Заходи антикризового маркетингу

 

Сутність антикризового маркетингу полягає в проведення низки операцій і використанні певного набору інструментів, який і визначає керівник відділу маркетингу. Але в класичному вигляді антикризовий маркетинг все одно залишається маркетингом з його 4Р. Тому першим головним моментом антикризового маркетингу є оптимізація використання інструментів комплексу маркетингу:

Коригування товарної політика:

Незбалансований продуктовий портфель підприємства, орієнтація тільки на мале число ключових споживачів може посилити наслідки кризи. Слабо диверсифікований портфель споживачів призводить до негативних наслідків, робить бізнес більш ризикованим. Підприємство перестає бути гнучким, втрачає такі механізми управління, як ціноутворення та управління дебіторською заборгованістю, оскільки змушене з метою утримання споживача підлаштовуватись під його вимоги. Необхідно виділити групи продуктів, що приносять підприємству найбільший прибуток. Для цього проводиться ABC аналіз прибутковості продукції підприємства. Увага менеджерів з продажу необхідно зосередити, перш за все, на першій групі (А) продуктів. Для цього створюється диференційована система мотивації, коли менеджери отримують різний відсоток від обсягу продажів за різними категоріями продуктів. Перегляд продуктової політики може призвести до скорочення асортиментних позицій, числа торгових марок. [6]

При переоцінці продуктової політики бажано врахувати зміни поведінки споживачів, які у даний час різним чином. Так, брак часу, можлива економія витрат ведуть до зростання потреби в зручних і простих речах, які не потребують багато часу для свого придбання (наприклад, доставки продуктів харчування додому, обіди в точках швидкого харчування, системні закупівлі на ринку В2В).

У ряді випадків можливий пошук нових напрямів використання якогось продукту. Нейлон застосовувався для виготовлення парашутів, потім панчіх, одягу, покришок, вітрил. Оскільки все важче добитися диференціації через те, що продукти відомих виробників за своїми споживчими властивостями мало відрізняються один від одного і все більше випускається продуктів, схожих один на одного, то треба уточнити політику в області надання послуг і цін, тобто переглянути політику в області продуктової диференціації. [7]

Зниження витрат і уточнення цінової політика:

Одна з причин концентрації інтересу на ціновій політиці може полягати в тому, що ціна є кількісної одномірної величиною і легко піддається. Завдяки цьому її набагато простіше використовувати при виборі стратегій маркетингу, ніж порівняно складні характеристики типу якості продукту, його іміджу або впливу реклами. При цьому якщо зміна продуктової політики, планування і реалізація діяльності по просуванню продуктів, створення нових каналів товароруху вимагає досить тривалого часу, то у відповідь на зміну зовнішніх і внутрішніх можливостей і умов ціни можуть бути змінені досить швидко.

Перегляд цінової політики підприємства доцільно здійснювати як у бік зменшення норми прибутку, так і у бік зниження витрат своєї діяльності, відмови від послуг економічно не виправданих посередників. Очевидно, що можуть дозволити собі проведення дорогих рекламних кампаній з акцентом на зниження цін до 50% тільки ті організації, які мають на це добрі фінансові можливості, багато в чому зумовлені продажами за завищеними цінами. [6]

Багатьом підприємствам роздрібної торгівлі і дистриб'юторам (торгівля споживчими товарами, книгами) рішення кризових проблем можливе шляхом зниження цін. Слід зазначити, що в умовах кризи і падіння попиту в інших країнах світу ціни на споживчі товари падають, знижуючи рівень інфляції. Одна з причин даної тенденції полягає в тому, що кризові ризики закладаються в ціни. Через зниження попиту на сировинні ресурси, будівельні матеріали можливе зниження цін на ці види продуктів. Однак через зменшення обсягів випуску цих продуктів можливе підвищення собівартості. Які фактори будуть переважати і яка можливість змови виробників при визначенні своєї цінової політики? На такі питання в кожному конкретному випадку можуть бути свої відповіді. Додаткової уваги потребує аналіз цінової еластичності попиту в умовах розвитку кризових явищ. Зниження цін на продукти, придбання яких можна відкласти (заміна існуючої моделі автомобіля, відвідувань фітнес центрів, розважальних - розважальних закладів тощо), або навіть відмова від їх придбання, тобто продуктів, що володіють високою ціновою еластичністю, може зберегти попит на дані продукти. У той же час маркетингові рішення щодо продуктів з низькою ціновою еластичністю, наприклад, багатьох видів ліків, послуг ЖКГ, вимагають інших цінових рішень. Очевидно, що, для того щоб підвищити рентабельність продажів і надалі збільшити приплив грошових коштів, необхідно знизити витрати. В умовах кризи скорочення витрат - один з найбільш дієвих інструментів, яким підприємство має скористатися для стабілізації фінансового становища.

