Направления совершенствования службы маркетинга и сбыта.

 

Для победы над конкурентами и выполнения намеченных задач необходим значительный практический опыт в области маркетинга руководства предприятия и создаваемой маркетинговой службы, а также их высокая квалификация. Анализ организационной структуры предприятия показал, что маркетинговая служба как таковая на РУП «ЭКБМ» отсутствует. Поэтому, прежде всего необходимо создание самостоятельного отдела маркетинга, подчиняющегося напрямую директору предприятия. Учитывая размеры предприятия, целесообразным будет объединить службу маркетинга и службу сбыта. Таким образом, будущий отдел маркетинга и сбыта может выглядеть так, как показано на рисунке 9.

 

 

Рисунок 9. Структура отдела маркетинга и сбыта.

Примечание. Источник: [Собственная разработка]

 

Поскольку до нынешнего времени предприятие не проводило рекламной кампании, представляется необходимым введением в штатное расписание специалиста по PR и рекламной деятельности. Бесспорно, что такой сотрудник должен работать в тесном взаимодействии со службой маркетинга и сбыта.

Кроме того, учитывая специфику предприятия как экспериментального производства, наиболее эффективным представляется тесное взаимодействие службы маркетинга и сбыта со службой главного конструктора. (Схема задач дана в приложении Л). Таким образом, перед ними поставлены общие задачи:

• Выявление передовых тенденций в производстве технологического оборудования для мясной и молочной промышленности.

• Анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта, в том числе коммерческо-экономических, включая экономическую ситуацию и финансовое состояние покупателей, реальный платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции: качество конкурирующей продукции, ее преимущества и недостатки, по сравнению с продукцией предприятия; наличие новых рынков и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции.

• Выявление системы взаимосвязей между конкурентами, влияющими на состояние рынка и объем продаж.

• Анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями продукции, выпускаемой другими конкурентами.

• Определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке.

• Разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка прогнозов по платежеспособному спросу на новую и серийно выпускаемую продукцию.

• Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней покупателями требований; исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию Предприятия, конъюнктуру рынка; изучение спроса на продукцию Предприятия и разработка прогнозов потребности в выпускаемой продукции.

• Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга с целью ориентации разработчиков и производства на выполнение требований покупателей.

• Координация и согласование деталей во всех функциональных подразделениях по выработке единой коммерческой политики.

• Своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции; обеспечение и контроль выполнения планов поставки продукции в срок и по номенклатуре в соответствии с договорами и принятыми нарядами-заказами.

• Определение географического размещения потенциальных потребителей.

• Исследование структуры, состава и организации работ, сбытовой сети, обслуживающей данный рынок.

• Совершенствование системы и методов сбыта продукции, ее упаковки при транспортировании железнодорожным и автомобильным транспортом.

• Организация обратной связи с потребителями: изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции; анализ рекламаций и их влияния на сбыт продукции; разработка по результатам изучения мнения потребителей и анализ рекламаций, предложений по повышению качества продукции.

В этой связи целесообразно утверждение директором плана мероприятий по расширению рынков сбыта продукции и плана маркетинговой деятельности.

Важными формами продвижения товара на рынок в условиях рыночной экономики являются торгово-промышленные выставки и ярмарки.

Предприятие должно в обязательном порядке принимать участие в тематических выставках с целью:

• изучения спроса на продукцию;

• изучения продукции конкурентов;

• демонстрации образцов продукции;

• поиска новых рынков сбыта.

Цели участия специалистов предприятия в выставках: рекламирование выпускаемой продукции, поиск новых покупателей, проведение маркетинговых исследований, встречи с потребителями и т.д.

Предусматривается изготовить новые и обновить старые стенды предприятия для участия в республиканских и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах; разработать предложения по формированию фирменного стиля, по организации рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации); обеспечить представителей предприятия, направляемых на выставки, рекламными проспектами и другой рекламной документацией. Кроме использования рекламной продукции предприятию нужно выставлять свое оборудование на стендах. В случаях если габариты не позволяют продемонстрировать образец продукции в выставочном зале необходимо сделать его макет.

