Способы установления цен на товары

Введение

 

Понятие цены существенно выходит за пределы «чистой» экономики и в значительной мере наполнено социальным и психологическим содержанием. Здесь важно, прежде всего, понимать: что именно покупает клиент и что он затрачивает при покупке.

Когда мы приобретаем билет на спортивный матч с участием любимой команды, нам в обмен на наши деньги предлагают билет, удостоверяющий наше право в заданное время занимать определенное место на стадионе. На самом деле мы покупаем нечто другое - вероятность быть зрителем и в определенной мере соучастником красивого зрелища, общения с другими неравнодушными к нему людьми, а если повезет - то и победы любимой команды.

В состав цены для потребителя (в маркетинге) входит далеко не только определенная денежная сумма, которую необходимо заплатить за приобретение товара. В составе цены - еще и моральные усилия по поиску информации о товаре и местах продажи, а также по выбору товара и принятию решения о покупке, физические усилия и материальные затраты, связанные с актом покупки (посещение точки продажи и возвращение), затраченное время и др. Ясно, что денежный эквивалент и его изменения могут компенсировать эти усилия.

Рыночный закон установления цен стар как мир: продавец просит больше, чем ожидает получить, а покупатели предлагают цену меньшую, чем они готовы заплатить. Итоговая цена - результат их переговоров, который определяется как соотношением спроса и предложения, так и правильностью выбора, осуществляемого участниками отношений рыночного обмена.

Цена наряду со спросом и предложением - один из ключевых пунктов, формирующих рынок. Это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия, баланса.

Глава 1. Ценовая политика

Сущность ценовой политики

 

Каждый из нас неоднократно убеждался, что цена товара способна как привлечь, так и отвратить клиента. Правильно выбранная ценовая стратегия является одной из гарантий достижения целей маркетинга.

Цели фирмы различаются в зависимости от временных горизонтов на краткосрочные и долгосрочные. В зависимости от ситуации на рынке первые могут доминировать над вторыми и наоборот. Краткосрочные интересы могут подтолкнуть к спекулятивным операциям, а долгосрочные - к вложению средств в капитальное строительство. Ценовая политика определяется тем, какой временной горизонт открывается перед лицами, принимающими решения. В практике маркетинга предметом регулирования является долгосрочные характеристики рыночной деятельности фирмы.

Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики. В фирмах, не ориентированных на маркетинговую деятельность, цена определяется как «издержки (себестоимость)» + «прибыль» (пропорционально издержкам)». В фирмах, ориентированных на маркетинг, цена определяется в соответствии с тем, что готов заплатить покупатель. В этом случае целевая себестоимость определяется на основе целевой цены, а не наоборот.

Существенную роль при разработке ценовой политики играет жизненный цикл товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла вызывает изменение условий производства и реализации, что и отражается на ценовой политике. Кроме того, влияние на цену оказывают конъюнктура рынка, конкуренты, посредники и покупатели.

Целевая цена, ее уровень и траектория в зависимости от фазы и формы жизненного цикла продукта зависят от следующих двух элементов:

а) Продолжительности (короткой или длинной) жизненного цикла товара - услуги, т.е. периода между появлением и исчезновением продукта. б) Эластичности спроса на товар в зависимости от его цены, т.е. определенной зависимости спроса на товар при изменении цены. Различают эластичные и неэластичные товары.

Используя эти понятия, следует выделить такие группы товаров:

. Эластичные с коротким циклом;

. Эластичные с длинным циклом;

. Неэластичные с коротким циклом;

. Неэластичные с длинным циклом.

В зависимости от того, к какой группе принадлежит данный товар, применяют одну из двух главных ценовых стратегий: агрессивную и адаптивную (табл. 1).

 

Таблица 1.

Ценовые стратегии при разных циклах и разной эластичности товаров.

Эластичность товара	Цикл короткий	Цикл длинный
Эластичный	адаптивная	агрессивная
Неэластичный	агрессивная	Адаптивно/ агрессивная

 

Для агрессивной политики характерно «бесцеремонное» ценообразование. Цена устанавливается на том уровне, который гарантирует максимально возможную прибыль и ограничена только покупательной способностью избранного сегмента рынка. Такое ценообразование практикуется крайне редко и, как правило, только на сверхмодные товары, потребляемые в качестве объектов демонстрации статуса их владельца.

