Типы и каналы распространения ' product placement

 

Изучение product placement как научной технологии началось совсем недавно и поэтому пока еще принято выделять лишь три классических типа РР, независимо от канала распространения:

1. Визуальный (visual) РР;

2. Разговорный (spoken) РР;

3. РР через использование (usage).

Кинозритель замечает, как в фильме одни товары или бренды используются актерами (usage), о других говорят в превосходительных степенях (spoken), третьи представлены просто логотипами (visual). Несмотря на очевидность наличия трех типов product placement, очень сложно сегодня говорить о научном подходе к классификации PP. Специалисты по продвижению продукции разных стран, серьезно изучавшие рекламу, маркетинг и PR, так и не обратили внимание на product placement, представляющий собой пограничную маркетинговую отрасль киноиндустрии. Пока существует общепринятая типологизация product placement за исключением выделения его трех основных типов.

Впервые такую классификацию предложил в 1995 году аспирант Техасского университета Самюэль Туркотт в своей научной работе «Gimme a BudW («Кружку Bud, пожалуйста! Индустрия product placement в художественном кино»), которая была принята научным сообществом, в том числе и российским, где исследования по этой теме еще только начинаются.

Названия типов product placement, положенные в основу классификации, предложенной С. Туркоттом, основаны на видах сенсорных каналов, по которым поступает и перерабатывается информация о продвигаемых брендах. Так, названия типов РР соответствуют виду доминирующего канала восприятия информации – визуальный, разговорный (аудиальный) и двигательно‑эмоциональный (мотивационно‑потребностный).

Визуальный тип product placement подразумевает показ на экране рекламируемого продукта, услуги или логотипа и их восприятие через зрительные образы. Примеры визуального product placement: грузовик FedEx, увозящий героиню Джулии Роберте в фильме «Сбежавшая невеста» от ее жениха, роль которого исполняет Ричард Гир. В «Ночном дозоре» излишне часто и долго держали в кадре рекламные щиты с логотипами «МТС» и Nescafe. В «Грязных танцах» – логотип Miller. Американское шоу American Idol изобилует визуальным product placement компании Coca‑Cola. Члены жюри в этой программе, среди которых звезды шоу‑бизнеса, такие как Пола Абдул, Ренди Джексон и Саймон Ковелл, сидели за столом, где перед каждым из них красовались большие красные стаканы с логотипом Coca‑Cola. Участники шоу нервно ожидали результаты решения судей в «Комнате Coca‑Cola» – там стоял холодильник с напитком и диван Coca‑Cola. В фильме «Вам письмо» очень деликатно и ненавязчиво интегрирован product placement 1‑800‑Flowers – фирмы, занимающейся доставкой по всей стране цветов, заказанных по Интернету или по телефону. Несмотря на отсутствие логотипа компании, букеты и сервис настолько узнаваемы, что компания сразу угадывается. Судьи и участники российского телешоу «Ледниковый период» пили сок «Моя семья» из стаканов с фирменными логотипами этой торговой марки.

Разговорный (вербальный, или аудиальный) тип РР ориентирован на восприятие бренда или идеи посредством слуха. Как правило, актер или голос за кадром называет продукт, услугу или корпорацию. Так, герои российского сериала «Счастливы вместе» расхваливают качество продукции «Роллтон» и российских автомобилей. Герой Дэнни Де Вито в фильме «Сбрось маму с поезда» весьма одобрительно высказывается в адрес супчика Chunky. Герои реалити‑шоу «Дом‑2» не скрывают восторга от качества отбеливающей зубной пасты Lacalut, косметики Taft и шоколадных батончиков Twix. В фильме «Афера Томаса Крауна» главный герой, которого играет Пирс Броснан, заказывает на обед своему секретарю мисо‑суп, поддерживая тем самым моду на японскую еду среди состоятельных американцев, следящих за своим здоровьем. А героиня Сандры Баллок в фильме «Разрушитель» говорит о сети закусочных, известных под брендом Тасо Bell. Ведущий американского шоу American Idol после выступления каждого участника озвучивал бренд одного из спонсоров – телефонную компаний, предоставившую в том числе и мобильную связь AT&T wireless. Зрители American Idol могли голосовать за понравившихся исполнителей только посредством SMS при наличии подключения к сервису AT&T wireless.

