Методические указания для практических занятий

Методические указания для практических занятий

для студентов направления 43.03.02 «Туризм»

Ставрополь 2019

Составители:

д. э. н., доцент кафедры «Сервис»

Н. В. Лазарева

к. э. н., доцент кафедры «Сервис»

В. А. Фурсов

                                   

 

Лазарева, Н. В.

Технология продаж в туристской индустрии. Методические указания для практических занятий для студентов направлений 43.03.01 Сервис и 43.03.02 Туризм / Н. В. Лазарева, В. И. Фурсов – Ставрополь: ТИС ДГТУ, 2019.

 

СОДЕРЖАНИЕ

1. Процесс продвижения 1.1. Функции продвижения 1.2. Виды продвижения 1.3. Планирование продвижения 1.4. Бюджет продвижения 1.5. Правовые ограничения продвижения	5
2. Формирование общественного мнения 2.1. Функции формирования общественного мнения 2.2. Создание имиджа фирмы 2.3. Средства массовой информации 2.4. Отношения с журналистами	6
3. Средства информирования 3.1. Пресс-релиз 3.2. Обзорная статья 3.3. Пресс-конференция 3.4. Брифинги для прессы 3.5. Интервью для прессы 3.6. Телеинтервью 3.7. Действия в кризисной ситуации	6
4. Техника рекламы 4.1. Планирование рекламы 4.2. Восприятие рекламы 4.3. Правила рекламы 4.4. Средства рекламы	8
5. Рекламная кампания 5.1. Цель кампании 5.2. Целевой рынок 5.3. Финансирование кампании 5.4. Стратегия выбора передающих каналов 5.5. Творческая стратегия 5.6. Координация действий 5.7. Эффективность кампании	8
6. Стимулирование сбыта 6.1. Виды стимулирования сбыта 6.2. Характеристика стимулирования сбыта 6.3. Планирование стимулирования сбыта 6.4. Эффективность стимулирования сбыта	10
7. Поиск покупателя 7.1. Оценка продажи 7.2. Ключевые идеи в продаже 7.3. Список потенциальных покупателей	11
8. Создание отношений 8.1. Письменное послание 8.2. Планирование визита 8.3. Разговор лицом к лицу 8.4. Техника вопросов 8.5. Техника слушания 8.6. Оценка отношений с клиентом	12
9. Выявление критериев покупки 9.1. Факторы покупки 9.2. Процесс покупки 9.3. Критерии покупки 9.4. Консультативная продажа 9.5. Закон персональной продажи 9.6. Оценка критериев покупки	13
10. Управление процессом продажи 10.1. Понятие о торговом предложении 10.2. Содержание торгового предложения 10.3. Презентация торгового предложения 10.4. Техника презентации 10.5. Управление возражениями 10.6. Искусство переговоров	14
Список рекомендуемой литературы	16

 

Тема 1. Процесс продвижения

1.1. Функции продвижения

1.2. Виды продвижения

1.3. Планирование продвижения

1.4. Бюджет продвижения

1.5. Правовые ограничения продвижения

Задание 1

 Туристическая компания заключила договор о сотрудничестве с фирмой «Лайт».Фирма «Лайт» планирует выпускать сумку для лыжных ботинок и выбирает ме­жду целевым и массовым маркетингом. Целевой маркетинг ориентировался бы на покупателей новых лыжных ботинок. В этом случае потребуются сумки раз­ных цветов под цвет ботинок.

При массовом маркетинге предполагается выпуск одноцветных сумок, что позволяет снизить затраты на их изготовление, а следовательно, и цены. Однако массовый маркетинг потребует больших затрат на товародвижение (по­требуется большее число торговых агентов) и на продвижение (совокупность потребителей неоднородна и менее сконцентрирована).

Определите, к какому решению должен придти маркетинг-директор фир­мы, если он располагал следующими данными:

Таблица

ПОКАЗАТЕЛЬ	Единица измерения	Целевой маркетинг	Массовый маркетинг
Производственные затраты на единицу	руб./ед.	4	3,5
Издержки обращения на единицу	руб./ед.	1	1,23
Совокупные затраты на продвижение	руб.	12000	50000
Цена	руб./ед.	8	7
Накладные расходы	Руб	6000	9000
Размер рынка	Чел	45000	50000
Вероятность покупки	Коэф.	0,8	0,3
Рыночная доля фирмы	Коэф.	0,5	0,2

 

Задание 2

Фирма реализует сезонный товар. В летний сезон резко растут его запа­сы. Укажите, какие инструменты маркетинга следует использовать, чтобы про­водить стратегию синхромаркетинга и избежать расходов, связанных с затова­риванием?