Адаптивная политика применяется по отношению к основной части товаров и направлена на расширение емкости рынка путем постепенного приучения клиентов к их потреблению. Тем не менее, в отдельных случаях агрессивное ценообразование бывает целесообразным и на рынках продуктов массового потребления, если возникает необходимость вытеснить конкурентов или, наоборот, сохранить долю своих продаж. В этом случае агрессивность выражается, в отличие от поведения на рынке модных (престижных) товаров, в резком понижении, а не повышении цены. Такая ситуация также возникает нечасто, и фирмы стараются ее избегать путем искусственной сегментации рынка и поиска «своей» рыночной ниши.

Принцип адаптивного ценообразования заключается в учете внешних факторов и проведении полного комплекса маркетинга. Параметры потребителя: покупательная способность, реакция на изменение цены.

Смешанная ценоассортиментная политика проводится с целью осуществления скрытой (замаскированной) ценовой стратегии. Кроме того, обновление продукции способствует поддержанию «делового тонуса» фирмы, повышению ее престижа и популярности у потребителя. Наиболее сложный момент при переходе к новому продукту заключается в том, чтобы создать иллюзию его плавности. Это достигается путем установления такой цены, которая воспринимается как «справедливая».

Ценообразование при переходе к новым товарам на практике осуществляется в нескольких формах:

. Политика «снятия сливок», выражающаяся в том, что первоначально цена устанавливается на высоком уровне и постепенно снижается по мере увеличения масштабов производства.

. Политика «прорыва», применяемая в тех случаях, когда на новые товары нет широкого спроса, и они легко воспроизводимы. В этом случае цены первоначально устанавливаются на очень низком уровне, что стимулирует спрос, увеличивает прибыль, тормозит развитие конкуренции. Эта политика используется при проникновении на «занятые» рынки;

. Политика дифференцированных цен, то есть установление разных цен для различных категорий покупателей, маневрирование ценами с учетом хода продаж и поведением спроса на рынке (например, установление так называемых «престижных цен» для групп покупателей, причисляющих себя к высокодоходной группе).

Маркетинговая миссия

Миссия рассматривается как предназначение, смысл существования организации. Организации определяет ценности, верования и принципы, в соответствии с которыми она намеревается осуществлять свою деятельность. Предназначение определяет действия организации и то, какого типа организацией она намеревается быть. Миссия компании ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» была разработана на основе интересов сотрудников, потребителей и собственников. Она звучит так: компания создана с целью удовлетворения общественных потребностей в рыбной продукции, и реализации на этой основе социальных и экономических интересов участников.

Миссия задает ориентиры конкретных целей деятельности компании, в том числе целей маркетинга (табл.5).

Таблица 5

Цели-миссии для стратегического плана маркетинга

Характеристика целей компании	Разъяснение миссии
Кто мы?	Мы компания по удовлетворению общественных потребностей в рыбной продукции
Что мы предлагаем клиентам?	Мы предлагаем качественную рыбную продукцию
На кого ориентированы наши товары?	Наши предложения ориентированы на представителей различных слоев общества, пенсионеров, средний класс, обеспеченных людей.
Где мы реализуем наши товары?	Комбинат обеспечивает своей продукцией не только потребности жителей города, района и области, но и обеспечивает рыбной продукцией другие районы РФ, в основном юг России.
Какие инструменты маркетинга мы используем.	Мы активно используем рекламу, PR, интернет и т.д.

Микросреда

Под микросредой понимают совокупность отношений, складывающихся внутри компании, между ней поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиторами (рис. 2).

 

Рисунок 2. Основные силы действующие в микросреде компании

 

Поставщики- это деловые компании и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства определенного вида продукции. В ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» налажены связи с поставщиками океанического сырья и озерно-речной рыбы.

Анализ каналов поставки представлен в таблицах 7,8.

Таблица 7.