Рекламодателям, тем не менее, наиболее предпочтительным кажется третий тип РР – product placement через непосредственное «использование» актером в кадре продвигаемого продукта.

Тип product placement, называемый в американской научной литературе «использование», несколько коряво и непонятно звучит по‑русски. Поэтому этот тип РР можно назвать «кинестетический product placement», используя этот, уже устоявшийся в российской психологической литературе термин. Кинестетический (двигательно‑эмоциональный) канал восприятия информации предполагает восприятие посредством физических ощущений. Этот тип product placement считается наиболее эффективным и поэтому предпочтительным у заказчиков, потому что включает в себя визуальный и разговорный элементы, обыгрывая присутствие продукта в кадре: актер что‑то ест, пьет, пробует, курит, на чем‑то едет, что‑то берет, включает, куда‑то заходит и т. п. Это длинный, почти бесконечный список товаров и услуг – автомобили, самолеты, бытовая и аудио‑, видеотехника, еда и напитки, рестораны и салоны красоты, ювелирные изделия, кредитные карточки, косметика, парфюм, одежда, спортивное снаряжение, имидж какой‑либо страны или курорта, политическая идея, государственная символика и т. п.

Продвигающим товар через технологию product placement создателям фильмов, передач или других форм художественных произведений удается задействовать весь спектр психологических приемов воздействия product placement на зрительскую аудиторию – таких, как механизм идентификации с Героем, стереотипность восприятия, подражание и др.[1]

Так, агент 007 водит автомобили BMW, герои «Матрицы» используют мобильные телефоны фирмы Samsung, супруги Смит – герои фильма «Мистер и миссис Смит» в исполнении Брэда Пита и Анджелины Джоли – чистят зубы электрическими зубными щетками фирмы Вгаип. Герой Пирса Броснана в «Афере Томаса Крауна» дарит своей возлюбленной дорогое колье от Bulgary, а героиня (актриса Рене Руссо), взяв его в руки, всячески выражает свое восхищение подарком. Герой трилогии «Такси» разъезжает на автомобиле Peugeot. В фильме «Вам письмо» героиня Мэг Райан пишет письма герою Тома Хэнкса на ноутбуке Apple, а ее партнер по фильму пользуется Dell. Участники реалити‑шоу «Дом‑2» прямо перед камерой подолгу укладывают волосы исключительно косметикой для волос Taft, озвучивая похвалы ее качеству, а легкий голод заглушают батончиками Twix или конфетками M&M's, также подчеркивая их исключительный вкус и питательные свойства. Кроссовки фирмы Nike были на ногах героя Тома Хэнкса в фильме «Форест Гамп». Герои индийских сериалов производства компании Balaji Telefilm пользуются мобильными телефонами с рингтонами мобильного провайдера Idea Cellular, причем по сюжету звонки на их мобильные несут драматическую нагрузку, привлекая большое внимание зрителей к звуку рингтона в атмосфере напряженного ожидания.

Список примеров product placement через использование в художественных фильмах и на телевидении можно продолжать бесконечно, ведь это самый предпочтительный вид product placement для рекламодателей, а значит – самый распространенный.

Более того, по мнению отдельных аналитиков, использование реальных брендов помогает зрителю лучше воспринимать происходящее на экране, ведь реальные бренды из жизни, знакомые потребителям, способствуют созданию на экране более реалистичной картинки. Кино и реальность сплетаются воедино, еще глубже впечатывая в подкорку потребителя‑зрителя бренды, бренды, бренды. Зритель, увидев на киноэкране знакомый бренд, которым он пользуется в своей повседневной жизни, испытывает чувство полной сопричастности с Героем – его стилем жизни и предпочтениями. В случае если Герой использует еще не опробованный зрителем бренд, у последнего возникает страстное желание попробовать продукт, приобщаясь к касте Героев. Так переплетается нереальное с реальным – киножизнь Героев с повседневной жизнью миллионов зрителей.

Для того чтобы зритель не успел «перехотеть», а, наоборот, сразу же узнал все о возможности «заиметь» вожделенный продукт, так соблазнительно продемонстрированный на экране, почти все заметные голливудские фильмы имеют свои интернет‑сайты, на которых размещается информация о брендах, использованных в фильме, включая ссылки на адреса магазинов, где можно приобрести продвигаемый товар.