Важным фактором оптимизации сбыта и в целом развития предприятия является подключение его к глобальной сети Internet. Наличие Internet даст возможность пользователям получать имеющуюся в данной сети информацию, а также предоставлять интересующие других клиентов Internet сведения. Кроме того, каждый пользователь Internet может с другими пользователями создавать различные виртуальные сообщества, что позволит обеспечить решение интересующих задач.

Необходимым условием доступа в Internet является наличие компьютеров (желательно, на каждом из рабочих мест, где это необходимо). Конечной целью пользователей Internet является получение доступа к соответствующим серверам для удовлетворения своих потребностей в необходимых услугах. Эти услуги называются сервисами Internet, и к ним прежде всего относится - электронная почта (E-mail), которая предназначена для обмена различными посланиями между отдельными пользователями Internet. Возможность пересылки разнообразной информации, высокая скорость ее доставки, довольно низкие цены за пересылку делают E-mail одним из самых популярных сервисов Internet. Внедрение ее возможностей на предприятии позволит эффективно обмениваться информацией между самим предприятием, его партнерами и клиентами.

Это средство успешно используют в своей работе маркетологи. Использование E-mail на предприятии обеспечит его маркетологам следующие преимущества:появится более широкая возможность в пересылке различных сложных документов. Сообщение может содержать целые файлы с информацией, чертежами, технической характеристикой предлагаемого товара. Учитывая специфику исследуемого предприятия, это крайне актуально.

Появится возможность формировать списки рассылки, при помощи которой электронное послание может быть одновременно направлено большой группе людей. Станет возможным одновременное распространение большого количества сообщений.

Таким образом возрастет число прямых контактов между предприятием и его клиентами, что позволит лучше понять и более полно учесть конкретные нужды и потребности.

В этой связи необходимо отметить важную роль создания собственной web-страницы предприятия во всемирной паутине. Ее функционирование – дополнительная и эффективная реклама предприятия, возможность заявить о себе и найти доступ к потенциальному клиенту.

Следовательно можно сделать вывод, что для выхода из сложившейся ситуации необходима разработка плана совершенствования организации производства по всем направлениям. Такой план организационного развития предприятия должен быть направлен на обеспечение выпуска конкурентоспособной продукции; совершенствование технико-технологической базы производства; снижение издержек производства и экономию всех видов производственных ресурсов с соблюдением мер по охране окружающей среды, а также на решение социальных задач; улучшение условий труда и техники безопасности, сокращение объема и доли ручного труда и т.д.

В этой связи для повышения эффективности работы предприятия большое значение имеет правильная организация сбытовой деятельности. Проведенный анализ показал, что на исследуемом предприятии необходимо срочное создание службы маркетинга и сбыта. В этой связи важно определить границы рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение службы маркетинга и сбыта со всеми подразделениями предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы маркетинга и сбыта.

Следующим шагом после создания службы будет проведение ею грамотной и тщательно планируемой коммуникационной политики (участие в выставках и ярмарках, проведение рекламных кампаний, подключение к сети Internet и т.д.), направленной на повышение объемов продаж, расширение рынков сбыта и в целом - на выход предприятия из кризиса.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Концепция современного маркетинга как новой предпринимательской философии – это ориентация на нужды и потребности носителей платежеспособного спроса (потребителей), построенная на интегрированном маркетинге, включающем не только обеспечение удовлетворенности потребителей, но и ФОССТИС в качестве основы для достижения целей предприятия.

В данной дипломной работе был проведен анализ организации сбыта на примере конкретного белорусского предприятия – Республиканского унитарного предприятия «Эксперементально-конструкторского бюро машиностроения». Первоначально в работе представлено теоретическое обоснование понятия «сбытовой деятельности», последовательно рассмотрены цели сбыта, предмет, субъекты и объекты, а также характер сбыта, его формы. Подробно изложены роль и значение сбытовой деятельности.

