Конкуренция при появлении рынка

В данной главе мы рассмотрим различные типы и приемы конкурентной борьбы, применяемые на разных этапах развития рынка. Они повторяются от раза к разу, от рынка к рынку и от индустрии к индустрии.

На нулевом этапе рынка, то есть когда рынка с потребителями, которые платят деньги, еще нет, а есть лишь сообщество людей по интересам, конкуренция сводится к конфликту амбиций и проявлениям эгоизма. Деньги за этим еще не стоят. Пока конкуренты мечтают уничтожить не столько альтернативный продукт или коллектив его создателей, а конкретного человека как такового. Как бы ни ненавидели друг друга профессора MIT, это деньгами унять нельзя и рассматривать в этой книге далее не стоит.

В конце нулевого и в начале первого этапа рынка основная борьба происходит даже не между компаниями, выходящими с новыми продуктами, а между альтернативными техническими системами, техническими принципами, на основе которых продукты для данного рынка будут развиваться. Ведь поначалу прорвется лишь одна из них.

Это прекрасно понимал великий американский изобретатель и еще более великий организатор изобретательской деятельности Томас Эдисон. Правда, говорят, что основные изобретения в команде Эдисона сделал югославский эмигрант Никола Тесла. Но Тесла над приемами борьбы не задумывался (а зря), и уйдя от Эдисона в «самостоятельное плаванье», умер в Нью-Йорке в нищете.

Эдисон решил электрифицировать Америку и мир на основе постоянного тока. Никола Тесла понимал, что ток лучше использовать переменный. Может, вскоре и Эдисон это тоже понял, но борьба уже началась. Все же устроители крупнейшей Нью-йоркской ярмарки выбрали переменный ток, протянули провода от Ниагарского Водопада до Нью-Йорка, и мы теперь имеем все чудеса ХХ века.

Почти на всем своем протяжении первый этап посвящен не борьбе с кем-то, а борьбе с непривычностью нового предложения. Основной «враг», которого надо переломить, сидит в головах первых потребителей, которых требуется уговорить попробовать новый товар или сервис. Однако в конце первого этапа, перед началом второго стоит ожидать ударов со стороны доминирующего «третьеэтапного» рынка, которому вовсе не хочется скатиться в рынки четвертого этапа, отдав своих потребителей вновь возникающему «первоэтапному» конкуренту. Мы рассмотрим некоторые эффективные приемы, которые могут применять обе стороны в этой борьбе.

Типичным и очень эффективным приемом, которым «третьеэтапный» рынок душит рынок первого этапа, является временное снижение цен. Например, многократно замечено, что как только в Америке поднимает голову какое-либо направление по альтернативному топливу для автомобилей, нефтяные компании временно резко снижают цены на нефть. Худшее из того, что «третьеэтапный» рынок может придумать на этой стадии — это антиреклама. Антирекламу нужно оставить на тот момент, если конкурент пройдет рынок первого этапа и дорастет до второго. Пока же все, что придает нарождающемуся рынку известность, идет ему на пользу. «Сильно бить» рынок третьего этапа может, используя все рычаги своих общественных связей. Например, когда рынок «лошадиной силы» почувствовал конкуренцию со стороны появившихся автомобилей, «лошадиное» лобби стало проводить самые нелепые законы, регулирующие автомобильный транспорт. «Первоэтапный» рынок слишком слаб, лоббирование своих интересов и временно уходит ниши, где или нужда в нем острее (военные задачи) или этот сегмент «третьеэтапникам» не интересен. Еще можно временно «убегать» в разные географические зоны. Характерен пример с насосами для пожарных в Америке начала века. Для тушения огня пожарной команде требовалось 6-12 человек для создания напора воды, чтобы люди меньше уставали. Появление первых машин-насосов резко повысило эффективность пожаротушения, особенно в городах плотной застройки. Однако пожарные не забывали пользоваться своими контактами в мэриях, чтобы защитить своё место работы от натиска машинных насосов. В результате такие насосы начали свой путь в захолустном южном штате. История началась, когда на пожар одновременно приехали две команды, обе в хорошем подпитии. Пока они дрались за право тушить первыми, все сгорело. Именно там мэр города впервые в Америке принял на вооружение пожарный насос с двигателем, а последним городом стал Нью-Йорк, где было самое сильное противостоящее лобби.

Несправедливо выставлять государственную машину и политиков как обязательных «телохранителей» «третьеэтапного» рынка. Рейган, например, ввел в Америке программу грантов для малого инновационного бизнеса SBIR: гранты в размере до 850 тысяч долларов за достойное предложение без возврата этих денег или обмена на пакет акций компании. В Израиле с 1991 г. активно действует программа технологических теплиц, например, Compugene, Inc., стоящий сегодня более 100 миллионов долларов, начался как технологическая теплица.