Для зниження витрат підприємства в умовах кризи необхідно наступне: посилення процедур авторизації витрат, мотивування персоналу на зниження витрат і скорочення витрат, не пов'язаних з основною діяльністю підприємства, ліквідація непрофільних активів. Правда, останнє часто призводить до скорочення спонсорської підтримки спорту, мистецтва, викликаючи в цих секторах розвиток кризових явищ. [7]

У той же час слід зазначити, що в багатьох випадках економія від зниження витрат на заробітну плату, зокрема шляхом скорочення маркетологів, практично невідчутна, але такі заходи можуть різко знизити обсяг і якість маркетингової діяльності, спровокувати появу негативних проблем в управлінні персоналом. Доцільно, щоб пріоритетність того чи іншого напрямку скорочення витрат керівництво розглядало в ході регулярних обговорень за участю рядових співробітників.

Розробка заходів щодо зниження витрат повинна проводитися одночасно з уточненням точки беззбитковості для кожної категорії продуктів і зіставленням її з даними про обсяги продажів за кілька попередніх періодів. Якщо точка беззбитковості не забезпечена реальними обсягами продажу будь-якого з найменувань продуктів, то слід переглянути цінову політику щодо цього продукту. Якщо можливі цінові рішення не забезпечують мінімального рівня прибутку, то повинні розглядатися інші варіанти подолання кризи аж до зняття продукту з виробництва.

Як крайній випадок зниження цін, можливе використання граничного ціноутворення, при якому ціни визначаються тільки на основі обліку змінних витрат. Постійні витрати покриваються за відносно більш тривалий період часу і за рахунок усіх видів діяльності. Граничне ціноутворення ґрунтується на тому, що покриття всіх постійних витрат як би відкладається на пізніший термін, а щоб не перервати виробничий процес, постійно покриваються тільки змінні витрати.

Для різних категорій продуктів, передусім споживчих товарів, необхідно уточнити, чи має місце зниження відмінностей у ставленні до покупки тільки дорогих або тільки дешевих товарів. Якщо ці відмінності виявляються не настільки яскраво і багаті купують щось у дешевих магазинах, а не дуже заможні для задоволення купують щось у дорогих магазинах, то цей факт також слід врахувати при встановленні цін в магазинах різного типу, а сегментування тільки за доходами може ввести в оману. В умовах кризи підприємство не має повністю відмовлятися від реалізації продукції в розстрочку надійним партнерам, так як ця відмова, швидше за все, викличе різке скорочення обсягів продажів.

) Збутова політика

Перш за все необхідно проаналізувати ефективність різних каналів збуту шляхом зіставлення обсягу продажів через кожен канал з витратами на його створення і функціонування. Результати даного аналізу дадуть можливість намітити комплекс заходів щодо поліпшення функціонування якихось каналів збуту, відкриття нових каналів і, що не виключено, з ліквідації ряду існуючих каналів. Одним з результатів такого аналізу може бути відмова від деяких дистриб'юторів. Очевидно, що відмова від ряду торгових посередників, економічна недоцільність яких очевидна без проведення будь-якого аналізу, можливий лише за підтримки центральних та регіональних органів влади.

