Маркетинг как направление управленческой деятельности

Концепции маркетинга

 

Маркетинг – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли. Большое влияние на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивший широкое разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством.

В контексте становления маркетинга, управление производством, прошло в своем развитии несколько этапов, которые стали отражением социальных, экономических и политических перемен, происходивших в обществе. Причем, несмотря на то, что каждая страна вписывала свои страницы в историю становления и развития маркетинга сформировалась общая тенденция развития, которая выразилась в переносе акцента с производства товара для потребителя на удовлетворение нужд и потребностей конкретных потребителей или их групп.

Исторически первой возникла так называемая концепция совершенствования производства, основавшаяся на утверждении, что потребители будут благожелательно относиться к товарам и услугам, которые широко представлены на рынке и доступны по цене.

Решение такой задачи требует:

– постоянного совершенствования технологии и организации производства;

– сосредоточения усилий на производстве максимального объёма товаров для получения экономии на масштабе производства и, следовательно, снижения себестоимости и цены продукции.

Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или, когда себестоимость единицы продукции достаточно велика, и ее необходимо уменьшить за счет организации массового производства. Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции совершенствования производства состояла из четырех этапов (см. рис.3):

– Первый этап – изучение возможностей производства.

– Второй этап – производство товара.

– Третий этап – продвижение товара на рынке.

– Четвёртый этап – продвижение товара по низким ценам.

Рисунок 3 – Схема концепции совершенствования производства

 

В мировой экономической истории классическим примером разработки и реализации такой концепции является автомобильная компания "Ford". Суть проблемы, которую вознамерился решить Г. Форд заключалась в совершенствовании производства автомобиля модели "Т", таким образом, чтобы за счет снижения его себестоимости сделать автомобиль доступным широкому потребителю, что волне отвечало потребностям эпохи бурного развития американского общества конца XIX – начала XX века. В результате Г. Форд не только сделал автомобиль массовым средством передвижения, а не предметом роскоши, коим он являлся ранее, но и создал рынок потребителя, первым повысив заработную плату своим рабочим, доведя ее до пяти долларов в день, что в 2,5 раза превышало уровень на других предприятиях Америки.

Этап ориентации на производство может быть ограничен следующими временными рамками – конец XIX века – 20-е годы XX века. Главная проблема производителей заключалась в стремлении любым способом продать потребителю (без изучения его потребностей) произведенные товары, в которых он – потребитель часто не был заинтересован. Фактически судьба продукции за воротами предприятия руководителей предприятий, как правило, не волновала. Подобный подход в значительной степени был характерен для командно-административной системы управления производством.

Практически одновременно с концепцией совершенствования производства сформировалась концепция совершенствования товара. Она исходит из утверждения, что потребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим высшее качество и обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

Следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании товара, при обеспечении умеренных и доступных основной массе потребителей ценах.

Однако увлеченность модернизацией собственной продукции не должна быть абсолютной. Необходимо следить за новыми разработками конкурентов и, что особенно важно, за появлением товаров заменителей, которые способны свести на нет усилия фирмы по совершенствованию свой продукции. Существует термин "маркетинговая близорукость", впервые введенный в научный оборот Т. Левиттом (Гарвардская высшая школа бизнеса). Поводом для этого послужил анализ причин краха железнодорожных компаний в США, владельцы которых упустили из виду возникновение и развитие конкурирующих видов транспорта – автомобильного и авиационного, прежде всего.

Для концепции совершенствования товара характерны:

– концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг и попытке завоевать покупателей путём предложения лучших товаров в своей товарной группе;

– сосредоточение внимания на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации "лучшего" товара, в условиях, когда цена не является решающим фактором для покупателя.

Концепция используется в случае широкого распространения продукта в своей товарной группе, а также, когда в попытке достижения высокого качества производителем выбрана для продукта "ниша качества" (небольшая часть рынка). Она неприменима:

– при отсутствии общепринятого определения "самого высокого" качества;

– когда некоторые покупатели предпочитают простые, дешёвые изделия более сложным и дорогим;

– в случае взаимозаменяемости различных типов изделий и использования их с одной и той же целью.

Например, по причине разницы в цене, покупатель может предпочесть книжный шкаф, покрытый шпоном ДСП книжному шкафу из натурального дерева. Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции совершенствования товара представлена на рисунке 4.