Именно государственное регулирование порой спасило «первоэтапный» рынок. Например, ламповая промышленность была настолько сильна, что «первоэтапный» рынок полупроводников и по сей день мог бы быть неконкурентоспособен. Прорыв произошел, когда американское правительство ввело налог на запаянный вакуум. При том, что такой налог выглядит как издевательство, он сделал первое применение полупроводников экономически оправданным. Лампы же ушли в нишевые рынки четвертого этапа (профессиональные усилители звука – ламповые). В Европе особенным протекционизмом пользуются технологии, направленные на защиту окружающей среды, например, ветряные электрогенераторы.

 

Искусственное «отставание» на первом этапе рынка
(TS1-C2-M1 TS1-C3-M1)

Важнейшей чертой первого этапа становления рынка является то, что на этом рынке не может сложиться распределения потребителей между компаниями (market sharing). Это будет происходить на втором этапе рынка. Одной из наиболее выигрышных и наименее применяемых тактик является искусственное отставание от «конкурентов». Особенно хорошие плоды этот метод может принести небольшой компании второго и раннего третьего уровня.

В Америке только что плачевно закончился интернетовский бум, лозунгом которого было first mover advantage. На русский это переводится как «преимущества у того, кто движется первым» (моё прим. возможно, тут имеется в виду «преимущество первого хода» из теории игр, кто ходит первым, тот задаёт все последующие шаги конкурентов). Только в одной ситуации на «первоэтапном» рынке, тот, кто рвется первым, окажется в выигрыше при обязательном соблюдении двух условий. Условие первое: потребность в каком-то продукте или сервисе давно и очевидно назрела в обществе. Причем требуемый продукт (и это общеизвестно) пытаются создать, но не могут. В этом случае продолжительность первого этапа рынка будет очень короткой. Примером могут служить новые эффективные методы лечения давно известных грозных физических недугов. Компании Phizer, например, не пришлось долго объяснять: «Кому и зачем нужны таблетки от импотенции Виагра?».

Вторым обязательным условием, является надежная патентная защита нового продукта или сервиса. Защита от копирования, чтобы на продажах вернуть себе затраты на изначальную разработку и рекламу. Разработка лекарств есть чуть ли ни единственная сегодня сразу приходящая на ум область, демонстрирующая данную модель.

Опасно путать приведенный выше пример с изобретением инструмента, необходимого, гигантским компаниям позднего третьего уровня. Ведь модернизация производства не является основной головной болью «третьеэтапных» компаний (считается, чем стабильнее, тем лучше). Риск нового у себя на производстве «третьеэтапная» компания согласна терпеть только в случае, если конкуренты прижимают. Получается замкнутый круг, зачастую губительный для компаний первого уровня.

Что происходит в ситуации «первоэтапного» рынка, когда хотя бы одно из двух перечисленных условий не выполняется. Компания создает рынок, тратит свои деньги, чтобы убедить первых потребителей попробовать свой продукт. Таких людей не много, но если им понравится новинка, они разрекламируют ее среди тех, кто составит все возрастающий поток потребителей рынка второго этапа. Причем они будут рекламировать не вашу фирму и продукт, а себя как новаторов. В этой ситуации почти в равной мере выигрывают все компании, но платят пока лишь компании-первопроходцы. Идущие за ними получат результат, почти не вкладываясь. А это лишает первых возможности снижать цену и совершать манёвры.

Здесь появляется конкурентный прием, который стоит применять компаниям второго уровня в борьбе с компаниями третьего уровня на рынке первого уровня (TS1-C2-M1 TS1-C3-M1). Рассмотрим гипотетический пример. Компания второго уровня разработала компьютеризированные очки, которые меняют фокусное расстояние в зависимости от удаленности предмета. Были сделаны разработка очков, их патентование и предварительная разработка технологического цикла производства. По планам за несколько месяцев завершится оптимизация производства в опытном цехе, после чего, компания должна начать операции по промышленному производству, рекламе и продажам новых очков. И вдруг, гигантский концерн, производящий продукцию здравоохранения, объявляет, что он выходит на рынок с новыми очками, реагирующими на мимику владельца. Если человек в очках прищуривается, чтобы что-то лучше рассмотреть, очки меняют свой фокус. Анализ показал, что очки, реагирующие на расстояние до объекта – система с большим потенциалом. Что делать бедной «второэтапной» компании? Начать выпуск очков на продажу прямо в экспериментальном цехе? Бежать к инвесторам за дополнительными инвестициями? Начать тратиться на непредвиденную рекламу?

Изложенное выше и формула «TS1-C2-M1 TS1-C3-M1» дает возможность не делать ничего из перечисленного. Надо продолжать работу и завершать то, что было намечено. Тем временем гигант третьего уровня будет оплачивать все расходы за себя и за конкурента на попытки убедить людей, что очки с меняющимся фокусом — идея не фантастическая и что такие очки стоит попробовать. И следующий этап инвестирования теперь будет получить куда легче. Главное, когда начнет формироваться рынок второго уровня, выйти уже с продуктом и рекламой самих себя, а не идеи. Ведь потребители на рынке этого этапа рассказывают другим не о том, какие они решительные, а том, какой продукт, где и за сколько они купили с пользой для себя. Каждый удовлетворенный покупатель становится рекламодателем, необходимым на втором этапе рынка.