Роль общественного мнения в современном менеджменте

Основная цель деятельности специалистов по СО с точки зрения менеджмента – это создание внешней и внутренней среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Деятельность СО в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую или местную общественность) или на достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса).

Основными сферами, или направлениями деятельности СО являются: работа со средствами массовой информации, или СМИ (медиарилейшенз, классический PR), отношения с потребителями (маркетинговые коммуникации, продуктовый менеджмент), отношения с партнерами, отношения с местной общественностью (локальным сообществом), отношения с сотрудниками (внутренние коммуникации), отношения с государством и местными органами управления (GR – governmental relations), отношения с инвесторами (IR – investment relations), управление кризисными коммуникациями, цифровые СО (все виды digital коммуникаций).

 

☺ Задание 2. Если вам придется работать в крупной компании, то с каким направлением (с какой сферой) вы бы хотели работать и почему?

Общественное мнение

Ядром работы по СО в организации с позиции менеджмента является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций СО проводятся с целями:

1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации

2) сформировать общественное мнение, когда его нет

3) усилить существующее мнение общественности

Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.

Деятельность СО направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение.

Мнение —  это выраженное отношение по какому-либо вопросу. Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека. Известно, что отношения связаны с ценностными ориентациями людей. Ценности — наиболее устойчивые и трудноизменяемые компоненты в ориентации поведения людей. Работа специалистов СО на уровне ценностных ориентации отличается наибольшей сложностью и направлена на достижение скорее стратегических (масштабных и долгосрочных) целей, чем тактических результатов.

Общественное мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение — это консенсус.

Сегодня функция СО институционализирована в каждой организации. Наряду со специальными подразделениями и позициями, функция СО реализуется высшим руководством организации, менеджерами, секретарями, торговыми представителями и персоналом, — всеми теми, кто создает имидж компании во внутренней и внешней её среде.

СО превратились в целую индустрию по формированию общественного мнения, индустрию создания имиджей и громких имен тысяч организаций и личностей.

 

☺ Задание 3. Приведите пример развитого личного бренда персоны, чей личный пиар произвел на вас впечатление, чье самопродвижение вы считаете удачным. Объясните, почему.

В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и их требовательность к общественно значимым условиям и результатам бизнеса. Рост влияния общественности на бизнес определяет приход современной концепции - социально-этичного менеджмента и маркетинга. Эта концепция означает отражение интересов общества в целях и содержании работы товаропроизводителя — необходимое условие устойчивого положения компании на рынке. Растет роль общественного мнения в успехе деятельности организаций. Благорасположение или позитивное отношение общественности к организации приобретает статус неявного актива и отражается в балансовом отчете в стоимостном выражении: чем лучше репутации компании, тем дороже она оценивается.

Социально-этичный менеджмент и маркетинг предполагает взаимодействие организации, работающей на рынке, с различными группами общественности. СО отличается тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Все типы организаций нуждаются в этом: и госорганы, и бизнес, и НКО.

Отношения бизнеса, гражданских и других неправительственных организаций с госструктурами могут рассматриваться как важный элемент демократии, поскольку служат механизмом реализации интересов отдельных групп общества на государственном уровне. Промышленники должны быть знакомы с функционированием демократических институтов, с государственными проблемами и понимать, до какой степени политики могут или не могут влиять на изменения. К этой области относится такая деятельность, как лоббирование. Лоббирование - это влияние заинтересованных групп на принятие решений властными структурами. Термин происходит от английского «lobby» — коридор, так как попытки давления на законодателей часто проводились в коридорах, связанных с законотворческой палатой. Лоббирование ведется представителями корпораций, профсоюзов и самими законодателями. Взаимодействие с парламентом — важнейший аспект работы торговых ассоциаций, филантропических организаций и коммерческих структур.Необходимость лоббирования обусловлена неизбежностью различия мнений по всем вопросам жизни общества. Различия возможны по различным критериям — партийному, территориальному, отраслевому. Организации лоббируют членов парламента, потому что считают, что их интересы должны быть защищены. В России интересы банковского, нефтепромышленного, аграрного и оборонного секторов отстаиваются на организованной основе. Лоббирование часто бывает необходимо и провал лоббирования нередко имеет свою цену для общенациональных интересов. Например, введение законодательных регуляторов, ставящих отечественных производителей в менее выгодные условия, чем их иностранных конкурентов, должно сопровождаться информированием парламентариев о международной практике в этом вопросе.