Сутність маркетингового антикризового управління підприємством

 

Кризові ситуації - характерний атрибут сучасного ділового життя, як світу, так і Україні. Само по собі поняття кризи для бізнесу - це набір загроз, ризиків, обмежень певних можливостей, який знаходить своє відображення в зниженні доходів і загального числа клієнтів підприємства. Якщо говорити про Україну, то за період існування маркетингу як науки фахівці відзначають 2 кризи: 1998 року і фінансова криза 2008-2009 року. Криза зазвичай протікає у дві фази: після різкого погіршення ситуації (шок і відкат назад) настає період поступової стабілізації (адаптація й оволодіння обстановкою). Фірми, що затрималися в першій фазі, ризикують опинитися на межі фінансового краху. Тому основними завданнями підприємства в умовах кризових ситуацій є:

Недопущення чи пом'якшення наслідків шоку, якому притаманні відсутність планування, неефективне та неспроможне керівництво, розрив міжособистісних і міжгрупових відносин, хаос і безлад у структурі організації. Так, в період осінньої кризи 1998 р. деякі оптові компанії, переживаючи шок, піддалися паніці, справили різке скорочення штату, припинили поставки, значно зменшили витрати на бензин, папір, виплату заробітної плати та т. п.

Скорочення тривалості етапу відкату назад, для якого характерно короткострокове планування (в рамках окремого дня або тижня), авторитарний стиль керівництва.

Прискорення процесу адаптації і стабілізації ситуації, тобто повернення до довгострокового планування, спільної координованої роботи підрозділів фірми, гнучкого і творчого вирішення проблем. [1]

Кризи бувають двох типів:

«Невідоме-невідоме» - ситуації, що ніхто не може передбачити (аварії, стихійні лиха тощо).

«Відоме - невідоме» - прогнозовані неприємності й події, ймовірність і час виникнення яких невідомі (до таких криз ставляться як політичні та макроекономічні зміни, так і деякі конфліктні ситуації всередині самої фірми, виникнення яких пов'язане з певним періодом розвитку компанії або з помилками в управлінні). [1]

Прикладами криз такого роду можуть бути:

. Негативні наслідки негативних економічних і політичних процесів і тенденцій.

. Несподівані зміни у законодавчій і нормативній базах (наприклад, введення нових норм регулювання зовнішньоекономічної діяльності, ціноутворення чи оподаткування).

. Помилки і прорахунки в діяльності менеджерів, керівників і спеціалістів фірми у виборі цільового ринку, позиціювання товару, прогнозування збуту, маркетингової інформації, цінової та товарної політики, оцінці внутрішніх можливостей фірми, вибору концепції маркетингу і його цілей, як проведення маркетингових досліджень.

. Відкрите прояв невдоволення співробітників фірми внаслідок погіршення психологічного клімату всередині колективу та неуваги керівництва до прохань та інтересам певних груп співробітників. [2]

У період кризи необхідно застосовувати специфічний маркетинг, суть якого полягає в оперативному зміну маркетингової політики організації і всіх інструментів комплексу маркетингу (продукт, ціна, канали розподілу і методи просування продукту) в залежності від змін зовнішнього і внутрішнього середовища.

За часів стабільного ринку маркетингова політика будь-якої організації мало змінюється і не вносить яких-небудь значних коректив у діяльність вже налагодженого виробництва. Однак з приходом кризи всі кардинальним чином змінюється, і на зміну звичайної маркетингової діяльності приходить антикризовий маркетинг. [2]

Кризова ситуація є спільною для всіх зайнятих даним бізнесом, а значить, та організація, яка вчасно відреагувала на зміни, вибудувала адекватну стратегію і реалізує її, отримує ринкову перевагу, що дозволяє не тільки утримати «докризові» позиції, але й поліпшити їх. Безумовно, ті організації, в яких раніше активно використовувалися методи і інструменти маркетингу, а також були накопичені нематеріальні активи маркетингові (велика кількість лояльних споживачів, хороша репутація, відома торгова марка, професіоналізм маркетологів), мають великі можливості подолати виниклі кризові явища.