Особое место отводится функциям сбыта (основным и вспомогательным). Кроме того, раскрывается понятие формы распределения. Здесь также дается характеристика методам организации сбыта товаров промышленного назначения, особо подробно рассмотрены отраслевые выставки, ярмарки, деловая переписка, прямая почтовая реклама и рекламные сувениры, как особенно важные и эффективные средства распространения рекламной информации в маркетинге товаров промышленного назначения. Кроме того обосновывается эффективность таких методов как деловая переписка, продажа по телефону.

Вторая часть исследования посвящена конкретному анализу хозяйственной и сбытовой деятельности РУП «ЭКБМ», для чего подробно рассматриваются организационно-экономическая характеристика предприятия, товарная политика, политика распределения товаров, характеризуются и оцениваются конкуренты предприятия, его покупатели. В ходе исследования можно сделать следующие выводы.

История предприятия начинается с 1960 года. РУП «ЭКБМ» осуществляет конструкторскую разработку, изготовление и ремонт оборудования для мясной и птицеперерабатывающей промышленности, проводит шеф монтажные и пусконаладочные работы у заказчика. В настоящее время хозяйственная деятельность предприятия построена на договорной основе, как с предприятиями РБ, так и с предприятиями СНГ и стран дальнего зарубежья. Продукция изготавливается под заказ по мере заключения договора и поступления предоплаты, и носит единичный характер с незначительной повторяемостью. Однако в начале 2002 года предприятие оказалось в сложном экономическом положении. Загрузка производства оказалась низкой из-за отсутствия оборотных средств и, соответственно, отсутствия материалов и комплектующих изделий. К этому привели следующие причины:

- низкий уровень менеджмента;

- отсутствие опыта работы в условиях рынка и жесткой конкуренции, а также грамотного маркетинга;

- практически полностью изношенное технологическое оборудование;

- снижение конкурентоспособности продукции из-за несвоевременной модернизации с учетом требования рынка;

- низкий уровень автоматизации производства, компьютеризации конструкторско-технологической и финансовой службы;

- закупка материалов и комплектующих изделий малыми партиями под конкретный заказ, что увеличивает их цену.

Кроме того, на предприятии существует проблема привлечения молодых кадров, квалифицированных рабочих и специалистов из-за низкой заработной платы на предприятии.

Финансовая помощь со стороны государства предприятию не оказывалась.

Анализ товарной политики предприятия показал, что РУП «ЭКБМ» производит продукцию которую можно разделить на четыре группы:

- оборудование по первичной переработке скота;

- оборудование по переработке мяса, птицы;

- оборудование для производства колбасных изделий и копченостей;

- оборудование по производству полуфабрикатов.

Кроме того, предприятие принимает заказы на изготовление нестандартного оборудования по чертежам заказчиков пищевых и других отраслей, что служит основой для расширения целевых сегментов рынка.

В последние годы число конкурентов предприятия выросло, как внутри страны, так и за ее пределами. В Беларуси предприятие имеет трех основных конкурентов (РУП Брестский машиностроительный завод, УП «Торгмаш» и ЗАО «Клипмаш»). Анализ состояния отрасли показывает, что в настоящее время машиностроение для пищевой промышленности в нашей стране находится в развивающемся состоянии. Основными конкурентами в этой связи является Россия и Украина.

В настоящее время оборудование, выпускаемое РУП «ЭКБМ», морально устарело и требует модернизации. Однако, исходя из общего количества мясоперерабатывающих предприятий в РБ можно предположить, что сегодня анализируемое нами предприятие закрывает не более двух процентов внутренних потребностей рынка.

Основными потребителями РУП «ЭКБМ» являются:

 - крупные, средние мясокомбинаты;

- птицефабрики;

- потребкооперация;

- колхозы, совхозы;

- малые предприятия различных форм собственности.

В силу объективных и субъективных причин предприятие потеряло рынки сбыта в СНГ. Основные причины – следующие: отсутствие маркетинговой политики; значительно уменьшилось число заказов; жесткая конкуренция в связи с развитием предприятий, выпускающих аналогичное оборудование в странах СНГ; гибкая ценовая и налоговая политика у стран-конкурентов; оптимизация численности перерабатывающих предприятий в РБ по мясной отрасли за счет сокращения цехов по переработке скота колхозов, совхозов, Белкопсоюза и других субъектов хозяйствования; расширение зон действующих предприятий за счет концентрации производства в РБ.