Аализ обеспеченности ресурсами

Наименование ресурсов	Количественная оценка	Степень обеспеченности, %	Состояние	Периодичность замены	Возможные поставщики
Упаковочная продукция, всего, руб. в т.ч.	5	100	отл.	постоянно	Фирмы-изготовители
Материалы, всего, руб. в т.ч.	5	100	хорошее	постоянно	Оптовые торгово закупочные фирмы
Кадры, всего, чел. в т.ч.	4	98	удовлетв.	-	биржи труда
-руководители	5	100	-	-
-специалисты	3	80	-	-
-служащие	4	95	-	-
-рабочие	5	100	-	-
Финансовые ресурсы, руб.	5	100	хорошее	постоянно	Банк

 

Таблица 8.

Определение наиболее выгодного поставщика по определенному виду материальных ресурсов

Поставщики	Критерии выбора поставщика
	качество	цена	срок возможной поставки	вид оплаты	и т.д.
1	2	3	4	5	6
ООО «Донрыбпром»	высокое	в сопостави мых ценах	по согласованному графику	маржиналь ное кредитова ние	основ ной постав щик
ОАО «Донречторг»	высокое	по доступным ценам	по согласованному графику	маржиналь ное кредитова ние	-
ОАО «Донречрыба»	высокое	в сопостави мых ценах	согласно заключенных договоров	маржиналь ное кредитова ние	-
ООО «Нортон-Р»	высокое	в сопостави мых ценах	согласно договоренности	по факту	-

 

Посредники.

Посредники бывают:

торговыми (помогают подыскивать клиентов и продавать товары);

компаниями, специализирующимися на организации товародвижения (помогают транспортировать товары и организовывать их хранение);

организациями, оказывающими маркетинговые услуги (поиск рынков сбыта, реклама, консультации и т.п.);

кредитно-финансовыми учреждениями (помогают в финансировании и страховании операций);

компании - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения;

склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения.

Компания ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» реализует свою продукцию на территории города Волгодонска и южного федерального округа. Сбыт оптом своей продукции предприятие осуществляет посредством торговых посредников - это специальные торгово-закупочные фирмы, сетевые магазины, павильоны.

 

Таблица 9.

Анализ посредников

Вид посредника	Количество	Компании, выполняющие посреднические функции	Характеристика посредников компании				Позиции компании в отношении посредников
			место расположения	известность	цена услуг	и т.д.
1	2	3	4	5	6	7	8
1.Торговые посредники
-оптовики, всего в т.ч.	5	ООО «Океан», Ростовская рыбная компания сеть магазинов «Магнит», «Артемида», «Балатон»	г. Ростов-на-Дону г. Волгодонск	широкая	10%		привлечение крупных оптовиков
-розничная торговля, всего в т.ч.	20	ИП	г. Волгодонск	извест.	10%		увелечение числа реализаторов
-агенты, дилеры, чел.	20	представители торговых предприятий южного федерального округа, Волгодонского района	южный федеральный округ, Волгодонской район	неизв	10%		расширение сети
1	2	3	4	5	6	7	8
2.Специалисты по товародвижению
-транспорт в т.ч.	1	Автотранспортное предприятие АТП	г. Волгодонск	узнав.	от т/км		продолжение сотрудничества
-склады, хранилища	3	ОАО «Донречрыба», торгово -закупочные компании	южный федеральный округ, г. Ростов-на-Дону, г. Волгодонск	узнав.	от м^2
3.Кредитно-финансовые учреждения
-банки	1	Сбербанк России	г. Волгодонск	приоритет	% от суммы		Сотрудничество
-страховая компания и т.д.	1	Госстрах	г. Волгодонск	приоритет	% от суммы		Сотрудничество

Потребитель.

Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения. Сейчас рынок насыщен, а покупатель избалован. Потребители обращают внимание на цену продукта, фирму-изготовителя и упаковку, они научились ориентироваться в огромном количестве магазинов и гигантском рекламы.

Продукция производимая ОАО «Волгодонской рыбокомбинат», предназначена непосредственно для потребителей (табл.10).

 

Таблица 10.

