Поведенческие аспекты контроля

Необходимость контроля

1. Фактор неопределенности.

2. Возникновение кризисов.

3. Поддержание успеха.

4. Широта контроля.

 

Виды контроля

1. Предварительный контроль.

Основными средствами осуществления предварительного контроля является реализация (не создание, а именно реализация) определенных правил, процедур и линий поведения. Предварительный контроль используется в трех областях — по отношению к человеческим, материальным и финансовым ресурсам:

1.1. Человеческие ресурсы.

1.2. Материальные ресурсы.

1.3. Финансовые ресурсы.

2. Текущий контроль

Текущий контроль осуществляется непосредственно в ходе проведения работ. Для того чтобы осуществлять текущий контроль, аппарату необходима обратная связь. Обратная связь – это данные о полученных результатах. Системы обратной связи позволяют руководству выявить множество непредвиденных проблем и скорректировать линию поведения так, чтобы избежать отклонения организации от эффективного пути к поставленным перед нею задачам.

3. Заключительный контроль

В рамках заключительного контроля обратная связь используется после того, как работа выполнена, имеет две важные функции.

3.1. Заключительный контроль дает руководству информацию, необходимую для планирования в случае, если аналогичные работы предполагается проводить в будущем.

3.2. Вторая функция заключительного контроля состоит в том, чтобы связать вознаграждение с результатом. Если руководство организации связывает вознаграждения с достижением определен­ного уровня результативности, то, очевидно, что результативность надо измерять точно и объективно.

Процесс контроля

В процедуре контроля есть три этапа: выработка стандартов и критериев, сопоставление с ними реальных результатов и принятие необходимых корректирующих действий. На каждом этапе реализуется комплекс различных мер. Итак, этапы контроля:

 

1. Установление стандартов. Стандарты — это конкретные цели, прогресс в отношении которых поддается измерению. Эти цели явным образом вырастают из процесса планирования.

2. Сопоставление достигнутых результатов со стандартами. Эта деятельность заключается в определении масштаба отклонений, измерении результатов, передаче информации и ее оценке.

2.1. Определение масштаба допустимых отклонений — вопрос кардинально важный. Если взят слишком большой масштаб, то снизится качество. Но, если масштаб взят слишком маленьким, то выполнять задачи станет очень сложно. Такая система контроля может парализовать работу организации и будет скорее препятствовать, чем помогать достижению целей организации.

2.2. Для того чтобы быть эффективным, контроль должен быть экономным. Один из способов увеличения экономической эффективности контроля состоит в использовании метода управления по принципу исключения. Он состоит в том, что система контроля должна срабатывать только при наличии заметных отклонений от стандартов.

2.3. Измерение результатов, позволяющее установить, насколько удалось соблюсти установленные стандарты, — это самый трудный и самый дорогостоящий элемент контроля. Для того чтобы быть эффективной, система измерения должна соответствовать тому виду деятельности, который подвергается контролю. Вначале необходимо выбрать единицу измерения, причем такую, которую можно преобразовать в те единицы, в которых выражен стандарт. Так, если установленный стандарт — это прибыль, то измерение следует вести в рублях или процентах. В качестве общего правила можно отметить, что стандарт предопределяет те величины, которые должны быть измерены. Важно, чтобы скорость, частота и точность измерений тоже были согласованы с деятельностью, подлежащей контролю.

2.4. Передача и распространение информации. Для того чтобы система контроля действовала эффективно, необходимо довести до сведения работников как стандарты, так и достигнутые результаты.

3. О ценка информации о результатах и корректировка. Цель этой оценки состоит в том, чтобы принять решение — необходимо ли действовать, и если да, то как. После вынесения оценки процесс контроля переходит на третий этап. Менеджер должен выбрать одну из трех линий поведения: ничего не предпринимать, устранить отклонение или пересмотреть стандарт:

3.1. Ничего не предпринимать. Если сопоставление результатов со стандартами говорит о том, что цели достигаются, лучше всего ничего не предпринимать или поощрить сотрудников.

3.2. Устранить отклонения. Смысл корректировки состоит в том, чтобы понять причины отклонения и добиться возвращения организации к правильному образу действий.

3.3. Пересмотр стандартов. Стандарты, требования которых выполнить очень трудно, фактически, делают тщетными стремления рабочих и менеджеров достичь сформулированных целей и сводят на нет всю мотивацию.

Общественное мнение

Ядром работы по СО в организации с позиции менеджмента является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций СО проводятся с целями:

1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации

2) сформировать общественное мнение, когда его нет

3) усилить существующее мнение общественности

Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.

Деятельность СО направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение.

Мнение —  это выраженное отношение по какому-либо вопросу. Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека. Известно, что отношения связаны с ценностными ориентациями людей. Ценности — наиболее устойчивые и трудноизменяемые компоненты в ориентации поведения людей. Работа специалистов СО на уровне ценностных ориентации отличается наибольшей сложностью и направлена на достижение скорее стратегических (масштабных и долгосрочных) целей, чем тактических результатов.