Тема 4. Техника рекламы

4.1. Планирование рекламы

4.2. Восприятие рекламы

4.3. Правила рекламы

4.4. Средства рекламы

Задание 1

Вот результаты эксперимента. Хорошенькая журналистка останавливала мужчин-туристов в центре города, на мосту, брала интервью и невзначай ос­тавляла свой телефон. В другом случае она делала то же самое, но на подвес­ном мостике перекинутом в горах через бурлящий поток. После экспериментов ей позвонили, соответственно, 2 и 8 мужчин. Почему?.. Найдите не менее 3—4 факторов.

Задание 2

Надписи на щитах в Швейцарских Альпах путника призывают не рвать цветы. Но призывы эти сделаны с учетом национальных стереотипов. Дайте по-русски стилистические варианты надписи, выполненной на немецком, англий­ском и французском языках, с учетом национальных стереотипов...

Задание 3

Проведите сравнительный анализ имиджа стюардесс и проводниц ж/д ва­гонов. Постарайтесь выявить не одну, а именно гамму стилеобразующих фак­торов.

Тема 5. Рекламная кампания

5.1. Цель кампании

5.2. Целевой рынок

5.3. Финансирование кампании

5.4. Стратегия выбора передающих каналов

5.5. Творческая стратегия

5.6. Координация действий

5.7. Эффективность кампании

Задание 1

Разработайте программу использования конкретных средств продвиже­ния товаров для воздействия на потребителей с целью побудить их принять ре­шение на покупку. Выделите следующие этапы:

а) осознание потребности;

б) узнавание товара;

в) формирование благожелательного отношения к товару;

г) появление предпочтения данного товара по сравнению с другими;

д) возникновение убеждения в необходимости покупки;

е) процесс покупки.

Задание 2.

По следующим данным определите эффективность рекламы (т.е. отдачу от каждого рубля, вложенного в рекламу) при условии, что прирост прибыли компании составил 825 тыс. руб.

Расходы на рекламу складывались следующим образом. Рекламное объ­явление в прессе: тариф на 1 см. газетной площади 250 руб.; объявления зани­мают общую площадь 140 см. Телевизионная реклама: тариф за 1 мин. демон­страции но ТУ - 8 тыс. руб.; заключен договор на 5 дней показа по 5 мин. Пря­мая почтовая реклама: разослано 100 тыс. рекламных листовок; изготовление (печатание) обошлось по 10 коп./шт.; рассылка стоила 5 руб./шт.

Задание 3.

Разработайте сценарии проведения рекламной кампании (РК) производ­ственной или торговой фирмы (по Вашему выбору):

а) обоснуйте основные направления маркетинговой деятельности фирмы
и предмет рекламы (по Вашему выбору);

б) сформулируйте цели и задачи РК, выделите группу целевого воздейст-
вия;

в) обоснуйте выбор использованных форм рекламы;

г) разработайте несколько вариантов рекламного слогана;

д) составьте план РК (6 - 8 мероприятий);

е) используя условные данные (примените тарифы, приведенные в зада-
нии 7.2), охарактеризуйте результат РК и оцените эффективность затрат на
рекламу.

 

Задание 1

Фирма-дистрибьютор продвигает на рынок импортные утепленные ком­бинезоны для лыжного спорта. Тестирование показало высокое качество изделия (имеется государственный сертификат качества). Цена - на 15 - 20% выше средней рыночной на изделия отечественного производства.

Выделите группу целевого воздействия, обоснуйте выбор форм и видов рекламы. Составьте план рекламной кампании.

 

Задание 2

Составьте перечень функции и разработайте структуру коммерческой рекламной компании, выполняющей заказы промышленных и торговых пред­приятий.

Задание 3.

Составьте перечень функций и разработайте структуру рекламного под­разделения службы маркетинга крупного туристской фирмы.

Тема 7. Поиск покупателя

7.1. Оценка продажи

7.2. Ключевые идеи в продаже

7.3. Список потенциальных покупателей

Задание 1

Для оценки эффективности почтовой рассылки рекламных материалов был проведен эксперимент: жителям одного района рекламные листовки опус­кались в почтовые ящики; жители другого, контрольного района их не получа­ли. Расходы на рекламу составили 70 тыс. руб.

Соответственно были выделены две группы рынков - пробная и кон­трольная. Были получены следующие данные о продаже рекламируемого това­ра:

Таблица.

 

ВИД РЫНКА	Объем продажи, тыс. руб.
	До эксперимента	После эксперимента
Пробный	2000	2400
Контрольный	1000	1030

 

Определите экономический эффект от рекламы.

Задание 2

Прибыль фирмы имела устойчивый характер: в среднем 300 тыс. руб. в месяц. Была проведена рекламная кампания, которая обошлась в 150 тыс. руб., после чего прибыль удвоилась.

