Направления ценовой политики редакции

 

Цена товара – это денежное выражение его стоимости. Она охватывает как просто стоимость, измеряемую затратами труда, необходимого для производства товара, так и потребительскую стоимость, означающую способность удовлетворять потребности покупателя.

Ценовая политика – один из важнейших аспектов финансовой политики редакции. Она конкретизирует ее, помогая достижению целей редакции – получению наибольшей прибыли, обеспечению финансовой базы издания.

Журналистская информация – товар, поставляемый на информационный рынок его производителями, поступает в продажу, как нам известно, в виде цельного произведения – номера газеты или журнала, текста, оригинала иллюстрации и т.п. В таком виде его покупает потребитель журналистской информации. В процессе рыночного обмена каждый из продавцов и покупателей определяет наиболее выгодную для него цену продажи и покупки товара. Эти цены вначале неодинаковы. Продавец желает установить наиболее высокую цену своего товара, покупатель стремится заплатить за него наименьшую цену. В соответствии с рыночной конъюнктурой в ходе торга они приходят к компромиссу – к цене согласия или расходятся, не совершив акта продажи и покупки.

       Ценовую политику редакции периодического издания разрабатывают, определяя оптимальные цены – как при его продаже на информационном рынке, так и при покупке товаров, необходимых для его производства. В первом случае редакция хотела бы продавать свое издание по возможно более высокой цене. Но во втором случае, становясь покупателем, она стремится приобретать товары по самой низкой цене, чтобы свести связанные с этим расходы до минимума. Однако существует предел снижения этой цены, устанавливаемый необходимостью обеспечить определенный уровень качества покупаемого товара: редакция не будет в целях экономии покупать для выпуска своей газеты дешевую оберточную бумагу.

       Направления ценовой политики редакции и выбор оптимальных цен регулируются несколькими факторами.Один из них – соотношение спроса и предложения на информационном рынке. При неизменном предложении издания повышение спроса на него приводит к повышению его цены. И наоборот, снижение спроса на издание уменьшает его цену. Соответственно действует и закон предложения: при неизменном спросе на издание увеличение его предложения снижает его цену, уменьшение же предложения приводит к повышению цены издания. Другим регулятором ценовой политики редакции является маркетинг. Без информации, представляющей результаты маркетинговой деятельности, определять оптимальные цены товаров на информационном рынке невозможно. Существенный фактор определения ценовой политики редакции – платежеспособность потребителей ее продукции. Низкий уровень платежеспособности читателей газеты или журнала вынуждает редакцию снижать цену своего издания до тех пор, пока его не начинают покупать. Немаловажное значение для определения ценовой политики редакции имеет и имидж издания. Ведь его покупателю предлагают не только информацию, содержащуюся в газетных номерах или в телепрограммах, и публикуемую здесь рекламу, но и влияние издания. Авторитетная, популярная газета, выходящая крупным тиражом, способна оказывать более сильное влияние на свою аудиторию – ее редакция может позволить себе повысить цену номера.

 

       Ценовая политика редакции определяется и реализуется на трех направлениях. На первом из них она воздействует на сбыт – распространение и продажу журналистской информации и периодического издания. На втором направлении ценовая политика регулирует покупку товаров, необходимых для производства этой информации и выпуска издания. Третье направление ее воздействия – приобретение рабочей силы и определение оплаты ее труда. На каждом из этих направлений ценовая политика имеет особенности, обусловленные спецификой рынков, на которые выходит редакция.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В ПРОЦЕССЕ СБЫТА ИЗДАНИЯ

 

 

       Чем активнее идет сбыт периодического издания, тем больший доход получает редакция. Его величина во многом зависит от организации сбыта – распространения и продажи издания.

 Но не меньшую роль играет ценовая политика редакции – определение цен продажи на всех этапах сбыта издания. Эти цены могут ускорить и усилить этот процесс, но при ошибках в их установлении могут и ослабить, а то и свести его на нет.

Одна из предпосылок определения оптимальной цены товара при его продаже – учет продавцом всех статей, всех возможностей получения дохода. С этими статьями и возможностями мы познакомились в предыдущих главах. Большинство из них используют все производители журналистской информации, некоторые – лишь определенные СМИ. Что же представляет газетная редакция для продажи на рынке?