Однако, по мнению некоторых экспертов, product placement через использование представляет собой ярчайший пример вторжения в психику зрителей, бесцеремонного навязывания моделей потребительского поведения, формирования вкусов и стереотипов поведения.

Список каналов распространения product placement достаточно широк, он постоянно дополняется по мере развития маркетинговых технологий и технических возможностей. Сегодня среди основных медиаканалов распространения product placement – кино, видеофильмы, телевизионные и радиопрограммы, печатные СМИ, художественная литература, комиксы, песни, Интернет, рингтоны, видеоигры и другие формы интерактивного развлечения.

Самыми распространенными, тем не менее, считаются кино‑ и видеофильмы, телевизионные шоу и программы, а также видеоигры.

Выбирая канал распространения product placement, рекламные агентства взвешивают ситуацию, оценивают маркетинговые задачи клиента, его целевую аудиторию и текущую ситуацию на медиарынке. Исходя из подробнейшего анализа всех этих факторов, подбирается проект для размещения product placement и, соответственно, один или несколько каналов распространения.

 

 

История product placement

 

История РР уходит корнями в Америку начала XX века, где product placement как технология управления потребительским поведением зародился и сформировался на киностудиях.

Своим появлением РР обязан, как ни парадоксально, финансовым трудностям, с которыми киностудии сталкивались при первых опытах создания кинофильмов. Запуская в производство очередной игровой фильм, его создатели искали пути преодоления проблем, связанных с крохотными бюджетами на производство кино. Одним из таких путей стало налаживание коммуникативных связей с производителями различных товаров: мебели, одежды, продуктов питания, электроники, автомобилей и т. д. Продюсеры просили у производителей различные товары в качестве реквизита для съемок и иногда получали их. На эти предложения поначалу откликались с неохотой.

Но так случилось, что очарованность кинематографом, неистовая любовь к актерам, мгновенно становившимся кумирами миллионов, озаряла своим магическим светом все товары, к которым прикасались их руки, губы, на которых задерживался их одобрительный или заинтересованный взгляд. Продукт или вещь, интегрированные в сюжет кинофильма, в одночасье начинали жить своей новой жизнью, сами становясь предметом вожделения, обожествления, объектом притяжения.

История product placement знает немало классических примеров, когда появление какого‑либо товара на киноэкранах делало его хитом продаж уже на следующий день после кинопремьеры, принося баснословные прибыли его производителям. Так произошло с обычными мужскими майками, которые носили миллионы американцев, даже не подозревая, что в одночасье это станет очень стильно и модно. И те же самые мужчины в тех же самых майках превратятся в Героев в домашнем интерьере. Премьера фильма «Это случилось однажды ночью», герой которого в исполнении кумира и любимца Америки Кларка Гейбла появился в кадре в майке, соблазняя теряющих рассудок при одном взгляде на него экзальтированных американок, показала деловому сообществу США, что отныне существует гениальная технология управления массовым сознанием и покупательским поведением. Майки скупались повсеместно, взрывая устоявшиеся уже представления бизнесменов о дорогостоящем формировании покупательского спроса через дорогостоящую и уже нелюбимую прямую рекламу. Слоганы типа «Покупайте наши майки – лучшие и самые белые майки в мире!» стали выглядеть анахронизмом, а ваятели прямой рекламы – кустарями‑ремесленниками. Более утонченная форма обольщения потребителей сразу завоевала сердца миллионов и получила признание в корпоративных кругах Америки.

Так прогресс с его новыми технологиями породил еще одну, названную почему‑то product placement. Можно сказать так. А можно объяснить появление технологии product placement обычным недостатком средств на производство первых кинофильмов, создатели которых искали способы достать бесплатный реквизит и обращались к производителям товаров с просьбами обеспечить их необходимыми вещами. Product placement в своей оригинальной первозданной форме не имел коммерческого характера. Но к 1930‑м‑годам бесплатный реквизит стал превращаться в реквизит, за который кинокомпании начали уже получать большие деньги или бартерное вознаграждение.