Анализ потребителей по определенному виду продукции

Типы клиентурных рынков	Ох ват рынков (да, нет)	Компании потребители	Характеристика потребителей				Позиция компании по отношению к потребите Лю
			место расположения	известность	количество заказов	и т.д.
1	2	3	4	5	6	7	8
1 Рынок конечных потребителей	да	население г. Волго донска и ЮФО	г. Волго донск, и города ЮФО	неизв	-	личное потребле ние	ориентация на конкрет ного потре бителя
2 Рынок производителей	нет	-	-	-	-	-	-
3 Рынок промежуточных продавцов	да	розничная торговля, оптовая торговля, предприни матели	торгово -закупочные компании	изв	в соответст вии с заключен ными договорами	для перепродажи	привлече ние наиболее крупных оптовиков
1	2	3	4	5	6	7	8
4 Рынок государственных и муниципальных учреждений	да	больницы, школы, детские дошкольные учреждения	Волго донск, Волгодонс кой район	изв	в соответст вии с заказами гос., региональ ными,	для организаци питания в больницах, школах, детсадах,	заинтерисованность в стабильных заказах
5 Международный рынок	нет		-	неизв	-	за пределами страны	-

 

Контактные аудитории - Компании также могут взаимодействовать с контактными аудиториями, которые представляют собой группы лиц, организаций и т.д., потенциально или реально воздействующих на деятельность компании. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и в проявлении определенного интереса к ней.

Основными контактными аудиториями, окружающими фирму, могут быть: финансовые круги; средства массовой информации; государственные учреждения; общественность; служащие, работники компании (рис.3).

К финансовым кругам можно отнести финансовые компании, банки, брокерские компании и другие финансово-кредитные институты, которые обеспечивают деятельность компании финансовыми ресурсами.

 

Рисунок 3. Разновидности контактных аудиторий компании

Таблица 11

Анализ контактных аудиторий

Типы контактных аудиторий	Конкретные представители контактных аудиторий	Влияние на фирму (положи тельное, отрица тельное, нейтраль ное)	Степень воздейст вия (слабое, сильное, очень сильное)	Возмож ные методы воздейст вия	Характеристика представителей контактных аудиторий		Позиции компании в отношении контактных аудиторий
					месторасположение	извест ность
Средства массовой информации	СМИ печать, радио	положит.	сильное	обсужде ние, критика	г.Волгодонск	изв	реагирует на критику
Финансовые круги	банки, инвестиционные компании	полож.	очень сильное	разумная финансо вая политика	г.Волгодонск	приоритет	заваевывает их расположение
Органы государственной власти	муниципалитет,сило вые структуры, налоговая инспекция и т.д	полож., отриц., нейтральн.	слабое, сильное	проведе нием региональ ной политики	г.Волгодонск	приоритет	откликается и учитывает проблемы в гос. сфере
Гражданские группы	Волгодонская ассоциация потребителей	положит.	сильное	предупреж дение, штраф	г.Волгодонск	узнаваемые	соблюдение всех требований законадатель ства
Местные контактные аудитории	обществен ные организа ции	нейтр.	слабое	митинги, демонстра ции	г.Волгодонск	изв	учитывает отношение к фирме
Широкая публика	группы потребителей	нейтр	слабое	байкот товаров или услуг	г.Волгодонск	узнав	сдержанная позиция
Внутренние контактные аудитории	собственные рабочие и служащие	полож.	сильное	хорошая работа	компа ния	изв	стимулирует труд работников улучшает условия труда

Конкуренты -это предприятия, способные удовлетворить взаимозаменяемые потребности. Выделяют четыре основных типа конкурентов (табл.12).

 

Таблица 12

Конкуренты в широких рамках конкуренции.

Тип конкурентов	Примеры конкурентов
Конкуренция желаний	Предложение продукции более высокого качества
Предметная конкуренция	Предложение товаров из натуральных продуктов
Видовая конкуренция	Предложение более широкого ассортимента
Марочная конкуренция	Использование торговых марок фирм

В таблице 13 представлен анализ конкурентов по классификации конкуренции.

 

Таблица 13.