Редакции печатных периодических изданий предлагают покупателю определенное количество информации, содержащейся в номерах газеты, еженедельника или журнала. Это их важнейший товар. Газетная редакция может увеличить его количество, выпустив в продажу приложения к основному изданию.

Ценовая политика редакции органично связана с ее тиражной и рекламной политикой.

Ценовая политика и тираж издания. Определение оптимального тиража печатного издания обусловливает особенности ценовой политики его редакции. И наоборот, устанавливая цену номера газеты или журнала, регулируют размеры и структуру их тиражей. Произвольное, непродуманное повышение этой цены может привести к печальным последствиям: редакция понесет убытки, так как многие читатели перестанут выписывать и покупать газету.

Чтобы избежать этого, определяют оптимальную цену номера. Она не является постоянной величиной. Колебания рыночной конъюнктуры, спроса на издание и его тиража приводят к ее изменениям. Неизменной она остается лишь в течение какого-то определенного времени, обусловленного стремлением редакции удержать постоянных читателей издания, периодичностью его выхода, выбором методов распространения тиража. Так, неизменной остается цена подписного номера газеты в течение всего времени, на которое была объявлена подписка.

Как складывается цена номера, какова ее структура? В нее входит стоимость подготовки и производства номера – оплаты публикаций журналистам и внередакционным авторам, бумаги, типографских работ. В результате определяется себестоимость номера. Умножив ее на количество номеров в разовом тираже газеты, получают себестоимость ее тиража. Чтобы получить доход от реализации номера, редакция прибавляет к его себестоимости определенную надбавку. Полученная таким образом сумма составляет отпускную цену номера.

Однако цена номера изменяется в зависимости от методов реализации тиража издания. При подписке цена номера обычно несколько ниже цены номера при реализации тиража в розницу. Редакция стремится сразу получить крупную сумму от подписки на газету и поэтому пытается привлечь подписчика своеобразной компенсацией его расходов – скидкой на цену номера. Нередко в объявлениях о начале подписки на газету редакция сообщает читателям о разнице в ценах подписного и розничного номеров.

Начиная очередную подписку, редакция сообщает каталожную цену издания. Для этого отпускную цену его номера умножают на количество номеров, выходящих в течение подписного периода – полугодия, квартала и месяца, к этой сумме добавляется  стоимость услуг агентств Роспечати за проведение подписки, экспедирование (доставку газеты из типографии к отделениям связи и оттуда – подписчикам), что  определяют местные (областные, городские, районные) отделения связи. В итоге устанавливается окончательная подписная цена на газету.,

       Регулируя цену номера издания, реализуемого при подписке, финансовому менеджеру редакции приходится выбирать один из нескольких вариантов – в зависимости от того, где находится подписчик. Первый вариант: при подписке на газету в том же населенном Читатели, желающие приобрести газету или журнал, которые распространяются в нескольких регионах, нередко покупают их по так называемым региональным или зональным ценам. Стоимость подписки на газету или цена номера, продаваемого в розницу, могут колебаться в зависимости от удаленности региона от редакции, от пункта печатания тиража, от стоимости транспортировки газеты в этот регион, от стоимости передачи текстов и иллюстраций в пункт печатания по электронной связи и т.д.

       Цена номера печатного издания при его продаже в розницу несколько отличается от цены подписного номера. Уже потому, что розница, как мы знаем, гибче подписки как метод распространения и реализации тиража издания. Это позволяет редакции свободнее изменять цену номера: повышать ее или снижать при изменении условий выпуска газеты или журнала. Но обычно она выше, чем при подписке, и складывается из его отпускной цены, стоимости услуг Роспечати или другой фирмы, которая занимается распространением печати, и надбавки, которую устанавливают киоскеры и частные продавцы газет. Возможен упрощенный вариант этой схемы, при котором из процесса распространения исключается какой-либо из его участников.