Общественное мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение — это консенсус.

Сегодня функция СО институционализирована в каждой организации. Наряду со специальными подразделениями и позициями, функция СО реализуется высшим руководством организации, менеджерами, секретарями, торговыми представителями и персоналом, — всеми теми, кто создает имидж компании во внутренней и внешней её среде.

СО превратились в целую индустрию по формированию общественного мнения, индустрию создания имиджей и громких имен тысяч организаций и личностей.

 

☺ Задание 3. Приведите пример развитого личного бренда персоны, чей личный пиар произвел на вас впечатление, чье самопродвижение вы считаете удачным. Объясните, почему.

В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и их требовательность к общественно значимым условиям и результатам бизнеса. Рост влияния общественности на бизнес определяет приход современной концепции - социально-этичного менеджмента и маркетинга. Эта концепция означает отражение интересов общества в целях и содержании работы товаропроизводителя — необходимое условие устойчивого положения компании на рынке. Растет роль общественного мнения в успехе деятельности организаций. Благорасположение или позитивное отношение общественности к организации приобретает статус неявного актива и отражается в балансовом отчете в стоимостном выражении: чем лучше репутации компании, тем дороже она оценивается.

Социально-этичный менеджмент и маркетинг предполагает взаимодействие организации, работающей на рынке, с различными группами общественности. СО отличается тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Все типы организаций нуждаются в этом: и госорганы, и бизнес, и НКО.

Отношения бизнеса, гражданских и других неправительственных организаций с госструктурами могут рассматриваться как важный элемент демократии, поскольку служат механизмом реализации интересов отдельных групп общества на государственном уровне. Промышленники должны быть знакомы с функционированием демократических институтов, с государственными проблемами и понимать, до какой степени политики могут или не могут влиять на изменения. К этой области относится такая деятельность, как лоббирование. Лоббирование - это влияние заинтересованных групп на принятие решений властными структурами. Термин происходит от английского «lobby» — коридор, так как попытки давления на законодателей часто проводились в коридорах, связанных с законотворческой палатой. Лоббирование ведется представителями корпораций, профсоюзов и самими законодателями. Взаимодействие с парламентом — важнейший аспект работы торговых ассоциаций, филантропических организаций и коммерческих структур.Необходимость лоббирования обусловлена неизбежностью различия мнений по всем вопросам жизни общества. Различия возможны по различным критериям — партийному, территориальному, отраслевому. Организации лоббируют членов парламента, потому что считают, что их интересы должны быть защищены. В России интересы банковского, нефтепромышленного, аграрного и оборонного секторов отстаиваются на организованной основе. Лоббирование часто бывает необходимо и провал лоббирования нередко имеет свою цену для общенациональных интересов. Например, введение законодательных регуляторов, ставящих отечественных производителей в менее выгодные условия, чем их иностранных конкурентов, должно сопровождаться информированием парламентариев о международной практике в этом вопросе.

Имидж организации

Некоторые организации обладают сильной, а некоторые — слабой культурой. Сила культуры зависит от разделяемости и интенсивности. Под разделяемостью понимается та степень, в которой члены организации разделяют ее базовые ценности. Интенсивность определяется степенью преданности сотрудников организации этим ценностям. Именно организационная (корпоративная) культура влияет на имидж организации (как внешний, так и внутренний). Имидж – это образ организации в представлении групп общественности.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Для широкой общественности может быть предпочтительной гражданская позиция компании. Для партнеров — высокая конкурентность позиции компании. Кроме того, существует внутренний имидж организации — как представление занятых о своей организации. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Имидж — инструмент достижения стратегических целей организации, т.е. затрагивающих основные стороны её деятельности, и ориентированных на перспективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Позитивный имидж, как и паблисити, создаётся основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой отдела СО, ориентированной на целевые группы общественности. Для крупных организаций особенно важна работа с СМИ при поддержке имиджа. Широкий масштаб операций требует соответствующей широкой известности, достижимой прежде всего, с помощью масс-медиа. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из основных элементов которых являются связи с общественностью.

Имидж можно создавать заново (для новой организации), и его можно изменять. Имидж — это основная цель менеджмента организационной (корпоративной) идентичности. Корпоративная идентичность — это система названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих «личность» или «индивидуальность» компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации.

 

☺ Задание 5. В чем разница между Кока-колой и Пепси с точки зрения корпоративной идентичности? Подумайте над несколькими различиями этих брендов с точки зрения их миссий и коммуникационных сообщений на широкую общественность (в которую входите и вы)

 

Успешный процесс формирования имиджа требует от отдела СО управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется (например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала), так же, как и процесс его формирования. Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, веса и значения оценок свойств, длительность существования и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа. Имидж представляет собой важный неявный (нематериальный) актив.

Необходимость контроля

1. Фактор неопределенности.

2. Возникновение кризисов.