Анализ конкурентов

Типы конкурентов	Примеры конкурентов	Степень конкуренции (слабая, сильная, очень сильная)	Характеристика конкурентов			Позиции компании в отношении конкурентов
			место расположения	известность	количество заказов
Конкуренция желаний	Предложение товаров и услуг более высокого качества	сильная	Волгодонск, рынки области	изв	-	выявление у конкурентов слабых сторон по качеству
Предметная конкуренция	Предложение товаров из натуральных продуктов	слабая	Волгодонск, рынки области	изв	-	использование натурального сырья
Видовая конкуренция	Предложение более широкого ассортимента	слабая	за пределами города	изв	-	увелечение собственного ассортимента
Марочная конкуренция	Использование торговых марок известных фирм	слабая	за пределами города	неизв	-	продвижение собственных марок

 

Кроме рассмотренной конкуренции встречаются и другие точки зрения. Выявление и изучение товаров-конкурентов позволяет определить их сильные и слабые стороны для оценки собственной продукции. Основными конкурентами ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» являются отечественные: ЗАО «Русская рыбная компания» г. Ростов-на-Дону; ИП Кабакова г. Волгодонск; ИП Неверова г. Волгодонск; ООО Нептун п. Сосенки; ИП Дуварова г. Волгодонск; ООО «ВолгоДон Рыба» г. Волгодонск занимающиеся производством и реализацией рыбопродукции.

Главным конкурентным преимуществом производителей рыбопродукции является цены ниже цен ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» в среднем на 5-10%. Другим преимуществом, которое распространяется на всех конкурентов, является наличие оборудования, позволяющего использовать отечественную упаковку.

Сильными сторонами конкурентов на рынке являются: фирменная упаковка, торговая марка, стабильное качество, большие сроки хранения, хорошая репутация, сильная распределительная сеть, наличие широкого ассортимента, рекламная и информационная поддержка.

Слабые стороны: географическая удаленность от крупных рыбодобывающих предприятий озерно-речной рыбы.

Макросреда компании

Макросреда характеризуется как совокупность факторов, которые находятся за границами организации и не являются сферой непосредственного воздействия со стороны ее менеджмента, воздействующие на все элементы ее микросреды.

На рисунке 4 представлены основные факторы макросреды: демографические; экономические; научно-технические; политические; культурная среда; природные.

Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой,

разнообразны, и по характеру воздействия на них со стороны компании они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача руководства компании - свести до минимума неконтролируемые факторы среды (табл.14).

 

Таблица 14.

Анализ влияния факторов макросреды

Факторы макросреды	Влияние на фирму	Степень влияния	Возможные методы влияния	Позиции по нейтрализации отрицательного воздействия
1	2	3	4	5
1 Демогра фические	положотриц.	важное	1.Снижение рождаемости приводит к старению населения, отсюда непременно следует снижение спроса на рыбную продукцию 2.Изменение образовательного уровня людей. Чем он выше, тем больше спрос на натуральную и качественную продукцию.	Учет демографической обстановки в регионе
2 Экономические	поло жит.	сильное	1. Уровень экономического развития страны, размер заработной платы, и безработица влияют на платежеспособный спрос населения 2. Уровень развития банковской системы влияет на стоимость получения кредитов. 3. Недостаточный объем оборотных средств для крупномасштабной деятельности.	При выборе сегмента рынка для обслуживания компания должна учиты вать материальное поло жение своих потенциаль ных покупателей, т.е. платежеспособного совокупного спроса данной доли рынка.
3 Полити Ческие	отри цат.	слабое	1.Число и сложность законов, непосредственно посвященных бизнесу, в 20 веке резко возросли. Как бы ни относилось руководство к этим законам, ему приходиться придерживаться их или пожинать плоды отказа от законопослушания в форме штрафов или даже полного прекращения бизнеса. 2.Организации обязаны соблюдать не только республиканские законы, но и требования государственного регулирования. Государственные органы обеспечивают принудительное выполнение законов в соответствующих сферах своей компетенции. 3.Политика правительства в области налогообложения недостаточно проработана и порой не стимулирует развитие производства.	Все это не позволяет компаниям уверенно ориентироваться на рынке, выбирать направления инвестирования, изыскивать возможности максимизации эффективности производства в рамках текущего законодательства.
4 Научно-технические	положит.	сильное	В современных условиях возрастает значение внедрения различных новых технических усовершенствований. Внедрение новых технологий способствует повышению рентабельности производства и получения максимальной прибыли.	Недостаточные возможности внедрения результатов научно - технического развития; Создание условий для внедрения
1	2	3	4	5
5 Природ Ные	поло жит.	умерен ное	Имеются многие регулирующие положения, среди которых своды законов о безопасности и охране здоровья на рабочем месте, о защите окружающей среды.	Так как контроль за экологической ситуацией ужесточается, то предприятия в своей деятельности должны соблюдать требования экологов.
6 Культурные	поло жит.	слабое	Особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей слабо влияет на спрос рыбной продукции	Выявление тенденций в культурной среде и ориентация их на деятельность компании.