       Ценовая политика редакции определяется состоянием рынка периодических изданий. При этом можно использовать опыт, накопленный в промышленном и торговом бизнесе. Однако при этом нельзя забывать о своеобразии рынка, на который выходит газета или журнал, – далеко не все приемы и методы, которыми пользуются предприниматели, устанавливая цены на свои товары, могут быть использованы при сбыте периодических изданий. Но к некоторым из этих приемов можно обращаться при возникновении нестандартных рыночных ситуаций.

Так, при выходе новой газеты на рынок обычно снижают цену ее номера – иногда даже на 30–40% по сравнению со стоимостью номера конкурентного издания. Это – так называемая цена за внедрение нового товара на рынок. В дальнейшем редакция может перейти к эластичной, или скользящей, цене, регулируя ее (повышая или понижая) в зависимости от изменения цены газеты-конкурента.

Редакции редко пытаются, как говорят бизнесмены, снимать сливки, т.е. устанавливать высокую цену на свою газету с самого начала ее выхода на рынок.

Другое дело, когда редакция газеты или журнала, уже получивших популярность и упрочивших свое положение на рынке, выпускает новое издание – приложение и т.д. Тогда она может установить на него достаточно высокую – престижную цену. Престиж старого издания работает на новое и притягивает к нему читателей. Бизнесмены давно успешно пользуются так называемой психологической ценой. Психологи установили, что быстрее раскупаются те товары, цену которых устанавливают чуть ниже круглой суммы.

При продаже газеты в розницу применяют и так называемую договорную, или свободную, цену. При этом имеют в виду цену номера, по которой продавец газеты предлагает ее покупателям. Договорятся они по этой цене – номер будет куплен.

Оптовая цена номера колеблется и зависит от объема продажи. Редакционному менеджеру полезно составить таблицу скидок при разных объемах оптовой продажи тиража, определив границу снижения оптовой цены номера.

 

Ценовая политика и реклама. Они неразрывно связаны – рекламная политика редакции и ценовая политика. Обе зависят друг от друга. Успех или неудача одной немедленно сказываются на другой. Существуют всего два способа увеличения доходов редакции от рекламы. Первый из них – повышение цены рекламы, стоимости ее подготовки и публикации. Второй – увеличение объема рекламы в номере печатного издания.

Специалистам приходится учитывать множество факторов, определяющих оптимальную цену рекламы для данного конкретного издания, в данный момент, в сиюминутной рыночной ситуации. Завышение этой цены может отпугнуть рекламодателей, ее занижение обернется для редакции потерей возможных доходов. И здесь оптимальная цена рекламы представляет собой результат компромисса обеих сторон – рекламодателя и рекламораспространителя.

Эта цена зависит прежде всего от величины площади, которую занимает рекламное объявление на газетной или журнальной полосе. При этом исходят из стоимости одной полосы, полностью занятой рекламой. В разных печатных изданиях цена рекламной полосы колеблется в зависимости от ее формата и тиража.

 

 

 Процесс определения цены рекламы в печатных изданиях приводит к формированию в каждом из них системы наценок и скидок. Они способствуют определению цены рекламы с учетом особенностей конкретных ситуаций, зависящих от платежеспособности рекламодателя, его требований, специфики его объявлений, возможностей издания и т.д. Эта система должна обеспечить гибкость отношений редакции с рекламодателями, закрепить их за газетой, предотвратить их уход к конкурентам. И работать в интересах редакции, способствуя росту ее доходов от рекламы.

Наценка – это оплата услуги, которую редакция оказывает рекламодателю, удовлетворяя его требования в отношении особой формы публикации объявления. Это может быть наценка за срочность публикации. Например, срочный тариф размещения рекламы в газете «Вечерняя Москва» (в течение недели) предусматривает наценку в 50% ее стоимости. А необходимость появления рекламы в этой же газете через два-три дня означает ее оплату по сверхсрочному тарифу со стопроцентной наценкой.

Наценка за полосность предусматривает повышение цены за публикацию рекламы на первой, второй, предпоследней и последней полосах издания в два, а то и в три раза. Двойная и тройная наценка применяется и за цветность рекламы – использование в ней дополнительных цветов.

Некоторые редакции устанавливают наценку за предоставление рекламодателям возможности бронирования места и времени публикации рекламы – определения дня ее появления на определенной полосе номера.