Исследование политики распределения на предприятии показало, что в организационной структуре отсутствует служба сбыта, а служба маркетинга несамостоятельна, что является существенным недостатком. Кроме того, в настоящее время предприятие реализует свою продукцию по прямым каналам, без участия дилеров, что неэффективно. Поиск потенциальных клиентов осуществляется одним путем: почтовой рассылкой предложений и прайс-листов.

Таким образом, в настоящее время предприятие переживает экономический кризис. Отсутствие финансовых средств и квалифицированных кадров не позволяет предприятию проводить эффективную и полноценную политику распределения, совершенствовать организацию системы сбыта, которая, на сегодняшний день, крайне нерациональна.

Предложения

Итак, для выхода из сложившейся ситуации необходимо (Схема в приложении И):

1. разработать плана совершенствования организации производства по всем направлениям. На сегодня предприятие находится в стадии акционирования, что открывает для него новые перспективы развития. План организационного развития предприятия должен быть направлен на:

- организацию выпуска конкурентоспособной продукции;

- совершенствование технико-технологической базы производства;

- снижение издержек производства и экономию всех видов производственных ресурсов с соблюдением мер по охране окружающей среды;

- решение социальных задач - улучшение условий труда и техники безопасности, сокращение объема и доли ручного труда и т.д.

2. активней использовать свой научно-технический и производственный потенциал.

3. создать на предприятии сервисную службу (Схема в приложении К).

В частности, учитывая специфику выбранной темы, одной из важнейших задач для предприятия является: кардинальное улучшение маркетинга и формирование активной наступательной торговой политики. Поэтому прежде всего необходимо создать на предприятии самостоятельную службу маркетинга и сбыта, в которой будут работать отдельно, но в тесном взаимодействии специалист по маркетингу, специалист по сбыту и специалист по рекламе. Их усилиями станет возможной последовательная и эффективная реализация коммуникационной и сбытовой политики.

Учитывая специфику предприятия как экспериментального производства очень важно наладить тесное взаимодействие службы маркетинга и сбыта со службой главного конструктора. (Их совместные задачи представлены на схеме в приложении Л). Их совместными усилиями станет возможным решение совместных актуальных задач, важнейшими из которых являются: выявлении передовых тенденций в производстве технологического оборудования для мясной и молочной промышленности; анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта; выявления системы взаимосвязи между конкурентами и анализ конкурентоспособности продукции предприятия; исследования потребительских свойств производимой продукции; разработка стратегий маркетинга с целью ориентации разработчиков и производства на выполнение требований покупателей; исследованиу структуры состава и организации работ, сбытовой сети, обслуживающей данный рынок; и организация обратной связи с потребителями.

Важными формами продвижения товара на рынок в условиях рыночной экономики являются торгово-промышленные выставки и ярмарки. К тому же, оптимизировать сбыт призвано и подключение предприятия к сети Internet. Это позволит пользователям получать информацию, а также предоставлять интересующие других клиентов Internet сведения. Наличие E-mail даст возможность одновременно распространять большое количество сообщений, что позволит увеличить число прямых контактов между предприятием и его клиентами.

В настоящее время экономическое положение РУП «ЭКБМ» можно охарактеризовать как кризисное. Проведенные исследования и анализ позволяют сделать вывод, что одной из важнейших причин кризиса является несовершенство организации сбытовой деятельности на предприятии. Это еще раз подтверждает актуальность выбранной темы и необходимость ее углубленной разработки. В предложениях по выходу из создавшегося положения совершенствованию системы сбыта отводится важная роль. Таким образом если предприятие в ближайшее время сумеет реализовать весь комплекс предлагаемых мер и в особенности грамотно и эффективно построить сбыт, у него есть все шансы выйти из кризиса и занять устойчивое положение на рынке.