Осознав силу влияния product placement на потребителя и проанализировав примерный объем прибыли производителей товаров, использованных в кинофильме, продюсеры поставили стихийно, из острой нужды возникшую технологию на профессиональные рельсы. Отныне именно они управляли product placement, отправляя маркетологам крупных концернов сценарии будущих фильмов с подробной раскадровкой, чтобы те, в свою очередь, могли оценить маркетинговые возможности своих брендов. Получив такой сценарий, потенциальные заказчики РР – размещения своей продукции в новом художественном фильме – выбирали наиболее подходящие эпизоды для рекламы своего бренда. Со временем обычной практикой стало обсуждение и написание специальных сцен, ориентированных на продвижение того или иного продукта по заказу производителей.

На начальном этапе развития product placement скрытая реклама (так часто называют РР) использовалась и в других жанрах художественного творчества. Радио стало одним из первых каналов электронных СМИ, по которым американские радиоведущие доносили до своих слушателей РР‑послания, вплетая их в свои разговоры, репортажи и выпуски новостей. Практически сразу после своего появления радио превратилось из чисто информационного в развлекательное СМИ, привлекая тем самым интерес маркетологов ведущих производителей товаров. Первая радиореклама датируется 1922 годом, очень скоро за ней последовало применение новых, более мягких и завуалированных технологий, к числу которых относится и радио‑РР.

Одновременно с освоением электронных СМИ product placement был использован и в жанре комикса. Самый известный пример – серия комиксов, продвигающих шпинат по заказу компании Spinach Сап. С 1929 года герой комикса «Морячок Папай» продвигал идею здорового образа жизни через потребление шпината. Комиксы были выполнены по всем художественным законам жанра. Моряк Папай, которого преследуют неудачи, борется за благосклонность Оливы Ойл, доказывая, что он лучше своего соперника Блуто. Кампания по продвижению шпината содержала в себе элементы социальной рекламы национального масштаба, где бесплатный реквизит стал превращаться в реквизит, за который кинокомпании начали еще и получать деньги. Комиксы с морячком Папаем, черпающим свои силы в шпинате, активно продвигали среди американцев идею здорового питания. Сильный и здоровый Папая, регулярно употребляющий консервированный шпинат, явно контрастировал с другим персонажем серии комиксов – Вимпи. Красивое тело и мускулы Папая были результатом его здоровой диеты, а Вимпи, питающийся гамбургерами, выглядел хилым и слабым.

Проект комиксов о моряке Папае оказался очень удачным для компании Spinach Сап, и потребление консервированного шпината в США выросло на 30 %. Интересно, что Папая через комиксы, а позднее и мультфильмы продвигал и другие социально значимые идеи – в частности, отказ от курения.

К тому моменту, когда комиксы с product placement консервированного шпината трансформировались в телевизионный формат, РР на американском телевидении успешно набирал обороты. Причем product placement тех лет носил недопустимо навязчивый, по сегодняшним меркам, характер. Из‑за того что рекламодатели финансировали и, естественно, контролировали выпуски программ, они имели право диктовать условия продвижения их товаров. Пример табачного РР фирмы Camel Cigarettes в программе 1949 года «Человек против насилия» поражает своим цинизмом и откровенностью психологического воздействия на телеаудиторию: «Сценаристам, режиссерам и актерам были выданы строжайшие инструкции, гласившие в частности: "Не допускайте, чтобы актер, задействованный в сцене с сигаретой, выглядел непривлекательно или недостаточно респектабельно. По сценарию эпизоды с курением сигарет не должны отождествляться с негативными сценами или ситуациями". Сам процесс курения, в отличие от нервного "попыхивания", должен носить отпечаток элегантности, при этом создатели программы ни при каком условии не должны допускать, чтобы у зрителя возникло впечатление, будто курение служит герою для "успокоения нервов", что могло бы свидетельствовать о наличии наркотического эффекта. Таким образом, создание передачи происходило почти целиком под диктовку табачной компании»[2].