З метою економії витрат і часу в умовах кризи збільшується роль створення вертикальних і горизонтальних маркетингових систем. Створення вертикальної маркетингової системи (ВМС) передбачає узгоджені дії виробників, оптових і роздрібних торговців. Оскільки зусилля окремих учасників ВМС об'єднані, їх маркетингова діяльність може бути скоординована, і в ній виключено дублювання. ВМС є частиною вертикально інтегрованої системи управління, яка показала свою ефективність у багатьох країнах світу. У той же час в Росії їх створення в ряді галузей економіки, і насамперед у нафтовому бізнесі, коли бензоколонки входять до складу нафтових компаній і повністю проводять їх політику, призвело до змови між цими компаніями, що стало однією з головних причин високих цін на бензин. За кордоном переважна кількість бензоколонок не входить до складу нафтових компаній (або мають високий ступінь самостійності), тому можуть проводити самостійну політику в області закупівель і продажів. Не все, що вигідно компаніям, є вигідним для споживачів. Тому всім нам буде краще, якщо держава законодавчо або економічно сприятиме виведенню частини збутових організацій зі складу вертикально інтегрованих компаній. Створення горизонтальної маркетингової системи передбачає угоду між організаціями одного рівня каналу розподілу (підприємства, що випускають однорідну продукцію; дистриб'ютори; роздрібні торговельні організації) про діях в умовах кризи з метою використання інструментів маркетингу для подолання цих кризових явищ. В рамках такої угоди організації можуть об'єднати свої капітали, виробничі та маркетингові ресурси. Учасниками такої угоди можуть бути як конкуруючі, так і не конкуруючі організації. Необхідно відзначити зростання значущості продажів через Інтернет. Це стосується як фізичних, так і юридичних осіб, які, намагаючись заощаджувати, більше покупок здійснюють через глобальну мережу. [8]

Комунікаційна політика

Видається, що з усіх комунікаційних інструментів, найбільш широко застосовуваних в умовах кризи, є зв'язки з громадськістю (антикризовий PR). Так, керівництво «General Motors» проводила голосну кампанію зниження витрат, що включає такі не такі ефективні з витратною точки зору заходи, як відмова керівництва компанії від польотів на літаках даної компанії, обмеження годин роботи ліфтів в офісах компанії та інші. Головна мета подібних заходів - не стільки зниження витрат, скільки створення позитивного іміджу керівництва, формування у громадськості сприятливої репутації компанії, що необхідно для отримання кредитів в уряду США. Свого часу такий же тактики дотримувався президент «Крайслера», поклавши собі в умовах кризи чисто символічну зарплату в 2 долара.

Що стосується реклами, то в умовах кризи вона має бути більш цілеспрямованої і менш витратною. Не виключено, що уточнення ринкових сегментів, перепозиціювання продуктів може змінити цільову аудиторію, що призведе до необхідності перегляду рекламної діяльності в цілому, вибору окремих рекламних засобів. Грамотна оцінка рекламних кампаній - це запорука успіху під час кризи. Важливо вимірювати кінцеву торгову ефективність реклами, її вплив на обсяг продажів і прибуток. Вимірювання комунікативної ефективності при використанні експрес - оцінок та економії витрат має менше значення. Перегляд методів стимулювання збуту (продажів) передбачає, перш за все, переоцінку раніше застосовувалися систем знижок та пільг для покупців (купонні продажу, клубні картки, накопичувальні знижки і багато іншого). На основі клієнтської бази даних доцільно використання прямої адресної поштової розсилки, яка містить стимулюючі пропозиції, Інтернету та інших засобів передачі повідомлень. Всі ці методи добре відомі. У кожному конкретному випадку їх вибір заснований на обліку специфіки бізнесу і ринкових умов. Більш критичне ставлення до їх застосування направлено на вибір найбільш ефективних в умовах кризи методів, що володіють найбільшою цільовою орієнтацією. Таку цільову орієнтацію легше здійснити підприємствам малого та середнього бізнесу, які мають більш обмежене коло споживачів, ніж великим компаніям. [6,8]

Для отримання додаткової інформації про споживачів рекомендується встановлення з ними зворотних зв'язків після покупки. Ключові споживачі завжди чимось незадоволені, зате вони кажуть, в якому напрямку треба вдосконалювати свою діяльність. Такого підходу, наприклад, дотримуються компанії, що виробляють і торгують автомобілями. Для ринку В2В і раніше переважне значення мають особисті продажі на основі пошуку взаємних інтересів.

