ТЕМА № 4. Структура рекламного текста

Текст (лат. textum – ткань, сплетение, соединение) в рекламе многомерен, это сложное семиотическое целое, максимально приспособленное для продвижения на рынок рекламируемого продукта. Понятие «рекламный текст» относится не только к словесному ряду, но включает в себя совокупность всех экстралингвистических компонентов (графики, образов, звуков и т.п.) и будет адекватно воспринят только при их гармоничном сочетании. Любой произвольно взятый рекламный текст воспринимается как реклама только в единстве своего словесно-графического или аудио-визуального воплощения. Для него более существенна не столько категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности – смысловое и коммуникативное единство. Наряду с многомерностью к существенным признакам рекламного текста относятся также многократная, избыточная повторяемость и коллективный способ сознания, или корпоративность. Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски, а точность, яркость и доступность рекламного образа, максимально работающая на коммуникацию изобразительность.

В данном курсе мы будем рассматривать только вербальную составляющую рекламы понимать

 Необходимо определить, чем отличается вербальный текст рекламы от словесного текста вообще. в лингвистическом смысле, как упорядоченную последовательность словесных знаков, выраженную в письменной или устной форме.

Основные признаки текста: выраженность в устной или письменной форме, отграниченность от всех других текстов и от остального языкового материала, упорядоченность (структурность), внешняя связанность, завершенность, информативность.   

Рекламный текст является единицей общения в процессе коммуникации между рекламодателем и потребителем. Важно учесть комплексный характер его функций: реклама одновременно передает информацию о товаре, оценивает ее (характеризует товар) и воздействует на потребителя (убеждает в достоверности информации и необходимости совершить покупку).

   Важнейшие требования к рекламному тексту как коммуникативной единице:

ü Соответствие высказывания речевым нормам (правильность).

ü Требование логичности изложения и доказательности. Последовательность – смысловая непротиворечивость сочетания частей в предложении и предложений в тексте. В рекламных текстах отступление от логических норм часто становится средством выразительности, но здесь следует оценивать допустимость этого отступления. Алогизм не должен нарушать понимание.

ü Требование точности изложения. Точность – максимальное соответствие употребляемых слов называемым предметам и явлениям действительности.

ü  Требование доходчивости и ясности изложения. Причины неясности могут быть объективного или субъективного характера. Объективная неясность связана с природой языка. Например, разная функция слов в русском языке с частицей –ся (страдательный залог и возвратное значение у глагольных форм: После училища выпускники направляются в военную академию). Субъективная неясность появляется, если в тексте использованы плохо знакомые читателю слова, узкоспециальная терминология и т.п.

ü Краткость, лаконичность. Текст должен быть свободен от слов, не несущих полезной смысловой нагрузки и затрудняющих восприятие. Никаких подробностей, отвлекающих от главного не должно быть. Речевая избыточность (особенно это касается определительных и притяжательных местоимений и «пухлых» эпитетов типа восхитительный, необыкновенный, своеобразный, незабываемый). Здесь работает Правило 7+2 (-2). В тексте из 10 слов, прочитанных за несколько секунд, в среднем запоминаются 4-5 слов

ü Конкретность и целенаправленность. Основная мысль рекламного текста может быть выражена в форме лозунга.

ü Требования информативной новизны, поддерживающее в тексте лаконичность и оперативность изложения. В соответствии с этим пространные комментарии, банальные рассуждения и повторы должны быть сокращены. Нарушение этого требования приводит к бессодержательности.

ü Оригинальность, занимательность. Текст должен привлекать внимание, вызывать интерес. 

При редактировании знание важнейших требований текста помогает выявить дефекты и предложить оптимальный вариант правки. Текст, в котором соблюдены все требования, способен в грамотной форме воспроизводить точную, непротиворечивую, доступную для понимания широкого читателя картину мира – способен осуществлять свои основные функции. 

Ценность рекламного текста определяется его современной языковой формой, полностью раскрывающей идею, основной замысел и содержание рекламы.
 Коммуникативная стратегия реализуется прежде всего через стилистическую структуру текста. Под стилистической структурой текста понимается определенным образом организованная совокупность стилистически окрашенных и стилистически нейтральных единиц. Она представляет собой замкнутое целое, элементы которого образуют систему отношений в значительной степени обусловливающую стилистический эффект использования языковых единиц.
наиболее важный аспект организации текста. Принцип чередования или соединения стандартно-языковых и экспрессивных элементов (информем и экспрессем) на фоне нового соотношения разговорности и книжности.

Текст рекламы по внешнему виду относится к нетрадиционному типу текстов

1) Текст может состоять не только из единиц назывного типа – слов и словосочетаний. Слова и словосочетания, не связанные в предложенческие структуры, могут заполнять весь объем текста самостоятельно или в сочетании с предложениями.

2) Строки заполняются не полностью.

3) Строки могут выравниваться не только по левому краю, но и по правому краю и по центру.

4) Может использоваться шрифт, где отсутствует различие между строчными и прописными буквами.

5) Одно предложение может расчленяться при наборе на части с помощью использования двух и более различных шрифтов.

