Конкурентоспособность продукции предприятия

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Предприятие сможет обеспечить стабильные продажи своей продукции, если продукции будет конкурентоспособна. Задача специалистов, занимающихся вопросами маркетинга, периодически оценивать конкурентоспособность продукции предприятия и разрабатывать рекомендации по ее повышению. Давайте рассмотрим, что такое конкурентоспособность продукции предприятия и рассмотрим несколько подходов к ее измерению и повышению.

Конкурентоспособность продукции предприятия  – это ее способность быть более привлекательной для покупателей по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов.

Так как разные покупатели могут предъявлять разные требования к продукции, то конкурентоспособность оценивают применительно к определенному сегменту.

Подходы к оценке конкурентоспособности продукции.

Применяется, когда покупателей устраивает стандартная модификация продукции и они чувствительны к цене.

2. Дифференциация – предоставление продукции с ценностью заметно превосходящей конкурентов.

Пример: Сбербанк в России. Имеет имидж одного из самых надежных банков, самую широкую сеть отделений и банкоматов. Предоставляет удобную возможность использовать Интернет для осуществления широкого спектра платежей и операций. За счет этого и многого другого, несмотря на не самые выгодные с точки зрения денег условия сотрудничества, услуги Сбербанка пользуются в России  самым большим  спросом.

Применяется, когда покупателям требуются дополнительная ценность  и они готовы за нее дополнительно платить.

Способы достижения дифференциации:

1. Добавление к товару свойств:  

- сокращающих затраты покупателей на использование товара (повышение надежности, долговечности, простоты использования товара сокращает затраты покупателей на его ремонт и эксплуатацию);

- обеспечивающих более полное соответствие нуждам покупателей, экологическим и законодательным требованиям, предъявляемым к товару;

- обеспечивающих возможности для покупателей обновлять и модернизировать товар как при появлении на рынке более совершенных моделей, так и по своему усмотрению.

2. Оказание отсутствующих у конкурентов и ценных для покупателей услуг, сопровождающих товар (осуществление более быстрой и надежной доставки, установки, наладки, сервисного обслуживания, обучение персонала, предоставление консультационных услуг и т.д.).

3. Придание товару имиджа, обеспечивающего покупателям неэкономические и нематериальные преимущества.

Данные подходы обычно применяются по отдельности. Однако есть предприятия, которым удается совместить дифференциацию и низкие цены. В основном, за счет применения высоких технологий в производстве и продаже, позволяющих значительно сократить затраты, при сохранении и улучшении потребительских свойств.

Интересный метод, позволяющий оценить конкурентоспособность товаров предприятия и определить направления ее повышения, разработал известный европейский маркетолог Жан-Жак Ламбен. Рассмотрим особенности данного метода.

 

МЕТОД ЛАМБЕНА

1. Определяется для каждой товарной единицы предприятия и их лучших конкурентов в рассматриваемом сегменте:

- максимальная цена, которую покупатели сегмента готовы за них заплатить (сокращенно – МЦПР, максимальная цена, принимаемая рынком); зависит от характеристик и свойств товарных единиц;

- затраты на производство и продажу в расчете на единицу продукции.

Например: Для товарной единицы «А»:

МЦПРп = 15 руб., МЦПРк = 12 руб.

З1п = 10 руб., З1к = 8 руб.

Рассчитывается отношение значений данных параметров у товарных единиц предприятия к значениям параметров товарных единиц конкурентов:

Для товарной единицы «А»

Отношение МЦПР: 15 / 12 = 1,25

Отношение УИ.: 10 / 9 = 1,11

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СИЛЫ

1. Формируется список характеристик, наиболее сильно влияющих на способность предприятий побеждать в конкурентной борьбе (около 8 показателей).

2. Производится оценка фирмы и ее ближайших конкурентов (т.е. тех, с кем она конкурирует сильнее всего) по каждой характеристике по десятибалльной шкале и расчет весовых коэффициентов, учитывающих различную важность характеристик для достижения конкурентоспособности. Сумма весовых коэффициентов по всем характеристикам должна быть равна 1.

3. По каждой характеристике производится анализ оценок и сравнение их значений у фирмы и конкурентов. Характеристики, по которым у фирмы высокие оценки (8 и выше), являются ее сильными сторонами; низкие (5 и ниже) - слабыми; по которым оценки фирмы выше, чем у конкурентов являются ее конкурентными преимуществом; ниже – отставанием; равные оценки указывают на паритет. 

4. Определяется взвешенная оценка по отдельным характеристикам путем умножения оценок на их вес.

5. Рассчитывается общая сумма оценок для каждой фирмы, определяющая показатель конкурентоспособности каждой из них.

Шкала оценок: 1 – очень плохо, 10 – очень хорошо

Характеристики