Тема 8. Создание отношений

8.1. Письменное послание

8.2. Планирование визита

8.3. Разговор лицом к лицу

8.4. Техника вопросов

8.5. Техника слушания

8.6. Оценка отношений с клиентом

Задание 1

Проанализируйте представленную ниже анкету. Укажите, какие недостатки следует устранить.

Туристическое агентство «Вперед, заре навстречу!» предлагает Вам ответить наряд вопросов с целью повышения эффективности своей работы.

1. Каковы Ваши доходы?

2. Где Вам больше нравится отдыхать, на Канарах или на Майами?

3. Ваш багаж состоит обычно из:

Одного места_____ двух мест________ более_________

 

4. Какие туристические агентства обращались к Вам в этом и прошлом году с предложениями?

5. Вас тошнит в самолете?

Да_____   нет______      когда как_____

 

6. Вы любите в самолете плотно покушать?

Да_____   нет______      не всегда_____

 

7. Вы отправляетесь в путешествие:

а) для развлечения

б) за покупками

в) по делам

8. Согласны ли Вы. Что отдохнуть в Подмосковье дешевле, чем за границей?

Да                     не совсем                        совсем

согласен______    согласен_______        не согласен______

 

9. Название агентства «Вперед, заре навстречу!» ассоциируется у Вас с (закончите предложение).

10.    Укажите Ваш возраст, место жительства и семейное положение.

Методические рекомендации

Сформулировать требования и рекомендации к составлению анкеты. После работы над этим упражнением («неправильной анкетой») можно предложить составить анкету по всем правилам по заданной проблеме.

 

Задание 2

Товар X, продававшийся по 50 руб./ед. близился к заключительному эта­пу жизненного цикла. К началу текущего месяца продажа сократилась в сред­нем до 3 покупок в день и продолжала сокращаться. По прогнозу в последую­щие два месяца она должна была снизиться соответственно до 2 и 1 покупки в день. Запасы товара по состоянию на начало текущего месяца составляли 500

ед.

Руководство фирмы приняло решение объявить распродажу и снизило цену в 2 раза.

Определите, получил ли магазин выгоду от распродажи, если все товары были распроданы.

Задание 3

На этапе вывода товара на рынок обнаружилось, что продажа товара идет вяло (в среднем 5 покупок в день). По расчетам на данном этапе жизненного цикла товара, рассчитанном на месяц, для того, чтобы окупить расходы, необ­ходимо продать не менее 300 ед. товара.

Исчисленный коэффициент ценовой эластичности показал, что при сни­жении цены на один процент, спрос увеличивается на 5 процентов. Определите, на сколько процентов надо снизить первоначальную цену, чтобы полностью продать товар?

Задание 2

Фирма дает поощрительную скидку в 5% дистрибьютору, который в свя­зи с большим объемом заказов уже получил скидку в 7%. Тарифная цена равна 4тыс.руб. Рассчитайте цену продаж для той и другой скидки.

Задание 3

Издатель книг по узкой тематике продает свой товар по 30 руб., что дает ему 10 % предельной прибыли. В среднем 75 % тиража продается в течение первых 12 месяцев. Остаток тиража, в конце концов расходится, но в среднем на это уходит еще три года. Годовая стоимость хранения каждой книги состав­ляет 25 % ее себестоимости (10 % - складские расходы и коммунальные услуги, 2 % - страховка и учет, 13 % - стоимость связанного капитала). Хозяин плани­рует начать постоянную распродажу книг, не проданных в первые 12 месяцев. Определить а) цену книги на распродаже, б) долгосрочные последствия такой тактики продаж, в) оптимальное решение на перспективу.

Список рекомендуемой литературы

Основная литература

Основная литература

1. Лукич Р. М. Управление продажами. Москва: Альпина Паблишер, 2017 – Доступно: http://www.iprbookshop.ru/6 8019.html

2. Голова А. Г. Управление продажами: Учебник. Москва: Издательско- торговая корпорация "Дашков и К", 2017 – Доступно: http://znanium.com/go.php? id=414918

3. Земляк С. В., Гусарова О.М. Управление продажами: Учебник. Москва: Вузовский учебник, 2017 – Доступно: http://znanium.com/go.php? id=754663

Дополнительная литература

1. Джоббер Д., Ланкастер Дж. Продажи и управление продажами: Учебное пособие для вузов. Москва: ЮНИТИ- ДАНА, 2015 – Доступно: http://www.iprbookshop.ru/5 2666.html.