Другой пример табачного product placement на американском телевидении, который приводит М.‑Л. Галисиан, поражает своим цинизмом психологического воздействия на телеаудиторию не меньше предыдущего. Табачный product placement кампании Camel распространился и на новостные программы. Новостная программа «Караван новостей от Camel» (1950 год) начиналась словами: «Создатели сигарет Camel доставят новости со всего света прямо в вашу гостиную. Усядьтесь поудобнее, закурите Camel и будьте свидетелями событий, которые стали историей за последние 24 часа. Производство NBC по заказу Camel Cigarettes». Не считая того что новостная подборка два раза прерывалась рекламными роликами о сигаретах Camel, сопровождавшимися рефреном «Такие мягкие, такие мягкие!», на протяжении всего шоу на столе ведущего можно было видеть зажженную сигарету той же марки. Новости заканчивались сообщением о том, что «"Джон Кэмерон Суэйз желает спокойной ночи сигаретам Camel", причем камера крупным планом давала изображение тлеющей в пепельнице сигареты»[3]. Более того, по условиям контракта спонсор программы запрещал использование в видеоматериалах надписи «No smoking», а также изображения людей с сигарами. С сигарой в этой программе мог быть показан только Уинстон Черчилль. Сегодня, когда реклама табачных компаний запрещена на телевидении, трудно себе представить, что такой откровенный и навязчивый product placement сигарет был возможен.

Расцвет американского product placement в кино и на телевидении происходил практически одновременно. Начиная с 1930‑х годов автомобильные концерны начали одалживать студиям машины, а по инициативе компании De Beers в американском обществе сформировался стереотип чисто американского стиля отношений между влюбленными – дарить девушкам бриллианты.

В 1940‑1950‑е годы product placement в голливудских фильмах был скорее исключением, чем правилом, но отдельные крупные производители товаров высоко оценивали эту новую маркетинговую технологию, продолжая рекламировать алкоголь и автомобили.

Классический пример одного из первых опытов product placement, когда за размещение бренда кинокомпания получила финансовое вознаграждение – фильм «Милдред Пирс», в котором Джоан Кроуфорд пила виски Jack Daniels.

В фильме 1949 года «Счастливая любовь» появился логотип нефтяной компании Mobil.

В начале 1950‑х в фильме «Африканская королева» компания Gordon's Gin оплатила product placement этого напитка.

В фильме «Магазин», вышедшем на экраны в 1963 году, продвигалось уже двадцать брендов, а студия Paramount ввела в практику кинопроизводства технологию перекрестной рекламы: обязала бренды, продвигаемые в фильме, размещать, в свою очередь, рекламу фильмов Paramount. Продажи пива Red. Stripe выросли на 50 % после выхода фильма «Фирма» {The Firm), в котором был размещен product placement Red Stripe.

Рубежом в истории американского product placement стал 1982 год и фильм Стивена Спилберга «Инопланетянин». В фильме дети угощают инопланетянина сластями Reese's Pieces от компании Hershey Foods Corporation. Успех этого product placement – а продажи Reese's Pieces взлетели после выхода фильма на 70 % – стал началом эры product placement в Голливуде. В этом проекте была также применена технология cross‑promotion (перекрестное продвижение). Интересно, что изначально создатели «Инопланетянина» предлагали эту сделку компании Mars, производителю M&M's, которая отказалась от участия в проекте, не видя в нем никакой целесообразности.

Для многих компаний, так же как и для Hershey's, product placement в Голливуде стал отправной точкой рыночного взлета. Фирма Ray Ban утроила свои продажи после того, как Том Круз надел их очки в «Рискованном деле». Автоконцерн BMW при помощи product placement в фильме «Золотой глаз» вывел на рынок свою новую модель кабриолета Z3, причем весьма успешно. Сразу после выхода фильма заказы на эту модель удвоились по сравнению с собственными ожиданиями автоконцерна.

Воодушевленный доказательством эффективности технологии product placement, Голливуд превратил ее в самостоятельную индустрию, которая со временем стала технологией, формирующей массовое потребительское поведение. Именно с 80‑х годов XX века все крупнейшие западные киностудии, издательства и СМИ организовали службы, специализирующиеся исключительно на product placement:

Теперь практически ни один голливудский фильм не обходится без скрытой рекламы. А ряд фирм уже превратился в постоянных заказчиков product placement в Голливуде, и их реклама стабильно появляется почти в каждом фильме. Например, кофе Starbucks. В жизни далеко не все американцы пьют кофе этой марки, а герои фильмов почему‑то отдают предпочтение именно ему.

Хотя справедливости ради следует подчеркнуть, что первый офис, официально занимающийся product placement, уже в 1939 году открыла студия Metro Goldwyn Mayer.

История развития product placement в Советском Союзе началась, так же как и в США, довольно давно, однако для СССР был характерен больше идеологический, чем коммерческий product placement. Советское кино продвигало не бренды, а идеологические и государственные ценности.

