Исследование маркетинговой среды

Микросреда

Под микросредой понимают совокупность отношений, складывающихся внутри компании, между ней поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиторами (рис. 2).

 

Рисунок 2. Основные силы действующие в микросреде компании

 

Поставщики- это деловые компании и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства определенного вида продукции. В ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» налажены связи с поставщиками океанического сырья и озерно-речной рыбы.

Анализ каналов поставки представлен в таблицах 7,8.

Таблица 7.

Аализ обеспеченности ресурсами

Наименование ресурсов	Количественная оценка	Степень обеспеченности, %	Состояние	Периодичность замены	Возможные поставщики
Упаковочная продукция, всего, руб. в т.ч.	5	100	отл.	постоянно	Фирмы-изготовители
Материалы, всего, руб. в т.ч.	5	100	хорошее	постоянно	Оптовые торгово закупочные фирмы
Кадры, всего, чел. в т.ч.	4	98	удовлетв.	-	биржи труда
-руководители	5	100	-	-
-специалисты	3	80	-	-
-служащие	4	95	-	-
-рабочие	5	100	-	-
Финансовые ресурсы, руб.	5	100	хорошее	постоянно	Банк

 

Таблица 8.

Определение наиболее выгодного поставщика по определенному виду материальных ресурсов

Поставщики	Критерии выбора поставщика
	качество	цена	срок возможной поставки	вид оплаты	и т.д.
1	2	3	4	5	6
ООО «Донрыбпром»	высокое	в сопостави мых ценах	по согласованному графику	маржиналь ное кредитова ние	основ ной постав щик
ОАО «Донречторг»	высокое	по доступным ценам	по согласованному графику	маржиналь ное кредитова ние	-
ОАО «Донречрыба»	высокое	в сопостави мых ценах	согласно заключенных договоров	маржиналь ное кредитова ние	-
ООО «Нортон-Р»	высокое	в сопостави мых ценах	согласно договоренности	по факту	-

 

Посредники.

Посредники бывают:

торговыми (помогают подыскивать клиентов и продавать товары);

компаниями, специализирующимися на организации товародвижения (помогают транспортировать товары и организовывать их хранение);

организациями, оказывающими маркетинговые услуги (поиск рынков сбыта, реклама, консультации и т.п.);

кредитно-финансовыми учреждениями (помогают в финансировании и страховании операций);

компании - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения;

склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения.

Компания ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» реализует свою продукцию на территории города Волгодонска и южного федерального округа. Сбыт оптом своей продукции предприятие осуществляет посредством торговых посредников - это специальные торгово-закупочные фирмы, сетевые магазины, павильоны.

 

Таблица 9.

Анализ посредников

Вид посредника	Количество	Компании, выполняющие посреднические функции	Характеристика посредников компании				Позиции компании в отношении посредников
			место расположения	известность	цена услуг	и т.д.
1	2	3	4	5	6	7	8
1.Торговые посредники
-оптовики, всего в т.ч.	5	ООО «Океан», Ростовская рыбная компания сеть магазинов «Магнит», «Артемида», «Балатон»	г. Ростов-на-Дону г. Волгодонск	широкая	10%		привлечение крупных оптовиков
-розничная торговля, всего в т.ч.	20	ИП	г. Волгодонск	извест.	10%		увелечение числа реализаторов
-агенты, дилеры, чел.	20	представители торговых предприятий южного федерального округа, Волгодонского района	южный федеральный округ, Волгодонской район	неизв	10%		расширение сети
1	2	3	4	5	6	7	8
2.Специалисты по товародвижению
-транспорт в т.ч.	1	Автотранспортное предприятие АТП	г. Волгодонск	узнав.	от т/км		продолжение сотрудничества
-склады, хранилища	3	ОАО «Донречрыба», торгово -закупочные компании	южный федеральный округ, г. Ростов-на-Дону, г. Волгодонск	узнав.	от м^2
3.Кредитно-финансовые учреждения
-банки	1	Сбербанк России	г. Волгодонск	приоритет	% от суммы		Сотрудничество
-страховая компания и т.д.	1	Госстрах	г. Волгодонск	приоритет	% от суммы		Сотрудничество

Потребитель.

Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения. Сейчас рынок насыщен, а покупатель избалован. Потребители обращают внимание на цену продукта, фирму-изготовителя и упаковку, они научились ориентироваться в огромном количестве магазинов и гигантском рекламы.

Продукция производимая ОАО «Волгодонской рыбокомбинат», предназначена непосредственно для потребителей (табл.10).

 

Таблица 10.

Анализ потребителей по определенному виду продукции

Типы клиентурных рынков	Ох ват рынков (да, нет)	Компании потребители	Характеристика потребителей				Позиция компании по отношению к потребите Лю
			место расположения	известность	количество заказов	и т.д.
1	2	3	4	5	6	7	8
1 Рынок конечных потребителей	да	население г. Волго донска и ЮФО	г. Волго донск, и города ЮФО	неизв	-	личное потребле ние	ориентация на конкрет ного потре бителя
2 Рынок производителей	нет	-	-	-	-	-	-
3 Рынок промежуточных продавцов	да	розничная торговля, оптовая торговля, предприни матели	торгово -закупочные компании	изв	в соответст вии с заключен ными договорами	для перепродажи	привлече ние наиболее крупных оптовиков
1	2	3	4	5	6	7	8
4 Рынок государственных и муниципальных учреждений	да	больницы, школы, детские дошкольные учреждения	Волго донск, Волгодонс кой район	изв	в соответст вии с заказами гос., региональ ными,	для организаци питания в больницах, школах, детсадах,	заинтерисованность в стабильных заказах
5 Международный рынок	нет		-	неизв	-	за пределами страны	-

 

Контактные аудитории - Компании также могут взаимодействовать с контактными аудиториями, которые представляют собой группы лиц, организаций и т.д., потенциально или реально воздействующих на деятельность компании. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и в проявлении определенного интереса к ней.