3. Поддержание успеха.

4. Широта контроля.

 

Виды контроля

1. Предварительный контроль.

Основными средствами осуществления предварительного контроля является реализация (не создание, а именно реализация) определенных правил, процедур и линий поведения. Предварительный контроль используется в трех областях — по отношению к человеческим, материальным и финансовым ресурсам:

1.1. Человеческие ресурсы.

1.2. Материальные ресурсы.

1.3. Финансовые ресурсы.

2. Текущий контроль

Текущий контроль осуществляется непосредственно в ходе проведения работ. Для того чтобы осуществлять текущий контроль, аппарату необходима обратная связь. Обратная связь – это данные о полученных результатах. Системы обратной связи позволяют руководству выявить множество непредвиденных проблем и скорректировать линию поведения так, чтобы избежать отклонения организации от эффективного пути к поставленным перед нею задачам.

3. Заключительный контроль

В рамках заключительного контроля обратная связь используется после того, как работа выполнена, имеет две важные функции.

3.1. Заключительный контроль дает руководству информацию, необходимую для планирования в случае, если аналогичные работы предполагается проводить в будущем.

3.2. Вторая функция заключительного контроля состоит в том, чтобы связать вознаграждение с результатом. Если руководство организации связывает вознаграждения с достижением определен­ного уровня результативности, то, очевидно, что результативность надо измерять точно и объективно.

Процесс контроля

В процедуре контроля есть три этапа: выработка стандартов и критериев, сопоставление с ними реальных результатов и принятие необходимых корректирующих действий. На каждом этапе реализуется комплекс различных мер. Итак, этапы контроля:

 

1. Установление стандартов. Стандарты — это конкретные цели, прогресс в отношении которых поддается измерению. Эти цели явным образом вырастают из процесса планирования.

2. Сопоставление достигнутых результатов со стандартами. Эта деятельность заключается в определении масштаба отклонений, измерении результатов, передаче информации и ее оценке.

2.1. Определение масштаба допустимых отклонений — вопрос кардинально важный. Если взят слишком большой масштаб, то снизится качество. Но, если масштаб взят слишком маленьким, то выполнять задачи станет очень сложно. Такая система контроля может парализовать работу организации и будет скорее препятствовать, чем помогать достижению целей организации.

2.2. Для того чтобы быть эффективным, контроль должен быть экономным. Один из способов увеличения экономической эффективности контроля состоит в использовании метода управления по принципу исключения. Он состоит в том, что система контроля должна срабатывать только при наличии заметных отклонений от стандартов.

2.3. Измерение результатов, позволяющее установить, насколько удалось соблюсти установленные стандарты, — это самый трудный и самый дорогостоящий элемент контроля. Для того чтобы быть эффективной, система измерения должна соответствовать тому виду деятельности, который подвергается контролю. Вначале необходимо выбрать единицу измерения, причем такую, которую можно преобразовать в те единицы, в которых выражен стандарт. Так, если установленный стандарт — это прибыль, то измерение следует вести в рублях или процентах. В качестве общего правила можно отметить, что стандарт предопределяет те величины, которые должны быть измерены. Важно, чтобы скорость, частота и точность измерений тоже были согласованы с деятельностью, подлежащей контролю.

2.4. Передача и распространение информации. Для того чтобы система контроля действовала эффективно, необходимо довести до сведения работников как стандарты, так и достигнутые результаты.

3. О ценка информации о результатах и корректировка. Цель этой оценки состоит в том, чтобы принять решение — необходимо ли действовать, и если да, то как. После вынесения оценки процесс контроля переходит на третий этап. Менеджер должен выбрать одну из трех линий поведения: ничего не предпринимать, устранить отклонение или пересмотреть стандарт:

3.1. Ничего не предпринимать. Если сопоставление результатов со стандартами говорит о том, что цели достигаются, лучше всего ничего не предпринимать или поощрить сотрудников.

3.2. Устранить отклонения. Смысл корректировки состоит в том, чтобы понять причины отклонения и добиться возвращения организации к правильному образу действий.

3.3. Пересмотр стандартов. Стандарты, требования которых выполнить очень трудно, фактически, делают тщетными стремления рабочих и менеджеров достичь сформулированных целей и сводят на нет всю мотивацию.

Поведенческие аспекты контроля

Сотрудники обычно знают, что для оценки результативности их деятельности руководство применяет различные методы контроля. Они знают, что их ошибки и достижения в тех областях, где руководство установило стандарты и выполняет процедуру контроля, послужат основанием для распределения вознаграждений. Поэтому подчиненные обычно делают то, что начальство хочет увидеть от них при проверке. Такой тип поведения называется поведением, ориентированным на контроль.

Другой потенциальный поведенческий эффект контроля заключается в том, что он может побуждать людей выдавать организации непригодную информацию. Так менеджеры могут стараться устанавливать заниженные цели, увеличивая вероятность их достижения и получения вознаграждения в период подве­дения итогов.