Жизненный цикл товара на рынке

Все товары имеют свой жизненный цикл на рынке, который представляется моделью динамики продажи товара. Существуют, по крайней мере, две модели жизненного цикла товара на рынке. Модель, представляемая в [1], состоит из четырех стадий, имеющих следующий статус (рис. 6.1).

1. Создание и вывод товара на рынок. Когда товар впервые входит в рынок, к нему появляется интерес. Спрос обычно невысок, так как потенциальные покупатели могут быть не знакомы с продуктом.

2. Рост. В течение некоторого времени повышается число покупателей, принимающих качество и стоимость продукта/услуги. Следовательно, продукт/услуга выжили в условиях рынка, они становятся более широко распространенными и объемы продаж растут. Но, судя по форме кривой, описывающей эту стадию, следует различать период интенсивного и замедленного роста спроса.

3. Зрелость. После периода роста, наступает период стагнации спроса, продукт переходит в ранг «традиционного». Происходит насыщение рынка. После этого, если не предпринять действия, направленные на модернизацию или модификацию товара, следует ожидать падения объема продажи.

4. Спад. Продажи на спаде, и жизненный цикл продукта подходит к концу. В продукт больше не вкладывается капитала.

На рис. 6.1 модель увязана с экономическими параметрами эффективности продукта, а именно, с точкой безубыточности и порогом рентабельности.

Точка безубыточности означает, что соответствующая ей выручка покрывает производственные затраты, прямые постоянные затраты и переменные затраты, а балансовая прибыль равно нулю.

Порог рентабельности означает, что выручка, соответствующая некоторому объему продажи, покрывает полностью себестоимость продукции. Если при определении точки безубыточности учитываются только прямые затраты, то при определении порога рентабельности к прямым затратам добавляются еще и косвенные затраты.

Рис. 6.1. Модель жизненного цикла товара на рынке [4]: А - выручка не покрывает прямых переменных и прямых постоянных затрат; Б - выручка покрывает прямые переменные, прямые постоянные и часть отнесенных на данный товар постоянных косвенных затрат; B- выручка покрывает все затраты и позволяет создавать прибыль; Г - ситуация, аналогичная Б

 

Здесь следует остановиться на такой важной для управления предприятием особенности: товар на протяжении своего жизненного цикла проходит два порога безубыточности и два порога рентабельности. С учетом этого рекомендуется производство организовывать таким образом, чтобы первый порог рентабельности получить на уровне второй трети фазы роста. Товар должен быть изъят из ассортимента как только выручка от его реализации неспособна покрыть прямые переменные и прямые постоянные затраты или, иначе говоря, как только промежуточная маржа становится отрицательной

В другом представлении модели ЖЦТ стадия роста разбивается на две стадии: стадия интенсивного роста и стадия замедленного роста, часто именуемая как зрелость. Тогда стадия зрелости (см. рис. 6.1) рассматривается как стадия насыщения рынка продуктом. В последних изданиях часто встречается модель, содержащая 5 стадий. Эти стадии вернее именовать в контексте изменения интенсивности продажи: введение на рынок, интенсивный рост, замедленный рост, насыщение, падение спроса.

Полное представление модели ЖЦТ достигается совмещением стадий его разработки и динамикой спроса на рынке (рис. 6.2). Будем рассматривать модель на рис. 6.2 как интегрированную модель жизненного цикла товара. Совокупность стадий разработки товара представляет собой часть жизненного цикла продукции, модель которого, предложенная международными стандартами ISO9000. Интегрированная модель дополнена таким важным параметром, как прибыль.

 

Рис. 6.2. Интегрированная модель жизненного цикла товара [2]

СТАДИИ СОЗДАНИЯ ПРОДУКТА

Стадии создания нового продукта по методологии, разработанной Дж. Хейзером (2004 г.) и предложенной для изучения МВА [1], отображены на рис. 6.3. Модель, предоставленная на рис. 6.3, полностью совпадает со стадиями разработки товара в модели, предложенной в [2].