Товарная политика

Товарная политика - это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.

Товар - основа комплекса маркетинга компании. Успешный товар должен удовлетворять потребность покупателей, быть продаваемым в условиях конкуренции, приносить прибыль фирме.

Продукция, выпускаемая ОАО «Волгодонской рыбокомбинат», соответствует требованиям основных покупателей (жители южного региона РФ). Чтобы выяснить, насколько товары, выпускаемые комбинатом соответствуют требованиям покупателей, специалистами «Маркетинга» в июле 2008 года было проведено исследование «Анализ покупательских предпочтений на рынке продовольственных товаров жителей города Волгодонска (группа товаров - сельдь). Проведенное исследование позволило выявить предпочтение потребителей, ассортиментную политику, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака, обеспечить адресность производимому и реализуемому товару (сегментирование).

Товарный ассортимент представлен 8 ассортиментными группами, в которые входят 127 позиций (рис. 6).

 

Рис.6. Ассортиментные позиции ОАО «Волгодонской рыбокомбинат»

Наибольшее количество ассортиментных позиций (33%) приходится на соленую рыбу, которые отличаются видом рыбы (килька, сельдь, горбуша, скумбрии), упаковкой (в вакуумной упаковке, в пластиковых ведрах и в пластиковой банке) и фасовкой. Рыба холодного копчения(16%) представлена товарными позициями, которые отличаются видом расфасовки (фасованная и весовая), а также видом рыбы. В зависимости от вида рыбы рыба холодного копчения бывает: горбуша, лещ, мойва, сельдь, скумбрия, сайра. Товарная группа - рыба горячего копчения(15%). Она включает в себя в зависимости от вида рыбы: горбуша, лещ, мойва, карась. Вяленая рыба составляет 23% от общего количества ассортиментных позиций из разных видов рыб: лещ, окунь, плотва, синец, язь, вобла, густера, красноперка, судак.

Рассмотрим упаковку товаров предлагаемых ОАО «Волгодонской рыбокомбинат». Основной транспортной упаковкой являются картонные коробки. Для весовой продукции, расфасовка которой производится на месте розничной торговли, картонная коробка является потребительской упаковкой. Данный вид потребительской упаковки составляет 33% от общего количества различных видов упаковки (рис. 7).

 

Рисунок 7. Доля различных видов потребительской упаковки

 

Наибольшую долю процентов (38%) имеет такой вид потребительской упаковки как полимерная банка. Данный вид упаковки надежно защищает товар от механических повреждений при транспортировке. В данный вид упаковки в основном расфасованы пресервы, рыбо-овощные салаты. Срок хранения продукции в такой упаковке - до 4 месяцев. 54% продукции торговой марки ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» расфасовано в полимерные банки. Рыночный сегмент для группы товаров - сельдь:

Ценовая политика

Ценообразование - также немаловажный момент в повышении конкурентоспособности предприятия в целом. Существует несколько методов ценообразования. ВМК применяет два из них.

Первый метод предусматривает расчет цены исходя из издержек производства - «затратный метод». Этот метод основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли, поэтому в английской терминологии он получил название “plus pricing”, что в буквальном переводе означает “издержки + процент”:

Цена = себестоимость + фиксированный процент прибыли.