Рисунок 4 – Схема концепции совершенствования товара

 

Концепция интенсификации коммерческих усилий стала закономерным результатом развития первых двух концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара рано или поздно, но обязательно приводит обострению проблем сбыта. Экономический кризис 1929 – 1932 гг. показал, что надо уметь не только произвести продукцию, но и сбыть ее. Кризис не только доказал бесперспективность первоначальной трактовки (первое классическое определение) маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики, но и привел к тому, что маркетинг постепенно стал составной частью управленческой деятельности, направленной на разработку и продвижение продукции к потребителям, создание благоприятных условий для приобретения товаров.

Такой подход просуществовал примерно до середины 50-х годов – начала 60-х годов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий впервые вышла за границы фирмы в поисках средств и методов увеличения сбыта продукции. Согласно этой концепции, потребители не будут приобретать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Настоящая концепция:

– делает акцент на преодолении нежелания покупателей и "сбыте" им продукта;

– сосредоточивает усилия на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей;

– цены и стимулирование часто используются для достижения заданного объема сбыта.

Это тяжелый процесс, с высокими трудозатратами, являющийся эффективным в том случае, когда более ориентированные на потребителя методы сбыта не принесли результата или в том случае, когда цена является единственным отличием между различными продуктами.

Концепция интенсификации коммерческих усилий непригодна в тех случаях, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж, или, когда имеется возможность применения подхода, ориентированного на покупателя.

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции интенсификации коммерческих усилий представлена на рисунке 5.

Рисунок 5 – Схема концепции интенсификации коммерческих усилий

 

К этому времени в ведущих промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. Стали использоваться разнообразные суггестивные методы воздействия на покупателей с целью формирования желания совершить покупку.

Однако в условиях усиления конкурентной борьбы коммерческий успех имели те предприниматели, которые привлекали покупателей не только к разовым покупкам, но и ориентировали их на долгосрочные контакты со своей фирмой. Это можно было осуществить лишь в случае достаточно хорошего изучения потребностей и спроса, использования рекламы, стимулирования продаж и т.д. В результате в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями и сформулирована собственно концепция маркетинга.

В соответствии с этой концепцией залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.

В этой связи, вся деятельность предприятия должна базироваться на постоянном учете состояния рынка, точном знании нужд и потребностей покупателей, их оценке, предвидении возможных изменений в будущем. Лозунгом такого подхода к предпринимательской деятельности может быть выражение "Любите клиента, а не товар".

Организация достигает преимущества:

– концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей;

– обеспечением потребителей теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки которых довольно высока;

– сосредоточением усилий на определении сегментов (составных частей) общего рынка и концентрации своего внимания на одном или нескольких из них, которые, по мнению организации, являются предпочтительными и, для которых существует вероятность их эффективного использования;

– координации производственных и сбытовых функций (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);

– поощрение функции сбыта путём производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке.

Вероятность этой концепции часто становится очевидной при снижении объёма продаж, замедлении роста, изменении структуры сбыта, усилении конкуренции, и/или в случае неконтролируемых затрат на сбыт продукции и неконтролируемых методов сбыта продукции. Получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели, вместо этого внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей, из которого организация извлечёт свою прибыль. Этап ориентации на маркетинг, продолжался и по сей день. Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции собственно маркетинга представлена на рисунке 6.

Рисунок 6 – Схема концепции собственно маркетинга

 

При этом предприниматели не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителя. Примерами тому может быть популярность малогабаритных телевизоров, персональных компьютеров, торговых точек "быстрого питания", автомобильных пылесосов, моющих средств, спортивной обуви и т.д. Известные во всем мире компании "IBM", "Proctor and Gamble", "Adidas", "Sony", "McDonald's" и другие активно используют эту концепцию в своей деятельности.

Таким образом, с одной стороны, предприятия ориентируются на рынок, с другой – сами оказывают влияние на него, стремятся овладеть им и управлять. Следовательно, в основе концепции маркетинга, лежит идея достижения поставленных перед предприятием целей путем наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей и их формирования, гармонизации отношений между производителем и потребителем с приоритетом интересов последнего.

Проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис второй половины 70-х годов радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров. Период 80-х годов XX века связан с ориентацией на социально-этический маркетинг, который направлен не только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетом требования сохранения и/или укрепления благополучия потребителя и общества в целом.