Основными контактными аудиториями, окружающими фирму, могут быть: финансовые круги; средства массовой информации; государственные учреждения; общественность; служащие, работники компании (рис.3).

К финансовым кругам можно отнести финансовые компании, банки, брокерские компании и другие финансово-кредитные институты, которые обеспечивают деятельность компании финансовыми ресурсами.

 

Рисунок 3. Разновидности контактных аудиторий компании

Таблица 11

Анализ контактных аудиторий

Типы контактных аудиторий	Конкретные представители контактных аудиторий	Влияние на фирму (положи тельное, отрица тельное, нейтраль ное)	Степень воздейст вия (слабое, сильное, очень сильное)	Возмож ные методы воздейст вия	Характеристика представителей контактных аудиторий		Позиции компании в отношении контактных аудиторий
					месторасположение	извест ность
Средства массовой информации	СМИ печать, радио	положит.	сильное	обсужде ние, критика	г.Волгодонск	изв	реагирует на критику
Финансовые круги	банки, инвестиционные компании	полож.	очень сильное	разумная финансо вая политика	г.Волгодонск	приоритет	заваевывает их расположение
Органы государственной власти	муниципалитет,сило вые структуры, налоговая инспекция и т.д	полож., отриц., нейтральн.	слабое, сильное	проведе нием региональ ной политики	г.Волгодонск	приоритет	откликается и учитывает проблемы в гос. сфере
Гражданские группы	Волгодонская ассоциация потребителей	положит.	сильное	предупреж дение, штраф	г.Волгодонск	узнаваемые	соблюдение всех требований законадатель ства
Местные контактные аудитории	обществен ные организа ции	нейтр.	слабое	митинги, демонстра ции	г.Волгодонск	изв	учитывает отношение к фирме
Широкая публика	группы потребителей	нейтр	слабое	байкот товаров или услуг	г.Волгодонск	узнав	сдержанная позиция
Внутренние контактные аудитории	собственные рабочие и служащие	полож.	сильное	хорошая работа	компа ния	изв	стимулирует труд работников улучшает условия труда

Конкуренты -это предприятия, способные удовлетворить взаимозаменяемые потребности. Выделяют четыре основных типа конкурентов (табл.12).

 

Таблица 12

Конкуренты в широких рамках конкуренции.

Тип конкурентов	Примеры конкурентов
Конкуренция желаний	Предложение продукции более высокого качества
Предметная конкуренция	Предложение товаров из натуральных продуктов
Видовая конкуренция	Предложение более широкого ассортимента
Марочная конкуренция	Использование торговых марок фирм

В таблице 13 представлен анализ конкурентов по классификации конкуренции.

 

Таблица 13.

Анализ конкурентов

Типы конкурентов	Примеры конкурентов	Степень конкуренции (слабая, сильная, очень сильная)	Характеристика конкурентов			Позиции компании в отношении конкурентов
			место расположения	известность	количество заказов
Конкуренция желаний	Предложение товаров и услуг более высокого качества	сильная	Волгодонск, рынки области	изв	-	выявление у конкурентов слабых сторон по качеству
Предметная конкуренция	Предложение товаров из натуральных продуктов	слабая	Волгодонск, рынки области	изв	-	использование натурального сырья
Видовая конкуренция	Предложение более широкого ассортимента	слабая	за пределами города	изв	-	увелечение собственного ассортимента
Марочная конкуренция	Использование торговых марок известных фирм	слабая	за пределами города	неизв	-	продвижение собственных марок

 

Кроме рассмотренной конкуренции встречаются и другие точки зрения. Выявление и изучение товаров-конкурентов позволяет определить их сильные и слабые стороны для оценки собственной продукции. Основными конкурентами ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» являются отечественные: ЗАО «Русская рыбная компания» г. Ростов-на-Дону; ИП Кабакова г. Волгодонск; ИП Неверова г. Волгодонск; ООО Нептун п. Сосенки; ИП Дуварова г. Волгодонск; ООО «ВолгоДон Рыба» г. Волгодонск занимающиеся производством и реализацией рыбопродукции.

Главным конкурентным преимуществом производителей рыбопродукции является цены ниже цен ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» в среднем на 5-10%. Другим преимуществом, которое распространяется на всех конкурентов, является наличие оборудования, позволяющего использовать отечественную упаковку.

Сильными сторонами конкурентов на рынке являются: фирменная упаковка, торговая марка, стабильное качество, большие сроки хранения, хорошая репутация, сильная распределительная сеть, наличие широкого ассортимента, рекламная и информационная поддержка.

Слабые стороны: географическая удаленность от крупных рыбодобывающих предприятий озерно-речной рыбы.

Макросреда компании

Макросреда характеризуется как совокупность факторов, которые находятся за границами организации и не являются сферой непосредственного воздействия со стороны ее менеджмента, воздействующие на все элементы ее микросреды.

На рисунке 4 представлены основные факторы макросреды: демографические; экономические; научно-технические; политические; культурная среда; природные.

Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой,

разнообразны, и по характеру воздействия на них со стороны компании они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача руководства компании - свести до минимума неконтролируемые факторы среды (табл.14).

 

Таблица 14.

Анализ влияния факторов макросреды