестораны, развлекательные учреждения чаще рекламируются в местных изданиях. Средние компании, про­дающие товары на региональном уровне, используют дяя раз­мещения рекламы региональные издания, крупные компании, ведущие свою деятельность по всей стране, — национальные издания.

Цветность. Возможность использования полноцветной пе­чати может служить важным критерием при выборе издания, так как цветная реклама привлекает внимание и запоминается в гораздо большей степени, чехМ черно-белая. Кроме того, исполь­зование одной гаммы цветов на протяжении рекламной кампа­нии способствует дифференциации марки и идентификации ее с конкретной компанией. В результате реклама становится бо­лее эффективной. Вместе с тем использование полноцветной печати обходится очень дорого.

Глава 3. Реклама в прессе

Для того чтобы сделать рекламу дешевле, вместо полно­цветных можно заказать объявления с использованием кроме черного еще одного или нескольких дополнительных цветов (синего, красного, желтого). Она будет дешевле рекламы с пол­ноцветной печатью и при этом будет более привлекательной и заметной по сравнению с черно-белой.

Иногда полноцветную рекламу размещают в черно-белых журналах в виде вставки, напечатанной отдельно.

Стоимость размещения рекламы. При предварительном вы­боре изданий важно сравнить стоимость размещения в них ре­кламы. Обычно издания указывают стоимость рекламы разме­ром в печатную полосу или специальный модуль. При этом для рекламодателя важна не абсолютная стоимость рекламы в изда­нии, а стоимость по отношению к числу читателей.

Издания имеют разные тиражи, следовательно, могут охва­тить разное число читателей, поэтому рассчитывают и срав­нивают показатели стоимости рекламы в расчете на тысячу читателей:

СРТ = Р 1000, Т

где СРТ — показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу чита­телей, руб.; Р — стоимость полосы рекламы в издании (рекламного мо­дуля), руб.; Т — тираж издания, экз.

Показатели стоимости на тысячу читателей для разных из­даний сравнивают, принимая во внимание все прочие факторы. Так, размеры полос и рекламных модулей в разных изданиях могут различаться, поэтому, сравнивая издания, это надо учиты­вать, приводя стоимость к одной единице площади. Аудитории изданий различаются подоле потенциальных покупателей, по­этому, выбирая оптимальное издание, надо выяснить процент целевой аудитории среди читателей.

Стоимость конкретной рекламы в прессе рассчитывается ис­ходя из размера печатной полосы или размера модуля. Реклама в издании может быть размером в полосу, пол полосы, четверть полосы и т.д., а если разбиение полосы модульное, то реклама может быть размером в несколько модулей, один модуль, поло­вину, четверть модуля и т.д.

3.3. Специфика размещения рекламы в периодических изданиях 81

Рекламные тарифы в газетах и журналах зависят от многих факторов, главными из которых являются объем тиража, пре­стиж издания, место расположения рекламы в издании (облож­ка, рекламный блок), количество использованных цветов в-рек­ламе (полноцветная, три цвета), срочность публикации.

Кроме того, следует изучить систему скидок и надбавок к стоимости. Она различается в зависимости от издания. Скидки могут предоставляться за большой объем и частоту публикаций, надбавки —- за особую форму, срочность, определенный день недели. Цены, установленные в изданиях, для клиентов (нацио­нальных, местных, юридических и частных лиц), могут варьи­роваться в зависимости от их платежеспособности.

Итак, при выборе изданий для рекламы надо детально про­анализировать все их важнейшие характеристики, рассмот­ренные выше. После того как издания выбраны, приступают к решению вопросов о времени публикации, числе повторов ре­кламы и их интенсивности, месторасположении рекламного обращения и его размерах.

Выбор времени публикации. Как правило, выбор време­ни публикации основывается на следующем правиле: чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадет на глаза покупателя, тем выше ее воздействие. Время публикации может быть приурочено к поступлению партии товара в магазины, определенному сезону, дню недели, пику активности покупок.

Для одних рекламодателей наиболее важно определенное время года, для других существенен день недели, для третьих — конкретные даты. Сезонные товары, как правило, продают и со­ответственно рекламируют накануне или во время сезона их активного использования. Так, туристические поездки в боль­шинстве случаев рекламируют накануне и в период летнего се­зона, как и прохладительные напитки. Вместе с тем для многих других товаров лето, когда люди в отпусках и делают меньше покупок, — не лучший период. Эффективность их рекламы ле­том существенно падает.

