Сущность и предпосылки маркетинговой деятельности

Рыночные преобразования в Украине затронули не только внутреннюю, но и внешнюю экономическую деятельность страны. В конце 90-х гг. наметился активный процесс вхождения Украины в мирохозяйственные связи, особенностью которых является интенсификация экономических отношений и предпринимательства. Предпосылками эффективности предпринимательства являются интернационализация мирового хозяйства; открытость национальных экономик; углубление международного разделения труда; внедрение новых мультимедиа технологий и информатизации принятия решения в сфере международной деятельности.

Стержнем предпринимательства является интернациональный обмен продукцией и услугами. На эффективность предпринимательства оказывают влияние уровень разделения труда, развитость и стабильность торговли, динамика движения капитала и зарубежных инвестиций, характер миграции рабочей силы, устойчивость валютно-финансовых и кредитных отношений, уровень экономической интеграции.

В то же время высокая степень интернационализации мирового хозяйства вовлекает в этот процесс всех участников рыночных отношений и в первую очередь институциональные субъекты рынка (предприятия, фирмы, компании). Все формы организации их производственно-коммерческой деятельности также интернационализируются, в том числе и маркетинговая деятельность. Этот процесс сопровождается обострением конкуренции, которая принимает глобальные масштабы. Для выживания в таких условиях осуществление ВЭД невозможно без маркетинговой деятельности, выраженной в системе маркетинга.

Проблемам особенностей и специфики маркетинга посвящен ряд публикаций трудов как отечественных авторов (Т.М. Цыганкова, Е.М. Азарян, В.Е., Новицкий, Е.В. Савельев, И.В. Багрова, М.И. Дедковский, А.И. Кредисов, Ю.Г. Козак и др.), российских ученых (Н.К. Моисеева, Г.Г. Абрамишвилли, Г.Л. Багиев, М.И. Плотницкий, Е.Ф. Авдокушин, Н.И. Перцовский, Р.Б. Ноздрева, М. Э, Сейфуллаева, В.И. Черенков, В.А. Алексунин), а также зарубежных ученых (Ф. Котлер, Д. Джоббер, С. Холленсен, С. Маджаро и др.).

По мнению Г.Л. Багиева, эффективность функционирования внешнеэкономического комплекса зависят от философии бизнеса и инструментария, используемых в бизнес-коммуникациях [2, С. 621].

Дополнительно проанализировав мировые тенденции и закономерности перехода к философии маркетинга, рассмотренные Н.К. Моисеевой и другими авторами, можно сказать, что на каждом этапе развития экономической деятельности применялись соответствующие философия и инструментарий. Так, в период традиционного экспорта товар поставлялся за границу, где реализовывался без сопровождения до конечного потребителя (посредника), то есть использовалась философия централизованного распределения товара за границу. Необходимость приспособления производства к требованиям и потребностям рынка привела экспортера к философии экспортного маркетинга, когда экспортер стал контролировать путь продвижения товара до потребителя использовать отдельные инструменты маркетинга. На следующем этапе усложнения рыночных отношений и возрастающей конкуренции предпринимателям для осуществления ВЭД потребовались глубокий маркетинговый анализ внешней и внутренне среды и комплекс маркетинг-микса. На этом этапе философией, методологией и инструментарием организации и осуществления коммуникативных процессов в сфере международного обмена стал международный маркетинг.

Что же представляет собою международный маркетинг как специфический феномен, являющийся, вместе с тем, органичной подсистемой общей сферы маркетинговых отношений?

Существует большое количество подходов к определению сущности маркетинга. Существующие подходы к определению маркетинга следует отметить, что в контексте современной концепции международного предпринимательства, которое, как правило, формируется на национальном, а реализуется на интернациональном рынке, вряд ли будет полным и достаточным определение международного маркетинга, которое было дано Ф. Котлером с акцентом на «различия между странами» и «фундаментальные представления о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга» на внешнем и внутреннем рынках [18, С. 181].

Не раскрывает современного понимания международного маркетинга и определение, данное Эвансом и Берманом [47, С. 114].

А.К. Бондарев и В.И. Черенков несколько рациональнее определяют это понятие: «Международный маркетинг начинается там и тогда, когда фирма (предприятие) принимает решение о выходе на внешний рынок, а связи (прямые и обратные) в товарных, финансовых и информационных каналах маркетинга начинают пересекать государственные границы» [9, С. 189].

