Система управления маркетинговой деятельностью предприятия

В современной парадигме управления предприятие рассматривается как открытая система, результаты деятельности которой определяются ее позицией на рынке, способностью к новаторству, производительностью, развитием персонала, качеством продукции. Деятельность же предприятий на рынке характеризуется повышенным риском в связи с наличием страновых и политических факторов, различиями в законодательствах стран, валютном регулировании, наличием языковых, культурных и других барьеров.

Маркетинг - одна из самых динамичных сфер экономической деятельности. Выбор эффективных средств маркетингового управления фирмой зависит от умения руководителя своевременно учесть тенденции, характерные для развития того или иного рынка. Основные из них - повышение значения качества, цены и удовлетворенности потребителей, необходимость построения стойких взаимоотношений с ними; увеличение значения эффективного управления процессами бизнеса и интегрирования управленческих функций, умение мыслить глобально; повышение роли в международном бизнесе отраслей с высокими технологиями и др.

Таким образом, маркетинг как концепция управления фирмой (отсюда понятие «маркетинговый менеджмент») составляет основу ее внутрифирменного управления, направленного на достижение высокой эффективности хозяйственной деятельности в условиях современного рынка.

Ф. Котлер определяет управление маркетингом как «анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.» [19, С. 14]. Таким образом, сущность управления маркетингом в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Следовательно, задача управления маркетингом заключается «в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей». Т.е. «управление маркетингом это управление спросом». Исходя из этого управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления товарами и ценообразование.

Исходя из этого можно привести следующее удачное определение маркетингового менеджмента, данное В.М. Куценко [22, С. 11]. «Маркетинговый менеджмент - это процесс, основными составляющими которого является анализ, планирование, реализация планов и контроль за осуществлением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержку взаимовыгодных обменов с целевыми рынками для достижения целей предприятия (получения прибыли, увеличения объемов сбыта, увеличения доли рынка и др.)».

Таким образом, согласно этому определению и общим понятиям менеджмента к основным функциям маркетингового менеджмента на предприятии, по мнению В.М. Куценко, относятся:

анализ рынка (определение его потенциала, емкости, конъюнктуры, спроса, поведения потребителей, оценка конкурентов и др.) и соответственно рыночных возможностей предприятия с учетом его ресурсов;

планирование, то есть формирование производственно-сбытовых маркетинговых программ на основе рыночных и конъюнктурных прогнозов и др.;

организация, то есть формирование организационной структуры маркетинга на предприятии; реализация установленных планов (разработка конкретных задач, определение полномочий и ответственности за реализацию маркетинговых мероприятий и др.);

мотивация, то есть разработка и реализация материальных и моральных стимулов для работников фирмы с целью повышения эффективности их труда;

контроль и анализ выполнения маркетинговых планов (мероприятий).

Концепция управления маркетинговой деятельностью предприятия как составляющая рыночной концепции характеризуется совокупностью экономических отношений между продавцами и покупателями, наличием спроса и предложения на товары, услуги, идеи.

Согласно теории управления маркетингом, выдвинутой Ф. Котлером [18, С. 43-50], существует пять альтернативных концепций, на основе которых коммерческие и некоммерческие организации осуществляют свою деятельность:

1. Концепция совершенствования производства, согласно которой потребители предпочитают более дешевые товары, следовательно, предприятие должно снижать затраты на производство.

. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары. В этом случае стимулирования сбыта не требуется. То есть предприятие нацелено на улучшение качества продукции. Некоторые производители считают, что если им удастся достичь этой цели, то продукция будет продаваться лучше. На самом деле потребителю важно не только качество товара, но и вся система сервиса, включая маркетинг.

. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что для успешной реализации товара необходимы значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж.

. Концепция маркетинга предполагает, что фирма должна с помощью исследований выявить запросы и нужды целевого рынка и обеспечить их удовлетворение.

. Концепция социально-этичного маркетинга предполагает принятие фирмой маркетинговых решений с учетом запросов потребителей, своих собственных и долговременных интересов общества в целом. Для Украины концепция социально-этичного маркетинга является актуальной, но трудновыполнимой. Необходимы значительные усилия для того, чтобы эта концепция стала базовой для наших производителей.

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей международной маркетинговой деятельностью. Для этой цели ей необходимо: во-первых, проведение анализа рыночных возможностей; во-вторых, отбор целевых зарубежных рынков; в-третьих, разработка комплекса маркетинга; в-четвёртых, осуществление маркетинговых мероприятий. Объединение перечисленных пунктов и характеризует процесс управления международным маркетингом.

