Product Placement и теория социального научения

 

О способности телевизионных и кинообразов влиять на формирование как негативного, так и позитивного поведения писали многие психологи. Классические эксперименты Альберта Бандуры доказывали силу влияния «социального заражения», которое воздействует на людей главным образом через информацию, потребляемую ими через телевидение.

В современном мире образы и модели поведения, тиражируемые СМИ, стали одним из главных источников социализации. Социализация (от лат. socialis – общественный) означает процесс присвоения человеком существующего в обществе социального опыта, познания системы социальных ролей через формирование личности и самосознания. По мере социализации у человека появляется возможность усвоить социальные нормы, установки, стереотипы и формы поведения, принятые в данном обществе. В данном случае, как считали Н. Миллер и Дж. Доллард, подражание, в частности образам СМИ, как объект инструментального научения является ключевым фактором в формировании феноменов социализации и конформности.

Бандура подчеркивал роль СМИ в процессах социального научения, в усвоении аудиторией моделей поведения и в дальнейшей имитации увиденного. Его эксперименты с куклой Бобо доказывали, что дети (а в дальнейшем он экспериментировал и со взрослыми людьми) склонны к копированию увиденного на экране поведения.

Суть экспериментов с куклой Бобо сводилась к следующему. Бандура снял фильм, в котором одна из его студенток с криками «Получи!» избивала куклу Бобо (надувную куклу‑неваляшку в форме яйца, аналог русского ваньки‑встаньки). Девушка пинала куклу, била ее молотком, напрыгивала на нее. Этот фильм Бандура показывал группе дошкольников, которым, как можно предположить, он очень понравился. После просмотра детей отпускали играть в детскую комнату, где стояла аналогичная кукла и лежали небольшие молотки. Большинство детей, имитируя поведение молодой девушки, только что увиденное ими в фильме, набрасывались на куклу, били ее молоточками, агрессивно кричали. В своих первых экспериментах Бандура фиксировал добровольно агрессивное поведение детей, что шло вразрез с положением бихевиористской теории о том, что человек действует под влиянием подкрепления. Дети просто копировали увиденное поведение. Этот психологический феномен Бандура назвал моделированием, или обучением через наблюдение. Бандура неоднократно модифицировал свой классический эксперимент: девушку в фильме наказывали или поощряли, детей поощряли за их поведение, модель менялась на более или менее привлекательную, вместо куклы Бобо использовался даже живой клоун – но из раза в раз дети имитировали увиденное в фильме поведение!

Основываясь на экспериментах А. Бандуры, можно говорить, что образы СМИ, к числу которых относятся как традиционная реклама, так и художественная видеопродукция с использованием product placement, способны научать зрителей новым типам поведения.

Так, product placement табачных компаний провоцирует подростков всего мира к курению.

Product placement косметических фирм приучает женщин ухаживать за своей кожей, используя всевозможные кремы. Product placement производителей продуктов дает рецепты «здоровых» завтраков, обедов и ужинов.

Фармацевтические компании учат потребителей разным способам борьбы с болезнями.

Таким образом, сила влияния РР‑посланий объясняется объективными психологическими особенностями людей, склонных к копированию увиденного (будь то плохое или хорошее), подражанию своим кумирам, унификации своих вкусов и личностных проявлений из страха быть непринятыми в обществе.

РР‑послания воздействуют на потребителя и через формирование готовых ролевых моделей, где продвигаемый продукт играет ведущую роль в имидже Героя.

Состоятельный Томас Краун («Афера Томаса Крауна») в исполнении Пирса Броснана дарит своей возлюбленной исключительно украшения марки Bulgari, приглашая это делать и других состоятельных людей, идентифицирующих себя с ним, будоража их статусные мотивы потребления. Его потребительский выбор заставляет присоединиться к нему «равных» по толщине кошелька или желающих попасть в эту потребительскую группу и одновременно дистанцироваться от других сообществ, по символическому коду «Мы одной крови».

В фильмах о Джеймсе Бонде тот же актер формирует престижное потребление через продвижение дорогих автомобилей, часов, телефонов, напитков, одежды и т. д. Потребителю предлагается готовый имиджевый пакет, подражая которому он будет в точности имитировать ролевую модель своего Кумира.

Воздействие посланий product placement становится практически безотказным благодаря включению в фильмы и художественные произведения сцен с изображением психологического подкрепления, демонстрируемых ролевых моделей по применению к продвигаемым продуктам. Так, Джеймс Бонд на своих дорогих машинах всегда пользуется популярностью у женщин. Употребление хрупкой героиней мужского напитка виски («Мистер и миссис Смит») вызывает восторг у Брэда Питта, подкрепляя таким образом у зрителей подобную ролевую модель, а значит – стимулируя покупки продукции марки Red Label.