2. Кузнецов И.Н. Управление продажами. Москва: Издательско- торговая корпорация "Дашков и К", 2013 – Доступно: http://znanium.com/go.php? id=430322

Методические разработки

1. Дрёмова Ю. Г., Букова А. А. Управление продажами. Практические ситуации для анализа: Учебное пособие для студентов направления подготовки 38.04.02. «Менеджмент». Москва: Научный консультант, 2018 – Доступно: http://www.iprbookshop.ru/8 0801.html

 

 

 

Наталья Вячеславовна Лазарева

Виктор Александрович Фурсов

 

«ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ В ТУРИССКОЙ ИНДУСТРИИ»

Методические указания для практических занятий

для студентов направления 43.03.02 «Туризм»

Ставрополь 2019

Составители:

д. э. н., доцент кафедры «Сервис»

Н. В. Лазарева

к. э. н., доцент кафедры «Сервис»

В. А. Фурсов

                                   

 

Лазарева, Н. В.

Технология продаж в туристской индустрии. Методические указания для практических занятий для студентов направлений 43.03.01 Сервис и 43.03.02 Туризм / Н. В. Лазарева, В. И. Фурсов – Ставрополь: ТИС ДГТУ, 2019.

 

СОДЕРЖАНИЕ

1. Процесс продвижения 1.1. Функции продвижения 1.2. Виды продвижения 1.3. Планирование продвижения 1.4. Бюджет продвижения 1.5. Правовые ограничения продвижения	5
2. Формирование общественного мнения 2.1. Функции формирования общественного мнения 2.2. Создание имиджа фирмы 2.3. Средства массовой информации 2.4. Отношения с журналистами	6
3. Средства информирования 3.1. Пресс-релиз 3.2. Обзорная статья 3.3. Пресс-конференция 3.4. Брифинги для прессы 3.5. Интервью для прессы 3.6. Телеинтервью 3.7. Действия в кризисной ситуации	6
4. Техника рекламы 4.1. Планирование рекламы 4.2. Восприятие рекламы 4.3. Правила рекламы 4.4. Средства рекламы	8
5. Рекламная кампания 5.1. Цель кампании 5.2. Целевой рынок 5.3. Финансирование кампании 5.4. Стратегия выбора передающих каналов 5.5. Творческая стратегия 5.6. Координация действий 5.7. Эффективность кампании	8
6. Стимулирование сбыта 6.1. Виды стимулирования сбыта 6.2. Характеристика стимулирования сбыта 6.3. Планирование стимулирования сбыта 6.4. Эффективность стимулирования сбыта	10
7. Поиск покупателя 7.1. Оценка продажи 7.2. Ключевые идеи в продаже 7.3. Список потенциальных покупателей	11
8. Создание отношений 8.1. Письменное послание 8.2. Планирование визита 8.3. Разговор лицом к лицу 8.4. Техника вопросов 8.5. Техника слушания 8.6. Оценка отношений с клиентом	12
9. Выявление критериев покупки 9.1. Факторы покупки 9.2. Процесс покупки 9.3. Критерии покупки 9.4. Консультативная продажа 9.5. Закон персональной продажи 9.6. Оценка критериев покупки	13
10. Управление процессом продажи 10.1. Понятие о торговом предложении 10.2. Содержание торгового предложения 10.3. Презентация торгового предложения 10.4. Техника презентации 10.5. Управление возражениями 10.6. Искусство переговоров	14
Список рекомендуемой литературы	16

 

Тема 1. Процесс продвижения

1.1. Функции продвижения

1.2. Виды продвижения

1.3. Планирование продвижения

1.4. Бюджет продвижения

1.5. Правовые ограничения продвижения

Задание 1

 Туристическая компания заключила договор о сотрудничестве с фирмой «Лайт».Фирма «Лайт» планирует выпускать сумку для лыжных ботинок и выбирает ме­жду целевым и массовым маркетингом. Целевой маркетинг ориентировался бы на покупателей новых лыжных ботинок. В этом случае потребуются сумки раз­ных цветов под цвет ботинок.

При массовом маркетинге предполагается выпуск одноцветных сумок, что позволяет снизить затраты на их изготовление, а следовательно, и цены. Однако массовый маркетинг потребует больших затрат на товародвижение (по­требуется большее число торговых агентов) и на продвижение (совокупность потребителей неоднородна и менее сконцентрирована).

Определите, к какому решению должен придти маркетинг-директор фир­мы, если он располагал следующими данными:

Таблица

ПОКАЗАТЕЛЬ	Единица измерения	Целевой маркетинг	Массовый маркетинг
Производственные затраты на единицу	руб./ед.	4	3,5
Издержки обращения на единицу	руб./ед.	1	1,23
Совокупные затраты на продвижение	руб.	12000	50000
Цена	руб./ед.	8	7
Накладные расходы	Руб	6000	9000
Размер рынка	Чел	45000	50000
Вероятность покупки	Коэф.	0,8	0,3
Рыночная доля фирмы	Коэф.	0,5	0,2

 

Задание 2

Фирма реализует сезонный товар. В летний сезон резко растут его запа­сы. Укажите, какие инструменты маркетинга следует использовать, чтобы про­водить стратегию синхромаркетинга и избежать расходов, связанных с затова­риванием?