Постепенное увеличение выпуска экономичных малолитражных легковых автомобилей с катализаторами, электромобилей, производство экологически чистых продуктов питания все это свидетельства жизненности идей социально-этического маркетинга.

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции социально-этического маркетинга представлена на рисунке 7.

Рисунок 7 – Схема концепции социально-этического маркетинга

 

Сущность маркетинга особенно отчетливо проявляется при сопоставлении его с концепцией интенсификации коммерческих усилий (табл. 1).

 

Таблица 1 – "Домаркетинговые" и "маркетинговые" концепции организации предпринимательства (на примере концепции интенсификации коммерческих усилий и концепция маркетинга

Концепция интенсификации коммерческих усилий	Концепция маркетинга
Сосредоточенность на нуждах продавца	Сосредоточенность на нуждах покупателя
Забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги	Забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара
Объект основного внимания – существующий товар фирмы	Объект внимания – клиент фирмы

 

Сущность некоммерческого маркетинга Некоммерческий маркетинг основывается на теории и методологии классического маркетинга. Методологической базой некоммерческого маркетинга являются четыре классические принципы маркетинга, сформулированных Ж.Ж. Ламбеном, на которых основывается рыночная экономика.

Первый принцип базируется на том, что природа человека определяет его стремление получать вознаграждение от жизни, и именно преследование личного интереса каждым индивидом формирует, в конечном счете, благосостояние всего общества.

Второй принцип возникает из утверждения, что характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными на их системе ценностей, общей культу ре, вкусах. Общество должно уважать это многообразие вкусов и предпочтений, если они не выходят за рамки принятых этических, моральных и социальных правил.

Этот принцип "безусловности права выбора" дает возможность членам общества выбирать, например, между платным и бесплатным образованием или здравоохранением, между традиционной и альтернативной службой в армии, выбирать определенную религиозную конфессию и т.д.

Третий принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом.

Четвертый принцип формулируется как "принцип приоритета потребителя" и означает, что люди ответственны за собственные действия и способны самостоятельно решать, что для них хорошо, а что нет.

Так абитуриент свободно выбирает вуз и специальность для обучения, пациент – клинику для проведения хирургической операции, читатель – библиотеку, телезритель – телевизионный канал. Средства некоммерческого маркетинга могут лишь корректировать этот выбор.

В своей маркетинговой деятельности некоммерческие субъекты выполняют весь комплекс традиционных функций, к которым в частности относятся:

– комплексное изучение рынка;

– научные исследования и разработки;

– проведение товарной и ассортиментной политики;

– проведение ценовой политики;

– организация системы распределения; –

 организация маркетинговых коммуникаций (включая рекламу, стимулирование, пропаганду, PR и др.);

– управление маркетингом и т.д.

Существуют три обстоятельства, обуславливающие отличие некоммерческого маркетинга от классического.

Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг.

К этим областям относятся:

– политика;

– государственное управление;

– оборона и безопасность;

– образование;

– религия;

– наука;

– искусство и культура;

– спорт;

– благотворительность и т.д.

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая, чем значимость материального производства и торговли.

Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

– потребность в самосознании и самореализации личности;

– потребность в реализации гражданских прав и свобод;

– потребность в участии в управлении государством;

– потребность в безопасности;

– потребность в здравоохранении;

– потребность в образовании;

– потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др.

В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Например, интересы правительства, церкви, фонда "Анти-СПИД", общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации программы борьбы со СПИДом и т.д.

Эти три обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга.

Концепция самомаркетинга

Самомаркетинг – предоставление субъектом себя на рынке труда в самом выгодном свете с учетом своих возможностей для актуализации интереса потенциального работодателя.

Самомаркетинг содержит следующие компоненты:

изучение ситуации на рынке труда с использованием всех средств массовой информации;

контакты с коллегами из других организаций;

участие в отраслевых мероприятиях;

консультация в службе занятости;

размещение профессиональных резюме в кадровых агентствах.

Распространение концепции маркетинга по сферам деятельности

Маркетинг активно охватывает все новые и новые области коммерческой, а в последние годы и некоммерческой деятельности. Если на ранних этапах эволюции он был распространен среди коммерческих организаций и прежде всего, выпускавших фасованные потребительские товары и товары длительного пользования, то в дальнейшем, он был взят на вооружение и производителями промышленного оборудования. В последующем концепцию маркетинга стали использовать авиакомпании, финансовые организации – банки, страховые и брокерские конторы.