Столь же разнообразны виды и формы скидок. Скидка – это форма поощрения рекламодателя, предложение уменьшить его расходы по оплате публикации объявления, если он увеличит его размеры на полосе или потребует повторить его в нескольких номерах издания и т.п. Это и форма привлечения выгодного заказчика, впервые пожелавшего опубликовать свое объявление в газете. Системой финансовых скидок пользуются, как мы знаем, при оптовой продаже тиража издания. Различные скидки – от долей процента до нескольких процентов суммы оплаты рекламы – предоставляют за предоплату объявления – до его публикации, за оплату счета в течение двух-трех суток после его предъявления заказчику, за оплату наличными, за сумму заказа – чем больше эта сумма, тем выше скидка.

Кроме наценок и скидок обычно применяют и выплату комиссионных – как стимулирование деятельности частных лиц и организаций, привлекающих рекламу в издание.

 

ПРИБЫЛЬ РЕДАКЦИИ

 

 

       Редакционный бюджет завершается показанием прибыли, полученной редакцией газеты или журнала. Разумеется, лишь в том случае, если ее доходы превышают расходы. Прибыль редакции – это средства, остающиеся после вычитания ее расходов из суммы доходов. В бюджете ее называют балансовой прибылью.

Если же расходы редакции превышают ее доходы, ни о какой прибыли, естественно, речи быть не может. В этом случае возникает убыток, отмечаемый в редакционном бюджете итоговой строкой как дефицит.

В конце очередного финансового года главный бухгалтер редакции представляет ее руководителям итоговый финансовый документ. Он состоит из двух частей – бухгалтерского баланса и отчета о прибылях и убытках. В соответствии с правилами бухгалтерского учета здесь показано состояние финансового хозяйства редакции, направление и размеры финансовых потоков, приходящих в нее и уходящих из нее. В бухгалтерском балансе представлен «актив» редакции – хозяйственные средства, находящиеся в ее распоряжении, ее основной и оборотный капитал. Там же раскрыт и «пассив» редакции – источники ее хозяйственных средств. Это собственные источники (уставный капитал, прибыль, акции, выпущенные предприятием, и др.) и так называемые заемные источники (обязательства редакции) – ссуды, невыплаченная зарплата, аренда и др.

Во второй части этого итогового документа показаны финансовые результаты деятельности редакции по всем доходным и расходным статьям, размеры ее прибыли или убытка.

Все эти документы кроме главного бухгалтера подписывает главный редактор или другое лицо, являющееся распорядителем кредитов в редакции.

Ежегодно редакция – АО публикует в печати свои баланс и отчет о финансовых результатах ее деятельности (см. ниже).

 

Пример редакционного бухгалтерского баланса и отчета о прибылях и убытках

 

НАИМЕНОВАНИЕ ПОКАЗАТЕЛЯ	На начало отчетного периода	На конец отчетного периода
1	2	3
АКТИВ
I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
Нематериальные активы (04, 05)
Основные средства (01, 02, 03)
Незавершенное строительство (07, 08, 16, 61)
Доходные вложения в материальные ценности (03)
Долгосрочные финансовые вложения (06, 82)
Прочие внеоборотные активы
ИТОГО по разделу I
II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
Запасы
Налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям (19)
Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются более чем через 12 месяцев после отчетной даты)
Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты)
Краткосрочные финансовые вложения (56, 58, 82)
Денежные средства
Прочие оборотные активы
ИТОГО по разделу II
БАЛАНС (сумма строк 190+290)
ПАССИВ
III. КАПИТАЛ И РЕЗЕРВЫ
Уставной капитал (85)
Добавочный капитал (87)
Резервный капитал (86)
Фонд социальной сферы (88)
Целевые финансирование и поступления (96)
Нераспределенная прибыль прошлых лет (88)
Непокрытый убыток прошлых лет (88)
Нераспределенная прибыль отчетного года (88)
Непокрытый убыток отчетного года (88)
ИТОГО по разделу III
IV. ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА
Займы и кредиты (92, 95)
Прочие долгосрочные обязательства
ИТОГО по разделу IV
V. КРАТКОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА
Займы и кредиты (90, 94)
Кредиторская задолженность
Задолженность участникам (учредителям) по выплате доходов (75)
Доходы будущих периодов (83)
Резервы предстоящих расходов (89)
Прочие краткосрочные обязательства
ИТОГО по разделу V
БАЛАНС (сумма строк 490+590+690)