Програми створення споживчої лояльності зазвичай орієнтовані на кілька років вперед. У той же час розробляються заходи з подолання кризи носять щодо короткостроковий характер. Вони повинні враховувати насамперед інтереси лояльних споживачів, не створюючи передумов для їх перемикання на конкурентів у майбутньому.

Також в кризових умовах необхідно провести уточнення обслуговуються ринкових сегментів і позиції продуктів на цих сегментах. Слід вивчити зміни у структурі та кількості споживачів на окремих ринкових сегментах і скласти про них уточнене подання по основних атрибутів, використовуваних при їх сегментації (вік, стать, освіта, соціальна приналежність, частота покупки товарів і т.д.). Можливий пошук нових ринкових сегментів і ніш. Виявлення нових ринкових сегментів передбачає зростання ролі нововведень, більше уваги слід приділяти розробці нових продуктів. Нові продукти можуть створити нові ринкові сегменти, а на існуючих сегментах допомагають потіснити конкурентів. Якщо часто пріоритети віддавалися мінімізації ризику виходу на ринок з новим продуктом, то в умовах кризи пріоритети зміщуються в бік якомога більш динамічного зміни напрямів ринкової діяльності, прагнення стати піонером цих змін. Втрати від пізньої переорієнтації ринкової діяльності можуть істотно перевищувати втрати від недостатньої ефективності нових продуктів.

Орієнтуючись на все більш індивідуальні запити споживачів, багато організацій переходять на роботу в ринкових нішах. Цьому в значній мері сприяє зростання кількості торгових марок і різновидів продуктів в одній продуктовій категорії. Для забезпечення обсягу збуту і зниження ризику рекомендується одночасно працювати в декількох нішах і в кожній з них прагнути бути в числі лідерів, що забезпечує їх рентабельність.

У той же час переоцінка ринкових сегментів може привести до зростання бізнесу. Так, Taco Bell в США перейшла від продажу їжі в магазинах до «повсюдної годівлі людей» (в кіосках, магазинах, аеропортах, школах).

Уточнення ринкових сегментів і позиції на ринку допоможуть організації сконцентрувати і спрямувати свої зусилля на діяльність у тих сегментах ринку, які менш схильні до кризовим явищам або більше вигідні в даних умовах.

В результаті переоцінки ринкових можливостей, стану конкурентної боротьби і позиції на ринку відбувається уточнення цілей діяльності організації в умовах кризи, визначення напрямків діяльності, які слід підтримувати (освоювати заново) або скорочувати (ліквідувати). [7, 9]

Висновки за першим розділом

У світовій практиці існує багато думок про визначення антикризового маркетингу як окремого виду діяльності, а також сутності антикризового маркетингу. Але в результаті дослідження було виявлено, щоб більшість експертів схиляються до того, що не варто виділяти антикризовий маркетинг як окремий вид маркетингу. І найпростіше визначення антикризового маркетингу - це маркетинг під час кризи на підприємстві, який може виникнути з ряду причин.

Також варто відзначити головні моменти в антикризовому маркетингу. Для того, щоб підприємство мало можливість вийти з кризи йому необхідно використовувати антикризовий маркетинг, тому за визначенням неможливо зменшувати витрати на маркетинг. У період кризи необхідно знаходити бюджетні варіанти комунікації і реклами, використовуючи по максимуму креатив і кваліфікацію співробітників. Необхідно шукати варіанти менш затратних, але більш ефективних рекламних програм. Необхідно шукати і знаходити нові ніші і сегменти ринку. Що стосується товарної політики, то в антикризовому маркетингу варто знизити диференціацію товарного портфеля підприємства, знайти безприбуткові товари і виключити їх з портфеля. Також необхідно розробляти нові інноваційні товари, які можуть зумовити високий продаж апріорі. У політиці ціноутворення необхідно знайти шляхи зниження витратної частини підприємства, тим самим створивши можливість для зниження цін.

Таким чином, оптимально використовуючи антикризовий маркетинг на підприємстві в період кризи, підприємству вдасться не тільки не збанкротіти, а ще й збільшити прибуток.