Не менее интересным является определение В. И Черенкова, в рамках которого международный маркетинг - это «философия международного бизнеса и одновременно коммерческая или некоммерческая интеллектуальная технология этого бизнеса» [46, С. 337]. Следовательно, главной особенностью международного маркетинга, по В.И. Черенкову, является его интеллектуальность, то есть способность к самообучению. Однако, с этим вряд ли можно согласиться, так как свойства интеллектуальности и самообучаемости присущи всякой системе знаний, базирующейся на накопленном опыте и диалектике развития. При этом следует иметь в виду, что этими способностями, а не свойствами обладают не сами знания, а человек, будь он предпринимателем или менеджером, умеющий мыслить, творить, ставить и решать жизненные проблемы. А международный маркетинг, как всякое знание, выступает в качестве накопленного потенциала интеллектуальных практических инструментариев, использование которых способствует ускорению (интенсификации) процесса взаимодействия бизнес-партнеров.

Таким образом, проанализировав мнения нескольких авторов относительно сущности международного маркетинга, можно сделать вывод, что международный маркетинг представляет собой философию и инструментарий международного предпринимательства, а также процесс разработки и принятия решений между интернациональными фирмами (юридическими и физическими лицами), которые вовлечены в процесс коммерческого и некоммерческого международного обмена товарами и услугами.

Г.Л. Багиев также обращает внимание на различие понятий «международный маркетинг» и «международная деятельность» [2, С. 627],так как в литературе имеет место синонимизация этих понятий. Международный маркетинг - это философия и инструментарий, а не форма организации международной деятельности (экспорт, совместное предприятие, лицензирование и т.д.).

Относительно используемого маркетингового инструментария существенных различий между национальным (внутренним) и международным маркетингом нет. В том и другом случае используются одни и те же принципы организации маркетинговой деятельности. Однако имеются особенности, которые определяются спецификой внешней международной среды, более значительной информационной потребностью, трудностями получения маркетинговой информации, более значительной величиной возможного риска от предпринимательства за рубежом.

Особенности маркетинга, по мнению профессора Завьялова П.С. [25, С. 134], которые должны учитываться отечественными предприятиями, включают следующие:

Во-первых, «для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные целеустремленные усилия, более тщательно соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют высокие требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе и т.д.». Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием «рынка покупателя», т.е. заметным превышением предложения над спросом.

Во-вторых, «изучение внешних рынков, их возможностей - этот отправной момент в экспортной маркетинговой деятельности - более сложен и трудоемок, чем изучение внутреннего рынка. Отсюда необходимость создания предприятиями-экспортерами соответствующих исследовательских подразделений и / или поиск в стране, куда ведется или предполагается экспорт, специализированных фирм-консультантов, представляющих за известную плату информацию о товарных рынках (рынке)».

В-третьих, «для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы. Стандартных подходов здесь нет. Поддерживать прямые связи с зарубежными покупателями или действовать через агентские фирмы; вести экспорт товаров или лицензий на право их производства, участвовать в торгах самостоятельно или в составе консорциумов; использовал» лизинг (сдачу товара в аренду) как средство стимулирования экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров - все эти и многие другие формы экспорта применяют, учитывая конъюнктуру и прогнозы развития рынков, сложившуюся там практику, характер экспортируемых товаров и т.д.».

В-четвертых, «следовать требованиям мирового рынка (а точнее, требованиям покупателя) означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров. Решающее значение имеет разработка и производство таких экспортных товаров, которые даже спустя несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентной способностью».

По мнению Н.К. Моисеевой [31, С. 9], важным аспектом международного маркетинга является его роль в менеджменте. Он используется для разработки концепции интернационализации деятельности предприятия, которая ложится в основу управления этим процессом. Главной функцией международного маркетинга можно считать - обоснование целевых позиций управления активностью предприятия на мировом рынке.

В заключение следует отметить, что, прежде чем окончательно принять решение о выходе на международные рынки, предприятие должно разработать, хотя бы в общих чертах, концепцию своего международного маркетинга (концепцию развития своей внешнеэкономической деятельности), а затем уже приступать к детальной проработке вопросов международного маркетинга.