 

ОТЧЕТ О ПРИБЫЛЯХ И УБЫТКАХ

НАИМЕНОВАНИЕ ПОКАЗАТЕЛЯ	За отчетный период	За аналогичный период предыдущего года
1	2	3
I. ДОХОДЫ И РАСХОДЫ ПО ОБЫЧНЫМ ВИДАМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей)
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг
Валовая прибыль
Коммерческие расходы
Управленческие расходы
Прибыль (убыток) от продаж (строки (010 – 020 – 030 – 040))
II. ОПЕРАЦИОННЫЕ ДОХОДЫ И РАСХОДЫ
Проценты к получению
Проценты к уплате
Доходы от участия в других организациях
Прочие операционные доходы
Прочие операционные расходы
III. ВНЕРЕАЛИЗАЦИОННЫЕ ДОХОДЫ И РАСХОДЫ
Внереализационные доходы
Внереализационные расходы
Прибыль (убыток) до налогообложения (строки 050 + 060 – 070 + 080 + 090 + 100 + 120 – 130)
Налог на прибыль и иные аналогичные обязательные платежи
Прибыль (убыток) от обычной деятельности
IV. ЧРЕЗВЫЧАЙНЫЕ ДОХОДЫ И РАСХОДЫ
Чрезвычайные доходы
Чрезвычайные расходы
Чистая прибыль (нераспределенная прибыль (убыток) отчетного периода) (строки (160 + 170 – 180))

 

Расходы

 

Общередакционные расходы

 

Фонд оплаты труда штатных и нештатных работников.

Фонд материального поощрения.

Фонд социального развития.

Почтовые расходы, оплата телефонов и других средств связи, Интернета.

Командировочные расходы.

Приобретение расходных материалов для работы редакции.

Аренда помещений, мебели, техники.

Страхование здания и имущества редакции.

Содержание помещений.

Текущий ремонт и амортизационные расходы.

Транспортные расходы.

Подписка на газеты и журналы.

Рассылка обязательных экземпляров.

Бюджет маркетинга.

Отчисления издателю.

Отчисления в федеральный и местный бюджеты (налоги).

Отчисления по соцстраху.

Страхование жизни журналистов.

Отчисления в журфонд.

Расходы на реализацию проекта выпуска приложения.

 

Издательские и производственные расходы

 

1. Гонорар:

а) творческим сотрудникам;

б) внередакционным авторам;

в) за переводы.

Стоимость бумаги.

Типографские расходы.

Распространение газеты.

Приобретение информации и иллюстраций.

 

Доходы

 

1. От реализации тиража газеты.

2. От публикации рекламы и частных объявлений.

3. От издательской деятельности.

4. От коммерческой деятельности.

5. От продажи полос газеты.

6. Дивиденды от хранения средств Резервного фонда на банковском счете.

 

Прибыль

 

Балансовая прибыль – Налог на прибыль = Чистая прибыль

 

Разумеется, это лишь общая форма, «скелет» структуры редакционного бюджета. В конкретной редакции газеты или журнала бюджет будет иметь свои особенности. Но основы его остаются неизменными.

 

Таким образом, прибыль редакции – это средства, остающиеся после вычитания ее расходов из суммы доходов. Если расходы редакции превышают ее доходы, то возникает бюджетный дефицит. Для того чтобы предотвратить возникновение дефицита, необходимо или увеличить доходы редакции, или уменьшить ее расходы.

 

       Редакционная практика выработала множество способов и методов уменьшения производственных расходов. В разных редакциях имеются свои возможности их использования.

Если доходы редакции превышают ее расходы, возникает балансовая прибыль. После отчисления налога на прибыль она уменьшается. Остаток образует чистую прибыль редакции, которой она может распоряжаться по своему усмотрению. Остается выбрать наиболее эффективный для редакции и издания метод ее использования – вложение прибыли в укрепление финансовой и материально-технической базы редакции и ее издания.