Но технологии использовались те же.

В 1925 году по заказу государства Сергей Эйзенштейн работал над фильмом «Броненосец Потемкин», продвигая идеологические ценности СССР и КПСС. Для более эффективного донесения до зрителей идеологического РР‑послания Эйзенштейн вручную на монтажном столе раскрасил красным цветом советский флаг на черно‑белой пленке фильма. Что, безусловно, способствовало большей убедительности художественного повествования. Фильм 1925 года «Закройщик из Торжка» продвигал идею приобретения государственных займов, так же как и «Девушка с коробкой». Наркомфин спонсировал выход этих картин с целью популяризации у населения идеи приобретения государственных облигаций.

Позднее знаменитые советские комедии «12 стульев», «Берегись автомобиля», «Спортлото‑82», «Новые приключения итальянцев в России» продвигали такие государственные заказы, как образ высокой надежности советской почты, широкий спектр услуг сберкассы, возможность быстро разбогатеть, играя в спортлото (бизнес, принадлежавший государству), новую гордость советского автомобилестроения – автомобиль «Жигули».

Product placement государственного бизнеса продолжался в фильме «Подарок одинокой женщине», который продвигал идею необходимости страхования в Госстрахе и престижности обладания автомобилем «Волга», а также содержал product placement темного рижского пива, средства от насекомых «Дихлофос», женских колготок, в которых можно помолодеть на 10 лет.

Начиная с 1990‑х годов российский product placement начал обретать формы настоящих коммерческих проектов, как это принято в Голливуде. Первой – неудачной – попыткой продюсеров собрать рекламодателей был сериал Михаила Туманишвили о работе телохранителей, который так и не увидел свет.

Фильм Эльдара Рязанова «Предсказание», вышедший в 1991 году, стал первым настоящим российским опытом коммерческого product placement, раскрутившего духи «Маруся».

1990‑е годы стали для российского кинематографа годами сложной адаптации к новым рыночным реалиям. У киностудий не было денег снимать собственное кино, а спонсоров и рекламодателей искать умели далеко не все продюсеры. На российских экранах царили в основном герои латиноамериканских сериалов. Очень медленно, преодолевая все финансовые трудности, российский кинорынок возродился, и деньги от product placement играли в этом процессе далеко не последнюю роль.

Первыми серьезными кинопроектами с использованием product placement стало несколько фильмов: «Любить по‑русски‑2», в котором продвигались холодильники Bosch; «Особенности национальной рыбалки», где продвигались водка «Урожай», пельмени «Равиолло», сигареты «Петр I», оператор сотовой связи «Северо‑Западный GSM»; «Антикиллер» и «Антикиллер‑2», интегрировавшие в сюжетную канву автомобили Audi, электронику Panasonic, систему интернет‑трейдинга «Альфа‑директ».

С 1998 года в российских кинокругах стал использоваться и сам термин product placement вместо понятия «скрытая реклама».

Что касается product placement в художественной литературе, то его история началась немного позднее. По свидетельству директора агентства маркетинговых коммуникаций «Фабула» Полины Киселевой, идея такого рода коммуникации возникла у российских маркетологов в 2003 году: «Передо мной, как директором по маркетингу компании "Продукты питания" (марка "Золотой петушок"), стояла задача донести информацию о продукте до потребителя. Ввиду определенных сложностей ни один из существовавших на ту пору каналов коммуникации нам не подходил. К тому же существовала другая серьезная проблема: конкурент, выпускающий продукцию низкого качества, систематически давал массированную рекламу по ТВ и прочно закрепил в сознании потребителя связь "данная продуктовая категория = низкое качество". Нужно было ломать этот стереотип. Таким образом, нужно было определить канал коммуникации, позволявший решить все вышеописанные задачи. Таковым стал РР в книгах популярных авторов. Ввиду того что в 2003 году никто профессионально таких услуг не оказывал, мне показалось разумным занять эту нишу. Так появилась "Фабула"»^[4].

 

 

Аудитория product placement и ее отношение к РР‑включениям

 

Эффективность product placement, как и любого другого маркетингового проекта, во многом зависит от профессионального вычленения целевой аудитории бренда и профессионального воздействия на нее.