В настоящее время она охватила сферу образования и здравоохранения, учреждения культуры и искусства, принципы маркетинга широко используют в своей практической деятельности адвокаты, архитекторы и т.д. (см. табл. 2).

Таблица 2 – Последовательность распространения концепции маркетинга на отдельные сферы человеческой деятельности

№	Сферы деятельности
1	Производители фасованных потребительских товаров
2	Производители товаров длительного пользования
3	Производители средств производства (машиностроение, металлургия, химическая промышленность и т.д.)
4	Авиакомпании и финансовые учреждения
5	Предприниматели свободных профессий (адвокаты, дизайнеры, швеи и т.д.)
6	Учреждения образования, здравоохранения, культуры и т.д.

 

Несмотря на то, что концепцию маркетинга используют многие предприниматели, она сразу привлекла внимание представителей различных отраслей экономики и областей человеческой деятельности. Сегодня все чаще обращаются к маркетингу организации, производящие не только потребительские товары, продукции производственного назначения, но и организации, оказывающие образовательные услуги.

 

Лекция № 2

Концепция маркетинга образовательных услуг

План

1. Сущность и особенности маркетинга в сфере образования.

2. Субъекты маркетинга образовательной организации, их функции.

3. Объекты маркетинга в образовании.

4. Проблемное содержание и функции маркетинга образовательных услуг

1. Сущность и особенности маркетинга в сфере образования

Маркетинг вошел в сферу образования, можно сказать, совсем недавно – с 60-х годов XX века прошлого века на Западе, с середины 90х годов в России. Тем не менее, сегодня, мы наблюдаем достаточно активное использование маркетинга в системе образования.

Возникновение в России рынка образовательных услуг поставило перед субъектами, оказывающими образовательные услуги и производящими образовательные продукты, принципиально новую задачу: нужен новый, научно обоснованный метод управления образованием.

Таким методом является маркетинг, рассматриваемый как комплексное управление производством, сбытом образовательных продуктов и оказанием образовательных услуг. Маркетинг в образовании играет в экономике тройную роль:

– особая значимость образования в экономическом развитии. Современные технологии задают верхний предел экономического развития общества. Однако их распространение зависит от системы и уровня образованности населения. Следовательно, маркетинг связан с распространением передовых идей образования;

– развитие образования как отрасли экономики в целом и каждой образовательной организации в отдельности. Чем шире ассортимент образовательных услуг и продуктов, чем выше их качество и доступность, тем выше уровень жизни общества. Следовательно, развитие системы образования напрямую зависит от применяемых инструментов маркетинга;

– образовательные организации содержаться, как правило, на средства бюджетов и средства, получаемые путем взимания платы за образовательные услуги. Ограниченность возможностей бюджетов в условиях переходной экономики определяет развитие маркетинга платных образовательных услуг.

Понимая возможность и необходимость использования инструментов маркетинга в образовании, прежде всего, у руководителей и специалистов должно возникнуть понимание того, что маркетинг – это элемент устройства сознания участников цивилизованных рыночных отношений, соотносимый со стилем их жизни. Для производителей услуг, в том числе образовательных, степень приверженности маркетингу как философии рынка воплощается в ступенях перехода от так называемой производственной или производственно-бытовой ориентации к рыночной, маркетинговой.

Переориентация на нужды потребителей образовательных услуг и продуктов – это не только структурные или технологические перемены, которые проводятся в большинстве образовательных организаций. Это еще психологическая перестройка в профессиональном сознании педагогического персонала и деятельности образовательной организации. Подобные изменения требуют готовности образовательных организаций к адаптации в условиях стремительных изменений происходящих на рынке образовательных услуг. Таким образом, первоочередной задачей, образовательной организации, выступает развитие педагогического капитала, профессиональная компетентность которого обеспечит на высоком уровне потребности рынка образовательных услуг.

Учитывая возрастающую конкуренцию на рынке образовательных услуг и продуктов, для оценки потенциального спроса следует обратиться к маркетинговым способам исследования рынка.

Цель маркетинговых исследований состоит в выявлении перспективных образовательных потребностей, оценке степени их удовлетворения, проверке гипотез и прогнозировании потребительского поведения. С этой точки зрения имеет смысл применить методику маркетинговых исследований к анализу образовательных потребностей. Следовательно, вторая решаемая задача – проводить маркетинговые исследования и изучать перспективы рынка.