6) Рядом стоящие предложения могут набираться различными шрифтами, что устанавливает между ними дополнительные смысловые отношения.

7) Пробелы между словами и предложениями могут быть произвольными.

Чтобы простое объявление превратилось в рекламный текст, ему необходимо придать блочную структуру. Членение на строки, актуализация и рубрикация повышают способность текста воздействовать на читателя.

Членение на строки отражает, как правило, расчленение на составляющие смысловой структуры текста. Здесь важны 3 порции информации:

1) сообщение о существовании какой-то организации (физическом или юридическом лице),

2) сообщение о характере предлагаемого товара (услуги),

3) дополнительные характеристики предлагаемого товара (услуги).

Следует обратить внимание на некоторые особенности смыслового членения текста:

-) Границы между строками, как правило, соответствуют границам между синтагмами.

-) Слова одной порции информации не должны попадать в другую порцию информации.

-) Союзы и предлоги не должны заканчивать строку, их позиция в конце строки лишает строку смысловой законченности.

 

Вербальная часть рекламы в «классическом виде» состоит из 5 частей:

1. Слоган

2. Заголовок

3. Основной рекламный текст

4. Эхо-фраза

5. Рекламные реквизиты.

В современном рекламном тексте не обязательно присутствие всех составляющих. Пожалуй, это относится только к рекламному заголовку. Наличие остальных частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик. Печатная реклама может представлять собой только слоган или только заголовок; слоган и заголовок рядом; только заголовок и ОРТ; заголовок, ОРТ и эхо-фразу.

        Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку (одному из кельтских языков, исчезнувшем в V веке н.э.) и означает «боевой клич». В 1880 году понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова – «боевой клич» – очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы – именно слогану принадлежит цель пленить покупателя и уничтожить конкурентов.

Слоган – спрессованная до формулы суть рекламной концепции. Слоган входит в состав всех рекламных обращений одной рекламной кампании или всех обращений одной фирмы, формируя таким образом узнаваемость. Он служит связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в рекламную кампанию и имеющими разные форматы (объединяет щит и ролик, радиоспот и листовку). Слоган может стоять как в начале, так и в конце рекламного текста.

Слоган не привязан к определенному тексту – он являет собой самостоятельную рекламную константу. Слоганы можно классифицировать как товарные и фирменные. Товарный слоган обслуживает отдельно взятый товар / услугу и перестает употребляться, когда заканчивается рекламная кампания.

Фирменный, имиджевый слоган непреходящ. Он отражает сущность, философию фирмы, ее систему ценностей и корпоративную политику в различных областях. В отличие от заголовка, смысл слогана всегда глобален и символичен: Джонсон и Джонсон: мы заботимся о вас и вашем здоровье

Основные требования к слогану:

Ø быть кратким

Ø запоминаемым

Ø постоянным

Ø содержать название торговой марки

Ø легко переводиться на другие языки.

 

Фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги может рекламный заголовок.  

      Заголовок – самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований, около 80% читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст.

Наиболее важные функции заголовка:

а) привлечь внимание;

б) вызвать интерес;

в) выявить покупателя/целевую группу;

г) идентифицировать товар/услугу;

д) продать товар/услугу.

Разнообразие рекламных заголовков дает возможности создания различных типов классификаций в зависимости от их содержательных и формальных характеристик,

В заголовке размещается основное рекламное обращение. Успех содержательной части рекламы в большой степени зависит от выбора подходящего обращения, или от техники апелляции. Апелляция – это сообщение о потребности, которая имеет способность пробуждать скрытое желание. В классическом виде рекламы, где развит основной рекламный текст (ОРТ) соединено большее количество обращений одновременно. При этом основная апелляция вынесена в заголовок, а в остальном тексте развернута сложная система второстепенных обращений. Но в последние годы наблюдается все более нарастающая тенденция составления рекламы, построенной только на заголовке и изображении.

С точки зрения логической структуры в заголовке не всегда четко разделены обращение и аргументация, кроме того, тезис заголовка часто совпадает с основным рекламным аргументом. Это обусловлено тем фактом, что в основном, читают только заголовки. Рекламные заголовки должны отвечать требованиям всевозможных коммуникативных ситуаций. Это определяет и огромное разнообразие коммуникативных приемов, посредством которых осуществляются заглавия. Некоторые из них:

1.Заголовок-побуждение: Позволь себе!  

2. Заголовок-вопрoc: Где продается самая яркая детская одежда?

3. Заголовок-отрицание: Не устают и не ошибаются. (машины для счета денег)

4. Заголовок-демонстрация бренда: Это новая модель Nokia.

5. Заголовок-решение проблемы: Тебе жарко, холодно, душно? Купи кондиционер!

6. Заголовок- идиома: Вначале было слово… (книжный магазин).

7. Заголовок-«ложный фразеологизм»: Вольному Вольво.

8. Заголовок-«ложный запрет»:

Не покупайте, пока не попробуете весь ассортимент!

9. Заголовок-«ложный приказ»: Делай то, что доктор прописал  (реклама напитка Dr.Pepper )