В случае с product placement – задача маркетологов не ошибиться с подбором проектов для размещения РР‑заказ‑чика, объединив целевую аудиторию и продукт в одном информационном поле.

По международным данным социологов, самыми активными потребителями видеопродукции, которая, в свою очередь, является одним из основных каналов распространения РР, становятся молодые люди от 18‑20 до 30‑35 лет. Эта же возрастная группа – самые активные потребители. Поэтому в целом можно сказать, что целевая аудитория product placement представлена как раз этой возрастной группой. Но на практике подобное убеждение может привести маркетологов к профессиональной неудаче.

На самом деле каждый видеопродукт (или любое другое художественное произведение) ориентирован на вполне определенную зрительскую аудиторию. И от ее состава и характеристик зависит, какой продукт, бренд или услугу можно внедрить в ее сознание.

По статистике, мыльные оперы смотрят больше половины россиян, 70 % из которых – женщины (домохозяйки и работающие), поэтому чаще всего в этих сериалах размещают product placement продуктов быстрого приготовления и питания: бульонные кубики, йогурты, майонез, пельмени, блинчики, котлеты, сок, конфеты, приправы, растительное масло, сметану, творог, консервированные овощи и фрукты и т. д. Аудитория мыльных опер – люди со средним и ниже среднего уровнем доходов, которые как раз и употребляют в пищу вышеперечисленные продукты питания. Однако применение в мыльных операх, рассчитанных на людей с невысоким достатком, product placement продуктов премиум‑класса: дорогих коньяков, черной икры, устриц и т. п. – окажется, мягко говоря, малоэффективным.

Product placement эффективен лишь тогда, когда точно ориентирован на свою аудиторию. Ведь не вызывает сомнения, что для мужских сериалов наиболее органичен РР табачных, водочных, коньячных и пивных брендов, парфюмерии класса люкс, автомобилей, спортивных принадлежностей, мужских линий одежды и аксессуаров. Интересно, что некоторые международные автомобильные концерны категорически отказываются предоставлять свою продукцию для съемок в российских сериалах про плохих парней, чтобы не деформировать имидж своего бренда.

Однако большинство российских брендов не боится за свою репутацию и с удовольствием участвует в проектах про бандитскую жизнь. Для многих из заказчиков product placement, оплачивающих продвижение табачных или крепких алкогольных напитков, запрещенных в прямой рекламе в прайм‑тайм, – это одна из возможностей показать свой товар. Может, именно поэтому так часто герои современных сериалов сидят за столом, уставленным яствами и напитками, и едят, едят, едят. И пьют.

Широкий спектр молодежных телесериалов и телепередач оптимален для продвижения сугубо молодежных продуктов, таких как чипсы, пиво, сухарики, шоколадные батончики, газированные напитки, жевательная резинка, молодежные линии косметики и одежды, мобильные телефоны, модные рингтоны, CD, DVD, молодежные СМИ и т. п.

Для эффективности воздействия product placement на целевую аудиторию художественных произведений очень важно соответствие послания продвигаемого продукта и того, как продукт будет позиционирован. Герои фильма или передачи, отражающие ожидания целевой зрительской аудитории, просто обязаны органично соответствовать продвигаемому бренду – в соответствии с психологическими ожиданиями целевой аудитории. В противном случае деньги заказчика потрачены зря.

Российские эксперты в области product placement уделяют особое внимание необходимости сегментирования медиакаиала по продвижению product placement в зависимости от тина продукта и характеристик художественного произведения. Лиззат Ашикбаева, исполнительный директор агентства TVIN‑PP, считает: «Главное, чтобы РР не вызывал отрицательных эмоций или ассоциаций, а также он должен соответствовать конкретным целям и задачам продвижения на рынке. Допустим, если харизматичный бандит Саша Белый ("Бригада") пьет дорогое виски, то немало людей захотят последовать его примеру (то есть захотят почувствовать себя мачо, но при этом им вовсе не обязательно идти в бандиты). Продажи виски вырастут, что производителю и было нужно. Есть и другой пример, он связан с фильмом "Бу‑мер". Компания BMW давно пыталась отойти от имиджа своих авто как "бандитской машины". И вдруг в российское представительство BMW поступает предложение поучаствовать в рекламной кампании фильма (к тому времени он уже был снят и находился в процессе монтажа), а картина самая что ни на есть «бандитская». По слухам, BMW постаралась всячески откреститься от этого фильма, и денег на него они, естественно, не дали. НО! Тем не менее успех фильма никак не испортил имидж автомобиля, а подстегнул интерес к марке, и уже в сиквелле "Бумер‑2" автоконцерн участвовал своим "внедорожным" вариантом Х5» [5].