Рассмотрим основные принципы управления маркетингом на предприятии. Общеизвестно, что основа эффективного управления на предприятии заключается в тщательно разработанной маркетинговой стратегии и реализации этой стратегии в оперативной работе предприятия на рынке. В свою очередь, место маркетинговой стратегии в структуре управления маркетингом фирмы, по мнению украинского маркетолога-теоретика Н.В. Куденко [20, С. 6], определяется тем, что она охватывает стадию планирования маркетинга в аспекте постановки маркетинговых миссии и целей и разработки маркетинговых стратегий. Без четко сформулированных направлений развития бизнеса и определения уникальности предложения фирмы по этим направлениям невозможно достижение стратегических целей предприятия. В международном бизнесе основные цели предприятия, по мнению Г.Л. Багиева [2, С. 627], могут быть следующие: увеличение потенциального спроса, повышение конкурентных преимуществ, снижение коммерческого риска, снижение затрат на производство и распределение, продление жизненного цикла продукции.

Таким образом, маркетинговая стратегия является исходным пунктом бизнес-планирования и в целом управления бизнесом. Для реализации стратегических планов строится определенная система управления маркетингом на предприятии, представляющая собой, по мнению С.В. Мхитаряна, замкнутый контур управления с отрицательной обратной связью (рис. 1.1.) [32, С. 8].

 

 

Рис. 1.1. Функциональная схема управления маркетингом на предприятии

маркетинг международный экономический

На рис. 1.1. отражено управление маркетингом на предприятии и оно начинается с анализа маркетинговой среды, когда анализируются условия внешней среды фирмы и с учетом ее внутренних ресурсов определяются возможности достижения поставленных целей (SWOT-анализ).

На основе анализа маркетинговой среды проводится стратегическое планирование маркетинга, в результате которого определяются стратегические направления ведения бизнеса и разрабатываются стратегии для каждого выбранного направления. Выбор целевых рынков включает сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара. Сегментирование позволяет разделить всех потребителей по потребностям и реакции на маркетинговые воздействия. Выбор целевых сегментов основывается на анализе их привлекательности, целях и ресурсах фирмы. На этом этапе формируется дифференцированное товарное предложение для каждого сегмента. Позиционирование товара включает действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании группы потребителей.

Как отмечает С.В. Мхитарян, каждое стратегическое направление представляет собой совокупность определенного рыночного сегмента и товарного переложения для этого сегмента (рис. 1.2.) [32, С. 9]. Бизнес-портфель фирмы, включающий все стратегические направления, должен быть сбалансирован с точки зрения финансовых потоков. Должны быть направления, приносящие прибыль в настоящий момент, и инвестиционные направления, которые будут приносить прибыль в будущем. Решить эту задачу позволяет анализ бизнес-портфеля фирмы (метод БКГ).

 

 

Рис. 1.2. Стратегические направления - пути достижения стратегических целей фирмы

 

Далее, на основании выбранных стратегий для каждого стратегического направления разрабатывается комплекс маркетинга, предусматривающий по формулировке В.М. Куценко [22, С. 18], «совокупность инструментов и действий маркетинга, определение и использование их наиблагоприятнейшей (оптимальной) комбинации». К комплексу маркетинга (marketing-mix, 4Р) относят, прежде всего, разработку товара, ценообразование, распределение товаров и коммуникации предприятия.

На следующем этапе происходит реализация маркетинговых планов на уровне всех подразделений компании, но основная нагрузка в этой работе ложится на подразделение маркетинга: отделы сбыта, изучения рынка, рекламы и.т. п.

Отрицательная обратная связь в системе управления маркетингом, по теории С.В. Мхитаряна [32, С. 9], позволяет компании учитывать в своей деятельности реакцию маркетинговой среды на воздействия со стороны фирмы. Маркетинговая стратегия является всего лишь гипотезой, которая нуждается в проверке и при необходимости в корректировке.

Как видно из рис. 1.1., контроль маркетинга замыкает контур управления. Задача контроля - определить расхождения фактических показателей с запланированными или эталонными показателями и разработать корректирующие воздействия. Необходимо отметить, что контроль осуществляется не только за реализацией планов, но и за соответствием стратегии текущей рыночной ситуации. Маркетинговая стратегия требует корректировки, так как изначально является некоторым предположением, гипотезой.