Современные приоритеты государственной политики в образовании ориентируют нас на:

– сохранение социальных гарантий на получение детьми качественных образовательных услуг;

– предоставление субъектам образовательного процесса свободы выбора образовательных организаций, образовательных программ, что является предпосылкой к развитию рынка образовательных услуг.

В связи с этим появилось весьма большое количество разных видов образовательных услуг. Родители и дети – получают возможность выбора разного рода образовательных услуг, удовлетворяющих их индивидуальные образовательные потребности.

Целью маркетинговой деятельности является предоставление субъектам системы образования высококачественных образовательных услуг и условий для их реализации.

Среди принципов, определяющих современную маркетинговую деятельность, выделяют:

– оказание услуг, удовлетворяющих образовательные потребности заказчика;

– удовлетворение потребностей специалистов, предоставляющих образовательные услуги;

– обеспечение имиджа образовательного учреждения, организация рекламной деятельности, позволяющей информировать потенциальных потребителей образовательных услуг.

Маркетинговая деятельность в образовательной организации выполняет целый ряд функций (по материалам С.А. Езоповой):

– исследовательская – изучение макро– и микросреды образовательной организации, рынка образовательных услуг, выявление существующего и потенциального спроса потребителей на образовательные услуги, определение целевого рынка;

– организационная функция предполагает разработку политики предложения услуг и ценовой политики, управление качеством и конкурентоспобностью услуг;

– коммуникативная функция осуществляется посредством организации рекламы услуг образовательной организации на рынке образовательных услуг, установления взаимоотношений с окружением образовательной организации;

– инновационная функция реализуется в рамках организации научно-исследовательской деятельности по созданию и оказанию новых образовательных услуг, модификации имеющихся услуг.

Образовательная программа, реализуемая с целью обеспечения качества образования, с помощью инструментов маркетинга сократит разрыв между реальными и востребованными сообществом и рынком труда образовательными результатами.

Она предполагает:

1. Сущностное изменение отношений образовательной организации с внешней средой, обеспечивающее:

– открытость образовательной организации;

– ориентацию образовательной организации на потребности сообщества;

– адекватность и своевременность реакции образовательной организации на изменения внешней среды;

– активный поиск образовательной организацией социальных партнеров и источников дополнительного ресурсного обеспечения (финансового, информационного, материально-технического, дидактического и т.д.).

2. Сущностное изменение внутренней среды образовательной организации, обеспечивающее:

– комфортность и успешность обучения;

– реализацию субъектной позиции всех участников образовательного процесса;

– развитие толерантности у участников образовательного процесса;

– реализацию продуктивных образовательных технологий;

– оптимальное соотношение различных видов деятельности обучающегося, его интеллектуальной, эмоциональной и физической активности;

– возможность выбора обучающимся образовательной траектории и содержания образования (вне компонента государственного стандарта);

– воспроизводство в образовательном процессе социально-экономических отношений, доминирующих в обществе.

Подготовительным этапом для изменений может стать создание в образовательной организации так называемой маркетинговой ориентации.

Подходы к определению понятий "маркетинг в образовании" и "маркетинг образовательных услуг и продуктов". У специалистов пока нет общепринятого определения маркетинга в образовании. Первую комплексную концепцию образовательного маркетинга в ФРГ предложили в 1980 г. В. Заргес и Ф. Хеберлин. Они попытались обобщить не только экономические, но и этические стороны маркетинга образования. По их мнению, маркетинг образования следует рассматривать как специальный маркетинг услуг, который был разработан для производственного повышения квалификации.

Сегодня учеными предлагается два типа маркетинга:

– маркетинг, ориентированный на образовательную услугу -деятельность образовательной организации нацелена на создание новых образовательных услуг или усовершенствование имеющихся;

– маркетинг, ориентированный на потребителя – деятельность образовательной организации нацелена на удовлетворение потребностей рынка образовательных услуг.

На основе данных определений Т.Н. Третьякова предлагает ввести понятие "интегрированного маркетинга в образовании".

Интегрированный маркетинг в образовании – это деятельность образовательной организации, направленная на создание новых образовательных услуг и усовершенствования имеющихся, исходя из потребностей рынка, и обусловливающая изучение рыночной "ниши".

Другое определение "маркетинга в сфере образования", которое сегодня наиболее популярно – "педагогический маркетинг".