Аудитория product placement в несколько раз превосходит рекламную по внимательности и лояльности к бренду. У аудитории РР нет возможности воспользоваться заппингом (переключением с канала на канал), к которому прибегают зрители во время рекламных пауз, а значит, у нее нет выбора – смотреть или не смотреть встроенную в любимый фильм рекламу. Через product placement рекламодатель в прямом смысле «берет потребителя голыми руками», навязывая аудитории скрытую рекламу.

Однако чтобы говорить об эффективности product placement, следует понять эмоционально‑оценочное отношение аудитории к самому феномену PP. Такое исследование провела в кинотеатрах Москвы Янина Недбаева[6], опросив 200 человек (100 мужчин и 100 женщин) в возрасте от 16 до 33 лет. Опрошенные зрители оказались основной категорией посетителей московских кинотеатров. Анализ их ответов на вопросы анкеты позволил сделать вывод, что эти люди общительны, социально ориентированы, отношения с другими людьми стоят для них на первом месте, так же как и оценка их личности окружающими, в результате чего большую значимость для данной аудитории имеет собственный иид и престижность вещей, которыми они пользуются. Статусность и престижность вещей для этой аудитории имеют огромное значение, и именно поэтому такая аудитория является идеальной с точки зрения рекламного воздействия. Чаще всего зрители этой категории обращают внимание на автомобили, аксессуары, технику, обувь и одежду, продукты, подчеркивающие статусность Героя, и запоминают престижные бренды.

Проведенное исследование эмоционально‑оценочного отношения к РР позволило его автору сделать общий вывод о том, что эмоциональное отношение к product placement можно назвать двояким и неопределенным. Оно находится на стадии формирования и не влияет на эффективность воздействия этой технологии на зрительскую аудиторию.

Для маркетологов эта информация имеет огромное значение, так как дает надежду на эффективность технологии product placement по сравнению с воздействием прямой рекламы, которой «полностью не доверяют» 33 % россиян, а «скорее не доверяют» 40 %[7].

 

 

Рынок product placement и ценообразование

 

Мировой рынок product placement переживает в последние несколько лет значительный ежегодный рост. В особенности стремительные темпы роста рынка РР характерны для США и России, где законодательство дает кинопродюсерам и рекламодателям лазейки для продвижения товаров в художественных произведениях, когда это невозможно или слишком дорого сделать через традиционные рекламные каналы.

Стремительный рост российского рынка product placement составляет 45 % в год[8]. Стабильный рост этого рынка обусловлен благоприятной для заказчиков product placement законодательной ситуацией в России. Product placement в России существует параллельно с законом: официально он не разрешен, но и не запрещен Федеральным законом «О рекламе». В действующем Законе «О рекламе» прописан запрет на скрытую рекламу, однако там не говорится, что именно считается скрытой рекламой и относится ли к этой категории product placement. Одновременно с этим Закон «О рекламе» не ограничивает упоминания о товарах или производителях, интегрированных в произведения искусства или науки. Получается, что product placement существует вне Закона «О рекламе», чем с удовольствием пользуются рекламодатели.

Несмотря на постоянный рост этого сегмента, объем российского рынка РР пока не превышает $10 млн, включая сериалы и полнометражные фильмы, что довольно немного по сравнению с другими странами.

Согласно американскому законодательству роль, место и ограничения product placement в современной киноиндустрии и медиабизнесе также не регламентированы. Поэтому в США начиная с середины 1980‑х годов царит эра product placement, сегмент рынка которого ежегодно растет. Ежегодный оборот рынка РР в США, по данным Adworld.ru., составляет $290 млрд. Второе место после США занимает Бразилия, третье – Мексика. Далее следуют Австралия и Япония.

Скромные объемы европейского рынка product placement объясняются законодательством, согласно которому во многих странах ЕС скрытая реклама либо вовсе запрещена, либо допускается с большими оговорками, предостерегающими производителей товаров о невозможности манипулирования общественным потребительским сознанием через скрытую рекламу.