Финансовый капитал на информационном рынке России

 

      Акционирование редакций периодических изданий активизировало конкуренцию на информационном рынке и убыстрило процесс концентрации СМИ в России. Крупнейшие финансовые компании и банки не замедлили воспользоваться бедственным положением многих газет и журналов и, скупая их акции, превращали в свою собственность. Подобный процесс начался также на телевизионном и радиорынке.

       Рынок периодических изданий оказался поделенным между несколькими мощными информационно-издательскими концернами. Каждый из них представляет собой холдинг, т.е. объединение нескольких СМИ вокруг центра – компании, созданной Для управления возникшим таким образом конгломератом. Эти холдинги различаются лишь своим составом и типом включенных в них СМИ. Холдинг предоставляет ряд преимуществ его основателю и владельцу. Он упрощает управление входящими в него СМИ и другими организациями. Обычно его владелец создает управленческий центр, которому подчинены все редакции и компании холдинга. Это позволяет обеспечивать проведение ими единой политики, прежде всего экономической. Управленческий центр контролирует использование финансовых и других ресурсов, которые предоставляет холдингу его владелец. Преимуществом холдинга является возможность экономии немалых средств путем организации единой службы распространения печатных периодических изданий и централизованного снабжения всех редакций оперативной актуальной информацией и рекламой. Холдинг позволяет проводить эффективную финансовую политику, регулируя финансовые потоки, направляя их, как по сообщающимся сосудам, из одного элемента единой системы в другой элемент, используя прибыль, заработанную одной редакцией, для восполнения убытков другой и добиваясь общего положительного эффекта (см. рисунок 5).

 

Рис. 5. СТРУКТУРА МЕДИАХОЛДИНГА

 

1. Учредитель, владелец холдинга (банк и др.)

2. Медиацентр управления холдингом

3. Финансовый центр

4. Центр распространения периодических изданий

5. Рекламный центр

6. Газета

7. Журнал

8. Еженедельник

9. Телекомпания

10. Радиостанция

11. Интернет-СМИ

12. Книжное издательство

ТЕМА 3. ОСНОВЫ РЕДАКЦИОННО-ИЗДАТЕЛЬСКОГО МАРКЕТИНГА

 

 

ИЗУЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИОННОГО РЫНКА

 

РЕДАКЦИОННО-ИЗДАТЕЛЬСКИЙ МАРКЕТИНГ

 

Под маркетингом (от англ. market –рынок) в бизнесе понимают изучение рынка для продвижения товаров и услуг к их потребителям и получение информации, определяющей изменение процесса производства. Однако в такой специфической области деятельности, как журналистика, маркетинг приобретает особые черты. Редакционно-издательский маркетинг –это особый вид редакционной деятельности, связанной с продвижением периодического издания на рынок, направленной на обеспечение существования этого издания и на удовлетворение информационных потребностей его читателей, телезрителей или радиослушателей.

Таким образом, у редакционно-издательского маркетинга три основные цели.

 Первая – удовлетворение информационных потребностей и запросов аудитории периодического издания.

Вторая – создание условий для его продвижения на рынок.

И третья – обеспечение таким образом существования периодического издания и его редакции.

Эти цели определяют конкретные задачи маркетинга и направления связанных с их решением практических мероприятий. К ним относятся: изучение рынка периодических изданий, на который должна выйти или вышла газета или телепрограмма, в частности изучение конкурентных изданий. Далее – исследование их целевой аудитории и, наконец, – изучение самой газеты или программы, ее соответствия требованиям рынка и особенностям аудитории читателей, телезрителей или радиослушателей.

ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЙ

 

Это означает установление его потенциальной емкости, характера и размеров спроса на газету, теле-, радиопрограмму или информационный бюллетень, определение региона их распространения, возможностей их доставки на рынок сбыта, а также времени выхода на рынок.

Изучая рынок, исходят из его сегментации – разделения на сегменты. Под сегментом мы понимаем часть рынка, отличающуюся от других его частей какой-то общей для нее особенностью, общим признаком. Например, назначением и характером продукции, которая выходит на рынок. Или общими для ее потребителей признаками, связанными с их полом, возрастом или профессией. Или же другими общими для потребителей социальными и демографическими признаками. На рынке периодических изданий можно выделить множество подобных сегментов. Обширный сегмент составляют газеты, журналы, теле- и радиопрограммы для женщин. Один из быстро расширяющихся сегментов представлен деловой и коммерческой прессой. Спортивная печать, сатирические издания, вечерние газеты, рекламные журналы и программы, газеты, представляющие интересы различных политических партий и движений, национальные газеты – татарские, еврейские и др. – эти и иные виды и типы периодических изданий составляют множество рыночных сегментов.

Первая задача, встающая перед основателями новой газеты или телекомпании, – выбор сегмента, в котором они будут представлены. И затем – его изучение для подтверждения обоснованности выбора. В ходе этого изучения учитывают как количественные, так и качественные характеристики. К первым относятся данные о целевой аудитории нового издания в границах избираемого сегмента и о возможной емкости рынка. Не меньшее значение имеют и качественные характеристики – особенности экономики региона распространения издания, социального состава его целевой аудитории.

Информация, полученная в ходе такого исследования, становится предметом тщательного анализа и основанием для окончательного решения о выборе рыночного сегмента.

Позиционирование издания означает определение его места в избранном рыночном сегменте. Конкретно – нахождение оптимальной для него информационной ниши. Под нишей (от лат. nidus –гнездо) понимают часть сегмента рынка периодических изданий, представляющую наилучшие условия для выпуска газеты, журнала, теле- или радиопрограммы, их распространения и, понятно, для получения наибольших доходов и прибыли. Вместе с тем рыночной нишей может являться новый тип периодического издания, не представленный в избранном сегменте, часть аудитории, не обслуженная ранее другими печатными или аудиовизуальными СМИ, новый тип услуги, предоставляемой аудитории, или же новый вид информационной деятельности редакции.

 

В маркетинге различают два вида рыночных ниш – вертикальную и горизонтальную. Под вертикальной нишей понимают производство продукции, которой могут пользоваться различные группы ее потребителей. При этом приходится производить изделие, которое после небольшой перестройки программы способно выполнять разные функции. Под горизонтальной нишей понимается диверсификация производства, т.е. организация производства все более широкого ассортимента товара или оказание все более разнообразного набора услуг.

В области редакционно-издательского маркетинга чаще обращаются к вертикальной нише. Например, организуют выпуск массовой газеты для различных групп читателей – возрастных, профессиональных и др. Но нередко, стремясь укрепить свои позиции, руководители такой газеты обращаются и к горизонтальной нише. Начинают выпуск приложений к газете, каждое из которых предназначается какой-то определенной группе читателей. Такой поиск целевой аудитории обычно дает желаемый эффект: к читателям основной, «материнской», газеты присоединяются читатели ее приложений. Общая аудитория возрастает.