Педагогический маркетинг предусматривает комплексное изучение социального заказа общества на образование, возможную степень спроса тех или иных знаний, на необходимый уровень подготовки обучающихся, формы обучения, возможность их совершенствования.

Педагогический маркетинг – это деятельность, направленная на изучение и выращивание рынка спроса на образовательные услуги, создание соответствующей спросу образовательной среды и стимулирование спроса на созданную образовательную среду.

Цель педагогического маркетинга – создание адаптированной к непрерывным изменениям, конкурентоспособной образовательной организации.

Предметом "маркетинга в сфере образования", по мнению А.П. Панкрухина, являются философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействия потребителей, посредников и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора, приоритетов и действий с обеих сторон обмена ценностями. Это отношения и взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению образовательных потребностей личности в образовании.

Маркетинговая деятельность образовательной организации в своей основе строится по общим принципам маркетинга, но из-за специфики продукта имеет ряд отличий. Специфика и сложность маркетинга в образовании обусловлена тем, что образовательные организации задействуют все виды маркетинга:

– маркетинг услуг (образовательных) – услуги реализации комплекса мероприятий, реализуемых в образовательном процессе, направленный на формирование качеств и характеристик обучающегося, отвечающих целям образования;

– маркетинг товаров (образовательных) – продукты профессиональной деятельности педагогов и работников образовательной организации, которые могут представляться как самостоятельно, так и использоваться в образовательном процессе (образовательные и обучающие (компьютерные) программы, учебные пособия, дидактические материалы и т.д.);

– маркетинг территорий – потребителям важно местоположение образовательной организации, транспортные сети;

– маркетинг организаций – имидж образовательной организации определяется связями с социальными партнерами, учреждениями образования;

– маркетинг идей – известность и весомость образовательной организации зависит от его образовательной деятельности, современности и перспективности педагогических подходов;

– маркетинг личности – достижения и личностно-деловые проявления обучающихся и педагогов;

– маркетинг сопутствующих услуг – информационных, консультативных, дополнительных;

– маркетинг окружений – условия досуга, наличие спортивных и подростковых клубов, учреждений дополнительного образования;

– маркетинг взаимодействия – деятельность образовательной организации в образовательном сообществе;

– маркетинг отрасли – особенности развития системы образования, тенденции к изменению, требования к образованию отраслей экономики.

Таким образом, маркетинг в образовании – это совокупность работ по исследованию, планированию, осуществлению и контролю за разработанными программами, реализация которых предполагает вызвать добровольный обмен образовательными ценностями с целевыми рынками для достижения целей образовательного учреждения.

Главным в маркетинге образования является потребитель с присущими ему социальными и психологическими характеристиками, определяющими его поведение на рынке, анализ спроса и предложения, поиск путей их сбалансированности, выявление неиспользованных возможностей на потребительском рынке.

Специфичность маркетинга в сфере образования в первую очередь связана со специфичностью основного продукта системы образования – образовательной услуги. Образовательные услуги удовлетворяют личные (конечный потребитель), групповые (предприятия-работодатели) и общественные (государство) потребности.

Исходя из этого, В.Б. Банслова предлагает определение образовательной услуги с позиций маркетинга, учитывающее три основных аспекта:

– с позиции отдельной личности (гражданина) образовательная услуга – это процесс передачи потребителю знаний, умений и навыков общеобразовательного и профессионального характера, необходимых для удовлетворения его потребностей в приобретении профессии, личностном развитии, осуществляемый в тесном контакте с потребителем по установленной форме и программе;

– с позиции учреждения образовательная услуга – это процесс обучения, необходимый для обеспечения конкурентоспособности и развития в непрерывно изменяющейся образовательной среде и рыночных условиях;

– с позиции государства образовательная услуга – это процесс, обеспечивающий расширенное воспроизводство совокупного личностного и интеллектуального потенциала человеческого ресурса.

 

2. Субъекты маркетинга образовательной организации, их функции

 

Распространена весьма упрощенная точка зрения, что маркетинг – это некая особая система внутрифирменного управления. Если бы это было так, то единственным типом субъектов маркетинга образовательных услуг в образовании были бы сами образовательные учреждения, а маркетинг стал бы их внутренним делом, к которому по определению не могли бы иметь отношения ни государство, ни сами потребители образовательных услуг. Между тем, субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка, а не только производители и фирмы – посредники.