Приписывание объекту нехарактерных для него свойств и действий

 1.1. Антропоморфизация.

К этому типу относятся примеры, в которых неодушевленные объекты приобретают характеристики одушевленных или животным приписаны свойства и действия, характерные только для человека (расширение тропа, известного под термином «олицетворение»).

Обувь для вашей машины (автопокрышки)

1.2. Олицетворение части тела:

Блестящая жизнь ваших волос. (лак для волос)

1.3. «Овеществление» - понижение ранга одушевленности объекта. Одушевленным объектам приписаны характеристики неодушевленных или человеку – характеристики животного.

Делаем звезду из материала заказчика. (конкурс «Стань звездой»)

1.4. Расширение сферы контроля адресата.

Имеются в виду разнообразные процессы, которые человек не может контролировать или на которые не может влиять. Реклама часто предлагает товар как способ снять это ограничение.

Например, контроль над природой (над внешним миром, средой)

Закажите погоду в «Оптимекс» (реклама кондиционеров).

Властелин мебели» (название магазина).

- контроль над своим внутренним состоянием:

У вас поехала крыша?? Наша фирма поможет вам: ремонт мягкой и жесткой кровли».

-над возрастом: Вы не будете стареть (диетпродукты).

1.5. Расширение сферы ощущений адресата.

«Почувствуйте Испанию кожей!

Игра с оценочными шкалами

рекламисты стремятся дать как можно более высокую оценку рекламируемому товару.

2.1. Создание новых оценочных шкал (градуирование неградуируемых понятий): Больше, чем просто компьютер.

More tomato for your money! (Кетчуп, «Больше «томатности» за Ваши деньги!»).

2.2. Создание нового полюса шкалы.

Основной прием, который используется для создания нового полюса шкалы – это парадоксальная гипербола.

Бесконечно вкусный апельсин.

Вы все еще пользуетесь доисторической копировальной техникой?

2.3. Перестройка полюса шкалы.

Не просто чисто – безупречно чисто!.

Каламбур - наиболее употребительный вид языковой игры, игры на многозначности и омонимии. Основные функции каламбура: маскировка неприличного, маскировка скучного морализирования, маскировка тривиальных мыслей, маскировка абсурда. Таким образом, привлекательность каламбура, как и острот вообще, состоит в том, что за красивой, необычной формой выражения можно скрыть абсурдное, банальное или неприличное содержание.

                    Выделяют три основных семантических типа каламбура:

1. Каламбур «соседи» основан на простом суммировании созвучных или сходных по смыслу слов: В хорошем чае души не чаем.

2.Каламбур «маска» предполагает «резкое столкновение смысла обыгрываемых» слов или фраз, при котором первоначальное понимание резко сменяется другим. Он может строится на эффекте обманутого ожидания, когда обычное явление «демаскируется» как ошибка или абсурд:

Покрой землю, пока земля не покрыла тебя.(турфирма)

 - или на эффекте комического шока, когда необычное или абсурдное становится обычным, понятным:

Площадь меньше Красной. Зато демонстрации каждый день. (торговый дом)

Сплошное удовольствие от сплошного надувательства (возушные шары)

3. Каламбур «семья» характеризуется тем, что обыгрываемые смыслы (как н в типе «маска») резко сталкиваются, ни нет победителя, ни один из смыслов не отменяет другой. Заведи себе нового друга (реклама будильников).

Мы устраиваем всех.

НА РАБОТУ (кадровое агенство)

К этому же типу относятся переделки, трансформации клишированных выражений, известных цитат, крылатых фраз, пословиц и поговорок. Понимание таких фраз предполагает знание их прототипов. «Карл для Клары покупает в «Коралле». «Перпетуум мебели». (Реклама сети мебельных магазинов).

В рекламном тексте чаще всего каламбур строится по типу «семья». Однако, во многих каламбурных сюжетах телевизионной рекламы, используется прием «маска». Следует иметь в виду, что воздействующий потенциал каламбуров типа «маска» и «семья» существенно больше, чем у каламбура «соседи», поскольку они основаны на столкновении смыслов, а значит в большей степени драматизированы.

 

Контрольные вопросы

1. Что такое каламбур?

2. Каковы основные функции игры в рекламе? 

3. Каковы основные игровые техники рекламы? 

4. Перечислите основные игровые техники на 4-х уровнях языка.

5. Перечислите тропы, используемые в рекламе.

 

Тестовые задания