 

Рис. 6.3. Стадии разработки продукции [1]

 

Рассмотрим более подробно содержание работ на каждой стадии, используя дополнительно материалы из [2, 3, 6].

1. Поиск и отбор идеи, замысел продукта. Все методы генерирование идей разделяются на две категории:

а) методы функционального анализа - выявление путей совершенствования продукции или услуги - методы активного производителя;

б) креативные группы и метод мозговой атаки - методы активного производителя;

в) методы с прямым или косвенным участием покупателей или потребителей, направленные на обнаружение неудовлетворенных или недостаточно удовлетворенных потребителей, - методы активного потребителя.

Выделяются два направления поиска идей: следование запросам рынка (идеи появляются извне) или следование научно-техническому прогрессу в различных областях общественной деятельности (идеи появляются как внутри, так и вне организации).

Следование запросам рынка означает: производить только то, что можно продать. Таким образом, идеи новых товаров и услуг должны приходить с рынка: или непосредственно от потребителей, или от работников организации, тесно связанных с потребителями. В этом случае метод генерирования идеи называется методом активного потребителя.Предполагается, что успех новой разработки обеспечен, если удается идентифицировать продукт, который нужен или будет нужен потребителю, но пока не производится. Этот подход представляется весьма разумным, однако он предполагает, что потребители знают, чего они хотят, а потенциальные поставщики обладают средствами узнать их желания. В то же время данный подход не гарантирует достижения конкурентных преимуществ, так как конкуренты могут иметь доступ к аналогичной информации о рынке.

Следование научно-техническому прогрессу означает выдвижение предложений, которые требуют новых фундаментальных идей и разработок. Идеи новых товаров должны появляться внутри организации, в результате деятельности отделов исследований, а также предлагаться самостоятельными научно-исследовательскими организациями. Эта характерно для организаций, занимающихся высокими технологиями. Обоснованием идеи служит тезис о том, что «потребители не могут желать того, о чем они еще не знают». Примером следования этой стратегии являются компании «SonyCorporation» и IBM, которые опережают действия конкурентов по созданию новой продукции или услуги. Для этого случая методы генерирования идеи называются методами активного производителя.

Представляется разумным комбинированный подход: проектировать, разрабатывать и производить с помощью новых технологий то, что, согласно прогнозам, будет нужно потребителям. Лучший способ достичь этого заключается в объединении усилий специалистов нескольких функциональных направлений, а именно, специалистов, занимающихся исследованиями и разработками, маркетингом, качеством продукции и производством, что нашло отражение в совместном и параллельном проектировании.

2. Разработка концепции, формирующей образ продукта, удовлетворяющий поставленным целям его создания. Существуют общая и расширенная концепции продукта. Общая концепция продукта определяет ожидания потребителей относительно различных свойств товара. Расширенная концепция предполагает необходимость принятия мер для того, чтобы товар превзошел ожидания потребителей, т.е. обеспечил дополнительную ценность сверх того, за что платит покупатель.

Создание образа продукта включает:

а)     разработку структуры;

б)    эскизное проектирование;

в)     формулирование рыночной концепции.

3. Планирование продукта - проверка замысла:

а)     установление требований потребителя;

б)    определение функциональных характеристик;

в) оценка производственных возможностей по разработке функциональных характеристик продукта;

г) установление емкости рынка;

д)    тестирование рынка;

е) решение задачи по инвестированию и финансированию новой разработки.

4. Инженерное проектирование продукта и процесса:

а)     детальное проектирование;

б)    изготовление и испытание опытного образца;

5. Пилотное производство и наращивание объема до достижения проектной мощности:

а)     тестирование на рынке и уточнение объема коммерческого выпуска товара;

б)    запуск производства продукта;

в)     введение на рынок и оценка результата.

6. Освоение рынков и наращивание коммерческого выпуска товара.