Таблица 17.

Плюсы и минусы затратного метода

Плюсы	Минусы
Комбинат имеет всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост для потребителей.	Данный метод не связан с текущим спросом.
Если таким будет пользоваться большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены окажутся схожими.	Он не учитывает потребительские свойства как данного продукта, так и продуктов, на которые он может быть заменен.

 

Второй метод ценообразования основан на ценах конкурентов- «ценообразование на основе текущих цен». Цена на продукт устанавливается не ниже себестоимости, и в рамках цен конкурентов на аналогичный продукт.

Второй метод оптимален при повышении конкурентоспособности предприятия.

Проведем сравнительный анализ цен конкурентов рыбной продукции (табл.18)

 

Таблица 18.

Сравнительный анализ цен (отпускные цены)

Наименование товара	Конкуренты					Средняя цена конкурентов	Минимальная цена конкурентов	Розничная цена компании
	А	Б	В	Г	Д
Сельдь соленая	80,00	80,00	70,00	80,00	85,00	79,00	70,00	75,00

 

Выявление основных конкурентов позволяет определить положение компании на рассматриваемом товарном рынке города (табл.19).

Таблица 19.

Положение компании на рынке города

	Компания	Конкуренты
		А	Б	В	Г	Д
Количество дешевых позиций в ассортименте	30	20	26	32	25	25
% отношение	18,9	12,6	16,4	20,2	15,8	15,8

 

В результате анализа цен конкурентов было выявлено, что у ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» из 158 наименований товара 30 дешевых позиций, но это больше, чем у конкурентов А, Б, Г, Д которые уступают по количеству дешевых позиций и величине процента отклонения, и не являются основными конкурентами для компании. Из таблицы 19 видно, что основным конкурентом для компании является конкурент Д, и по количеству дешевых позиций и величине процента отклонения. Поэтому компания проводит корректировку своих цен, ориентируясь на розничные цены этого конкурента. Расчет требуемых закупочных цен представлен в таблице 20.

 

Таблица 20.

Расчет закупочных цен

Наименование товара	Цена рыбокомбината без скидки руб	Цена конкурента В, руб	Средняя цена рынка, руб	Минимальная цена рынка, руб	% отклонение цены без скидки	Цена рыбокомбината со скидкой 3%, руб	% отклонение цены со скидкой	Предложение по закупке, руб
Позиция 1	75,00	70,00	72,5	70,00	7,1	71,25	1,78	55,5
Позиция 2	120,0	110,0	115,0	110,0	9	114,0	3,6	не более 70,0
Позиция 3	110,0	95,00	102,5	95,00	15,7	104,5	10,0	60,0
Позиция 4	140,0	125,0	132,5	125,0	1,12	133,0	8,1	не более 70,0
Средний % отклонения					8,23		5,87

 

Полученная положительная величина среднего процента отклонения показывает, что цены ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» выше, чем цены основного конкурента даже с учетом скидки. Для того чтобы иметь возможность снизить свои розничные цены и обойти своего главного конкурента, ОАО «Волгодонской рыбокомбинат» должен закупать сырье у поставщиков по более низким закупочным ценам, представленными в последней колонке таблицы 20.

Рассчитаем запас цены товаров (табл.21).

 

Таблица 21.

Определение запаса цены продукции ВМК

Наименование товара	Показатели ОАО «Волгодонской рыбокомбинат»		Показатели конкурентов		Запас цены
	Качество, коэффициент	Цена, руб	Качество, коэффициент	Цена, руб
Пресервы в полимерной упаковке в заливке	1	45,00	Свежесть 1,00 Ассортимент 1,1 Дизайн упаковки 1,1 В среднем 1,02	44,00	-3,44
Лещ горячего копчения	1	120,0	(а+б+в):3 =1,1	115,0	9,6
Вяленный лещ	1	102,0	(а+б+в):3 =1,05	108,0	3,06

 

Запас цены по каждому товару рассчитаем по формуле:

, (10)