Основные показатели эффективности интернет-рекламы

Основные показатели эффективности интернет-рекламы

Есть большое количество маркетинговых метрик, позволяющих понять, поднимается или тонет бизнес, вкладываясь в продвижение. Если приводить их все, специалисты будут зевать, а новички запутаются. На период теста будет достаточно сфокусироваться на основных.

 

ROMI (от анг. Return On Marketing Investment)

Коэффициент возврата инвестиций в маркетинг. Покажет, окупились ли ваши затраты на рекламу.

 

 

Если показатель меньше 100%, значит инвестиции  убыточны, а если больше 100% — расходы на маркетинг рентабельны.

 

Минус в том, что технически не все готовы его посчитать корректно. Чтобы данные о расходах в рекламных системах сопоставлялись с данными о клиентах и продажах из CRM и ERP (например, 1С) требуется сквозная аналитика. Чтобы ее внедрить, необходимы ресурсы, причем не разово: такую систему недостаточно настроить, ее нужно поддерживать.

 

Чтобы прогноз получился более «народным», фокусироваться мы будем на показателе, который проще посчитать.

CPL (Cost-per-Lead)

Цена за лид, т.е. звонок или сообщение пользователя, который интересуется вашим продуктом.

 

Лидов еще нет. Поэтому, прогнозный CPL будет равен частному рекламного бюджета и желаемого количества лидов.

Расчет рекламного бюджета на примере интернет магазина: формулы

 

По данным исследования одного из сервисов аналитики, в 2018 году ежемесячный бюджет онлайн-рекламы компаний, участвовавших в исследовании, в среднем равен 578 тыс. рублей (от 155 тыс. рублей у микробизнеса до 1,2 млн. рублей у среднего бизнеса). Статистика построена на пользователях сервиса, рентабельность использования которого зависит от бюджета на рекламу. В серьезную аналитику вкладываются, когда есть что анализировать.

Цифры могут показаться завышенными для начинающих специалистов или предпринимателей, стесненных в средствах. Они не значат, что фейсконтрольщик какой-то рекламной системы не пропустит вас, если вы придете с 30 тысячами в кармане. Все индивидуально, зависит от ниши и этапа развития бизнеса.

 

Для прогноза вы можете определить предельную стоимость обращения, основанную на специфике вашего бизнеса.

 

Рассмотрим на примере интернет-магазина. Максимум, который вы готовы заплатить за обращение потенциального клиента = 1 000₽. А бюджет на рекламу — 30 000₽. Значит, эффективной по окончании теста можно будет считать рекламную кампанию, в результате которой к вам обратятся не менее 30 потенциальных клиентов.

 

Чтобы оценить вероятность прогноза «30 лидов за 30 000₽». Нам потребуется:

CR (conversion rate)

Показатель конверсии сайта — процент людей, совершивших целевое действие (в нашем случае — обращение), от общего количества посетителей сайта.

 

Например, на сайт перешли 150 человек, а целевое действие совершили 3 человека. 3 / 150 * 100% = 2%

 

Трезво оцените конверсию сайта. Да, есть примеры посадочных страниц с конверсией выше 20%, но чаще всего она находится в диапазоне между 1-2%. Если у вас уже есть накопленные данные или основания для оптимизма — берите выше. Мы для примера возьмем CR = 2%.

 

30 (желаемых лидов) / 2 (процента конверсии)*100 = 1500

 

Это значит, что при конверсии сайта в лид 2%, потребуется привести 1500 посетителей, чтобы получить 30 лидов.

 

Теперь, когда известно, сколько нужно привести посетителей, нужно рассчитать

Ремаркетинг

Наименее рискованный инструмент. Подходит для сайтов, у которых уже есть база контактов или целевой трафик. Эти люди уже знакомы с продуктом, возможно, для продажи стоит просто напомнить им о себе и привести новый аргумент в пользу сделки. Вероятность слить бюджет показывая рекламу им — невысокая. Настраивается в любой рекламной системе: Яндекс, Google, myTarget, ВКонтакте, Facebook.

Таргетированная реклама

Позволяет показывать текстовые, графические и видео объявления пользователям, которые подходят под заданный набор требований (гео, соцдем, интересы, поведение и др.).

Если контекстная реклама преимущественно удовлетворяет существующий спрос, то таргетированная его создает (как правило) и находит пользователя до того, как тот решит искать что-то конкретное в интернете.

С ее помощью можно быстро проверить гипотезы о целевой аудитории. Данных, которые собирают о пользователях социальные сети, достаточно, чтобы гибко сегментировать и точно нацеливать на них рекламные сообщения. Причем не только в соцсетях, но и за их пределами.

Крупнейшие системы для запуска таргетированной рекламы в России:

MyTarget — площадка, дающая доступ ко всей аудитории mail.ru и ее партнерской сети. Это 90% пользователей всего рунета. Из рекламного кабинета можно настроить показ рекламы:

· в социальных сетях: Одноклассники, ВКонтакте, Мой мир,

· на сайтах и в приложениях партнеров:

 

 

· в проектах mail.ru: почта, Юла, Delivery, Pandao, Новости, Авто, Товары, поиск и остальных.

Рекламный кабинет ВКонтакте, крупнейшей в России соцсети. По данным на конец 2018 г. в месяц ее посещают 70 млн уникальных пользователей.

Facebook Ads Manager — инструмент для запуска рекламы в:

· Facebook — десктопной, мобильной версиях и приложении,

· Instagram,

· messenger (мессенджере Facebook),

· audience network (сети сайтов и приложений-партнеров).

 

 

 

Оценить объем трафика из разных соцсетей можно с помощью сервиса аналитики Top.Mail.Ru:

 

Он позволит получить представление о переходах на сайты из конкретной или всех соцсетей.

 

Отчеты гибко настраиваются. Например, в них можно увидеть, как были распределены переходы из социальных сетей для женщин от 19 до 40 лет в марте 2019 в Свердловской области:

Фатально ошибиться в выборе соцсети — тяжело. Как мы писали выше, аудитория рунета размазывается по нескольким каналам.

 

Например, выбрав основным каналом таргетированной рекламы ВКонтакте, вы охватите в том числе и большую часть людей, которые используют Instagram.

 

Подписаться на наш канал

Сделайте сводную таблицу по каналам и внесите в нее данные. Так вы найдете каналы, которые «съедают» ваш бюджет или наоборот, работают хорошо и нуждаются в масштабировании.

 

Для примера мы сравниваем эффективность поисковой, таргетированной и рекламы в сетях.

 

Предел стоимости обращения (CPL) = 1 000₽. Отмечаем каналы, которые привели лиды по более высокой стоимости:

 

 

Таргетированная реклама отвечает требованиям, окупается. Но это не значит, что нужно отключить всю остальную. «Красные» каналы, тоже дают обращения, разберемся, почему они дороже. Для этого перейдем на уровень ниже и сравним рекламные кампании.

 

Практическая часть

 

Основные показатели эффективности интернет-рекламы

Есть большое количество маркетинговых метрик, позволяющих понять, поднимается или тонет бизнес, вкладываясь в продвижение. Если приводить их все, специалисты будут зевать, а новички запутаются. На период теста будет достаточно сфокусироваться на основных.