Первые два-три дня недели •— пик деловой активности. Люди энергичны и наиболее склонны к восприятию информации, поэтому это удачные дни для бизнес-рекламы, рекламы товаров, над покупкой которых надо серьезно подумать. Бытовые покуп­ки многие делают в выходные дни, поэтому есть смысл рекла-

Глава 3. Реклама в прессе

му товаров массового спроса давать в конце недели. В это вре­мя целесообразна реклама и развлекательных, увеселительных, спортивных заведений.

Пики активности покупок и самые удачные дни для рекламы можно определить с помощью маркетинговых исследований, анализа графика продаж (опроса продавцов, информации с касс).

Число повторов рекламы и их интенсивность. Единич­ное объявление не имеет смысла, оно не решит поставленных задач, поэтому планируя рекламную кампанию, необходимо определить, сколько раз сообщение будет опубликовано. По­вторы помогают, во-первых, обеспечить максимальный охват аудитории, во-вторых, оказать необходимое воздействие на аудиторию.

Невозможно точно определить, какое количество публи­каций необходимо. Число повторов зависит от очень многих факторов: цели рекламной кампании, качества рекламного объ­явления (креатива), активности конкурентов, размера объявле­ния, возраста торговой марки, характеристик целевой аудито­рии и др.

Информирующая реклама на стадии ввода товара на рынок всегда нуждается в большем количестве повторов, чем напоми­нающая. Объявление большого размера нуждается в меньшем количестве повторов, чем маленькое. Креативное объявление с хорошей творческой идеей можно повторять меньше, чем заурядное.

При определении общего количества объявлений в каче­стве ориентира можно использовать следующие данные. Что­бы охватить рекламой 50% аудитории издания (а как правило, стремятся к охвату 50—70%), нужно повторить объявление, по крайней мере, 5—7 раз. Учитывая, что в большинстве случаев потребитель запоминает рекламное объявление только после третьей встречи с ним, необходим, как минимум, трехразовый контакт объявления с потребителем. Такой трехразовый кон­такт потребует не менее 15—21 публикаций. Это примерный ориентир для среднестатистической рекламной кампании.

Планируя рекламную кампанию, важно определить не толь­ко количество публикаций, но и с каким интервалом времени они выйдут, т.е. их интенсивность. Реклама с меньшими интер-

3.3. Специфика размещения рекламы в периодических изданиях 83

валами необходима на стадии ввода, а также при высокой кон­куренции. Для того чтобы объявление проникло в сознание потребителей, его необходимо повторить от 3 до б раз в четы­рехнедельный срок.

Журналы не способны обеспечить такую высокую частоту выхода рекламы. Это их основной недостаток. Данное ограни­чение преодолевают, используя прием так называемого удар­ного воздействия, когда в одном и том же номере размещают несколько отличающихся друг от друга рекламных объявлений одной марки, последовательно на нескольких страницах, рас­положенных подряд или через несколько страниц.

Месторасположение рекламы в издании. Местораспо­ложение рекламы в издании в значительной степени может сказаться на ее эффективности. Существуют определенные ре­комендации относительно мест размещения рекламы в прес­се. Во многом они определяются особенностями зрительского восприятия.

Лучшее место для размещения рекламы в газете — первая по­лоса, правда, реклама здесь стоит дорого. С точки зрения луч­шего восприятия рекламы в журнале наиболее предпочтитель­ные места '-— полосы обложки и первая страница. Реклама на обложке, цветная, глянцевая, яркая, красочная, всегда привле­кает внимание. Даже при беглом пролистывании журнала она с большей вероятностью запомнится.

Наиболее эффективной была бы реклама на первой полосе обложки журнала. Но здесь, как правило, она отсутствует, так как самому изданию необходимо привлечь внимание к содер­жанию номера. И если разместить рекламу на первой странице обложки, реклахма может сработать, даже когда издание не ку­пят, а издание в этом не заинтересовано.

