Этап рынка, брендинг, менеджмент качества и география

На втором этапе рынка пробуются различные технологии производства, маркетинга и рекламы. Потребитель согласен помнить лишь конечное количество торговых марок и имен компаний. Те несколько компаний, которые будут символизировать качественный товар данного типа, определяются к концу второго этапа рынка. Их и будем называть брендами данного товара.

Их технологические и производственные центры изначально расположены в индустриально развитых районах, где достаточная концентрация специалистов, рабочая сила дорогая. Здесь же и все конкуренты со схожи качеством товара. Но вот производство налажено и автоматизировано, теперь начинается жесточайшая война цен.

Изначально (в семидесятые годы) перенос производства в страны и регионы с дешевой рабочей силой грозил утратой качества и потерей имиджа компании. Однако это более не так. Сегодня, прежде чем разместить свое производство на каком-то заводе, бренд-производитель произведет жесточайшую инспекцию системы контроля качества. Более того, наибольшего успеха добились фирмы, которые сумели разработать свою систему контроля качества, которую они могут в обязательном порядке поставить на завод-субподрядчик, чтобы разместить там заказ.

Если на втором этапе рынка производственным фокусом фирмы-бренда должна быть разработка моделей товара и отлаживание технологии производства, то на третьем этапе рынка на смену разработке технологии производства приходит разработка технологии контроля и менеджмента качества.

Быстро внедряемая система контроля качества ведут к тому, что на третьем этапе рынка заводам, не являющимся брендами, становится все сложнее продавать товар под своей маркой, и единственной альтернативой оказывается производить под маркой чьего-то бренда. При этом бренд служит для покупателя гарантом качества.

Тенденцией сегодняшнего дня является то, что компании переходят исключительно к информационной составляющей каждого продукта – компании все меньше производят свое оборудование, не разрабатывают технологический процесс, а покупают его. Со временем и желание владеть своим оборудованием отпало, и компании стали брать его в лизинг, как и весь технологический процесс производства, состоящий из оборудования, навыков по его использованию, обслуживанию и контролю технологического процесса. Предельным случаем лизинга технологии является производство по контракту, когда производитель разрабатывает технологию и производит продукт, выходящий на рынок под маркой компании-бренда.

Например, крупная фармацевтическая компания, являющаяся брендом, решила выйти на рынок с продуктом, внешне чем-то похожим на экспресс-тест на беременность. Однако определять этот тест будет наличие специальных веществ в генетически-модифицированном овоще или фрукте. Появляется все больше сельскохозяйственных сортов с модифицированным геномом. Например, в морковку встроят ген, замедляющий Ваше старение. Разумеется, такая морковь с чудо-геном будет стоить дороже. Однако как узнать, не подсовывают ли вам обычную морковь по заоблачной цене? Вот для этого фармацевтическая компания решила создать тест, быстро определяющий наличие нужных генов в капле морковного сока.

Стала ли фармацевтическая фирма сама разрабатывать тест-систему и производить ее? Нет! Она заказала это у маленькой биотехнологической фирмы. У самой же компании-бренда на тот момент не было подходящих специалистов с лабораторией. Далее все та же маленькая биокомпания стала производить разработанный ею по заказу продукт и наклеивать на него эмблему брендового заказчика.

Так в чем же была роль фирмы-бренда? Во-первых, они провели маркетинговое исследование и поняли, что нужно производить. Они разработали спецификацию товара, который дальше создавать уже было не их дело. Во-вторых, они взяли на себя финансовый риск проекта. В-третьих, они должны были обеспечить весь поток информации о новом продукте потребителю, разработать и осуществить правильный план вывода продукта на рынок, рекламу, юридическую защиту и все то, что связано, скорее, с информацией о товаре, чем с материальной стороной его производства.

Аналогичный процесс можно наблюдать во многих отраслях производства — фирма-бренд оставляет за собой маркетинг и концептуальный дизайн, а производство по стандартной технологии может осуществляться в любом районе мира в соответствии с критериями качества и прибыльности. Например, крупные фирмы-бренды по производству электронной аппаратуры создают дочерние предприятия, являющиеся по существу дизайн-центрами, которые разрабатывают новые интегральные схемы или платы, производство которых осуществляется на расположенных в азиатских регионах специализированных предприятиях (silicon foundry), которые обладают нужным оборудованием и технологией, но не занимаются дизайном или маркетингом конечного продукта. В пределе мы получаем ситуацию, когда одни всё про товар знают, а другие его производят.

 

Послесловие чужими словами

В этом разделе мы приведем беседу одного из авторов (доктора Александра Шнейдера) с всемирно известным предпринимателем, бизнесменом и инвестором в биотехнологической индустрии доктором Нюбаром Афияном. Вам же предстоит оценить, сможете ли вы, читая эту беседу, пропустить ее сквозь призму КЭА. Если да, то вы не зря читали эту книгу. (длинное интервью читайте в первоисточнике)

 

Приложение

Окончание книги – 7 страниц прогнозирования причин и этапов перехода на бензоспиртовые двигатели. Пока не сбылось, полный текст читайте в оригинале.