Контур управления маркетингом позволяет компании не только адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям, но и двигаться по направлению к намеченным стратегическим целям. Достижение же целей предприятия, как отмечает А.Н. Романов [24, С. 352] зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

По мнению А.Н. Романова, маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации маркетинга. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей фирмы.

Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых она реализуется, от сложившейся структуры управления предприятием.

В современной литературе по управлению маркетингом подробно рассмотрены все виды маркетинговых организационных структур: функциональная структура, товарная структура, организация маркетинга, ориентированная на потребителей (рынки), ориентированная на регионы; структура, построенная по функциям и товарам (товарно-функциональная), построенная по функциям и рынкам (рыночно-функциональная), построенная по функциям и регионам (регионально-функциональная), структура матричного типа.

Очевидно, что в силу постоянно изменяющихся условий рынка (изменение спроса, высоких темпов НТП, усложняющихся условий производства и т.д.), маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью. По мнению А.Н. Романова [24, С. 356], маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае. Если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того, чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и вешней среде.

Однако, эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом будет определяться и теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумеваются не только их профессиональная подготовка, но и, как считают Кеворков В.В. и Леонтьев С.В. [15, С. 125], также мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на предприятии система стимулирования их труда. Таким образом, в каждом конкретном случае, руководитель предприятия, исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет её место в оргструктуре предприятия.

Внешними индикаторами использования компанией маркетингового подхода, по мнению Кеворкова В.В. и Леонтьева С.В. [15, С. 125] являются методы ценообразования и планирование производства и ассортиментного ряда, стимулирование сбыта.

) Так, при маркетинговом подходе ценообразование должно осуществляться на основе анализа тенденций рынка, сложившегося уровня цен, конкурентной ситуации, а также с учетом маркетинговой стратегии предприятия, конкурентных преимуществ и прогнозируемых объемов сбыта.

Подход, при котором цены определялись в планово-экономическом отделе, исходя из себестоимости продукции и утвержденной нормы прибыли, сегодня неприемлем из-за своей малой гибкости.

Таким образом, цены на продукцию должны устанавливаться (не обязательно утверждаются) силами службы маркетинга.

) Объем производства должен планироваться на основе прогноза, и только затем несколько корректироваться с учетом оптимальной загруженности производственных мощностей и других немаркетинговых показателей.

) Необходимо постоянно совершенствовать продукцию и обновлять ассортимент на основании результатов изучения потребительских предпочтений без жесткой привязки к имеющимся технологиям и парку оборудования.

) Также маркетинговый подход подразумевает проведение наряду с кампаниями по привлечению потенциальных клиентов мероприятий по стимулированию повторного спроса (по удержанию существующих клиентов), определению оптимальных каналов распределения, налаживанию системы обратной связи, созданию и корректировке имиджа организации.

Сущность маркетингового подхода заключается в том, что сотрудники всех подразделений организации должны заботиться в первую очередь о клиенте и координировать свою работу в целях удовлетворения его потребностей. Принципы такого подхода состоят в следующем:

определение потребительских нужд и выбор целевого рынка;

создание единой маркетинговой системы - интегрированного маркетинга - и налаживание совместной работы всех подразделений с целью максимального удовлетворения запросов целевого сегмента (качество, количество, ассортимент, сроки);

ориентация на долгосрочную перспективу.

Для реализации вышеизложенных принципов в организации должны выполняться три глобальные функции маркетинга: аналитическая, производственная и функция продвижения Необходимо заметить, что данные задачи невозможно решить в рамках одного отдела, требуется создание комплексной системы маркетинга, в которую должны входить и активно взаимодействовать большинство служб предприятия. В данном случае под маркетинговой системой понимается совокупность всех подразделений предприятия, выполняющих или непосредственно влияющих на выполнение одной из функций маркетинга.

Как считает Кунявский М.Е. [21, С. 25], распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.

Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием (комплексной системе маркетинга), показана на рис. 1.3. [21, С. 26].

 

Рис. 1.3. Место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием

 

Эта схема не является оргструктурой управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции - с другой. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая внимание в первую очередь на деятельность конкурентов. Как отмечает Кунявский М.Е. [21, С. 27], задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, проводить мониторинг деятельности конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия, а исходя из этого, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения маркетинговых планов и программ, а также доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каков должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни своей компании. Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координируется, с учетом интересов предприятия именно руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить за него и где и когда потребуется этот продукт.