Вторая, третья и четвертая страницы обложки журнала часто полностью отдаются под рекламу. Четвертая страница облож­ки считается более эффективной, она самая дорогая, Преиму­щество рекламы на второй странице обложки заключается в том, что рядом, как правило, располагается оглавление, которое изучается всеми читателями. Причем к нему обращаются не­сколько раз, и реклама успевает запомниться.

Реклама на третьей стороне обложки тоже имеет свои плюсы. Здесь заканчивается прочтение издания. Некоторые люди пред-

Глава 3. Реклама в прессе

почитают просматривать журнал с конца, И реклама также оста­ется в памяти. Стоимость рекламы на обложке очень высока.

Помимо обложки, существуют другие, более дешевые спосо­бы привлечь внимание читателей к рекламе. Для этого, как уже говорилось, можно использовать специальную вкладку, разме­щенную внутри издания, выполненную на более толстой и фак­турной бумаге, чем страницы. Она может быть особенно кра­сочной и меньшего размера, чем страница. Такой материал при чтении и пролистывании журнала обращает на себя внимание и редко остается незамеченным. Но, во-первых, не все издания разрешают размещать такую рекламу, и, во-вторых, это тоже до­вольно дорого, даже если использовать уже готовые листовки.

Более доступна в отношении стоимости блочная реклама, расположенная внутри издания, на его страницах. Для блочной рекламы выгодна позиция на полосе рядом с важным, интерес­ным, сенсационным, скандальным материалом, телепрограм­мой, прогнозом погоды или материалом с близкой тематикой. В журналах наиболее выигрышна полосная реклама, но при не­достатке средств можно купить половину или четверть полосы.

Наиболее дешевым, но и наименее эффективным является размещение в специально отведенных для этих целей реклам­ных рубриках. Главным недостатком такой рекламы является высокая конкуренция с другими объявлениями. Вместе с тем даже в этом случае можно найти более благоприятное место для расположения рекламы. Психологами было установлено, что правая полоса разворота замечается быстрее, чем левая. Это объясняется привычкой человека направлять взгляд при чтении слева направо. Иногда стоимость рекламы на левых и правых полосах одинакова, и рекламодатели могут выбрать лучшее ме­сто за ту же стоимость.

Лучшие для восприятия места на полосе журналов, как и га­зет, по мнению психологов, находятся приблизительно на се­редине страницы (чуть выше сгиба газеты) и в правом верхнем углу. Более детально эффективность восприятия позиций ре­кламы на газетной полосе показана в табл. 3.1.

В табл. 3.1 схематично представлен газетный разворот, на ко­тором указаны оценки позиции по мере убывания от 1 (наибо­лее предпочтительной) до 24 (наименее эффективной).

3,3. Специфика размещения рекламы в периодических изданиях 85

Таблица 3-1 Эффективность позиций рекламы в газете

 

Левая часть			Правая часть
3	5	12	11	2	1
7	14	20	19	10	4
8	16	24	23	15	б
13	18	22	21	17	9

На эффективность рубричной рекламы влияют и располо­женные по соседству рекламные объявления (их дизайн, шрифт, форма, цвет, текст). Для повышения эффективности надо сде­лать все возможное для выделения объявления:

ш можно обвести его в рамку, используя привлекающие вни­мание окаймления; ш оставить «воздух»; ш выделить с помощью необычной формы, цвета.

Некоторые издания позволяют рекламодателям играть с кон­турами объявления, использовать круглые, овальные, треуголь­ные и нерегулярные формы.

Размер публикации. В эффективности рекламы размер объявления играет немаловажную роль. Сила воздействия ре­кламного объявления возрастает с увеличением его размера (но не прямо пропорционально). Установлено, что уменьшение раз­мера рекламы вдвое снижает ее эффективность в 6—1 раз. Объ­явления, размещенные на слишком малой площади, могут «за­теряться», остаться незамеченными среди другой рекламы. В то же время объявление не должно быть настолько велико, чтобы оказаться слишком дорогим. Поэтому важно выбрать оптималь­ный размер публикации.

Помимо стоимости размещения выбор размера объявления определяется целью рекламы. Объявление должно содержать необходимое количество информации. Эту информацию надо разместить на соответствующей площади. Так, для рекламы, ин­формирующей о новинках, требуется большая площадь, чем для напоминающей рекламы.