Теория потребительского поведения. Кардиналистская концепция. Моделирование поведения потребителя в ординалистской концепции

Большое значение для развития производства товаров и их предложения имеет поведение потребителя.

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги.

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса отдельного потребителя (индивидуального спроса) на различные товары и услуги.
Предъявляя спрос на те или иные блага, потребитель стремится извлечь от их приобретения наибольшую пользу, т.е. максимизировать совокупную полезность. Однако потребитель наталкивается на ограничения, связанные с величиной дохода, которым он располагает, и уровнем рыночных цен. Эти ограничения заставляют потребителя делать выбор между теми или иными благами.

          В экономической теории под потреблением понимается процесс использования результатов производства для удовлетворения определенных потребностей.

Предпосылки потребительского поведения можно сформулировать следующим образом:

• потребители очень хорошо знают, какие товары для них предпочтительнее;
• потребители действуют рационально;
• потребители совершенно точно знают уровень своих доходов и владеют информацией о ценах товаров;
• выбор потребителей ограничен их доходами и временем.

В основе оценки потребления, потребностей и спроса лежат различные теории мотивации, теории рационального потребления.

Основные направления теории потребительского поведения:
Кардиналистическое (от мат. «кардинальное» - количественное число)
Ординалистическое (от мат. «ординальное» - порядковое число)

Кардиналистская ( количественная) теория полезности предполагала измерение субъективной полезности, или удовлетворения, которую потребитель получает от потребления благ, в зависимости от их потребляемого количества. При росте потребления общая полезность растет, а предельная полезность (прирост полезности от потребления дополнительной единицы) падает.

Кардиналистскую теорию предельной полезности предложили представители австрийской школы маржинализма.

Позднее было доказано, что создать точный количественной измеритель полезности невозможно, и возникла ординалистская (порядковая) теория полезности, включившая в себя положения кардиналистской теории как частный случай.

Согласно ординалистской теории (Вильфредо Парето), ценность блага зависит не только от его количества, но и от соотношения с другими благами. Главной задачей покупателя становится выбор из доступных ему по доходу наборов благ набора с наибольшей общей полезностью, то есть оптимизация состава потребительской корзины. Полезность самих потребительских корзин нельзя измерить количественно, их можно ранжировать только качественно, в определенном порядке (ординалистски).

Ординалистски й подход к оценке предпочтений потребителя основывается на следующих предположениях:

1) рациональности (транзитивности). Если набор А лучше набора В, а набор В лучше набора С, то набор А предпочтительнее набора С;

2) предпочтения потребителя сформированы и в момент принятия решений не меняются;

3) блага имеют датировку, один и тот же набор в разное время имеет разную полезность;

4) количество блага можно менять непрерывно, то есть они однородны, и их можно измерить;

5) непосредственная обмениваемость благ: любые блага можно обменять, если их стоимости (P*Q) равны;

6) в основе поведения потребителя лежат следующие установки:

- потребители практически всегда предпочитают большее количество товара меньшему;

- полезность каждого отдельного товара в ряду однородных товаров различна (как правило – убывает). Предельный (маржинальный) анализ, определяющий полезность товара по последнему товару в их ограниченном ряду.

(В реальности эти предположения могут не соблюдаться)