Что писать в карточках товаров, если товары почти одинаковые?

 

Предположим, у вас есть интернет-магазин, а у него внутри — карточки товаров. И товары бывают двух тяжелых категорий:

• те, у которых навалом неуникального текста (например, теххарактеристики телефонов, инструкции медицинских препаратов), и непонятно, как быть с SEO;

• те, которые имеют артикулы ####0001, ####0002, ####0003… ####0050 и т. д., то есть отличаются какими-то совершенно нереальными мелочами вроде цвета. Пример — 180 моделей очаровательных трусиков. К сожалению, очаровательны они для райтера только первые десять раз.

От технических характеристик на два листа у разной техники никуда не деться. Их нужно приводить, и чаще всего — без изменений либо с небольшими пояснениями, что именно значит каждая особенность товара.

Мой любимый пример — теххарактеристики камер Lytro. Там среди всего прочего упоминается «разрешение: 40 мегалучей». Это как раз тот самый случай, когда нужно пояснить, кто такой этот мегалуч. Потому что обычно в этом месте маркетологи показывали мегапиксели. А тут нет мегапикселей, зато есть вот эти забавные зверьки. И зверьки, о ужас, не конвертируются впрямую в точки. Мегапикселей будет всего около четырех, а не сорока штук — и покупатель может прийти в неистовый восторг раньше времени.

Нужно ли приводить этот здоровенный блок текста с сотен других сайтов? Нужно. Помните, задача поисковика — найти не самую уникальную в мире страницу, а самую полезную для пользователя. Поэтому подойдите к делу серьезно, представьте, что вы покупатель. И все получится.

Естественно, рецепт нормальной карточки давно существует: нужно не только дать ТТХ, но и поиграть с устройством. А затем написать обзор. Так, чтобы реального опыта было куда больше, чем характеристик.

Артикулы с различиями по цвету лучше объединять в одну карточку с возможностью выбора модели. Аналогичная ситуация — с выбором по размеру. Если движок сайта не поддерживает такие фокусы, то можно просто вставить в само описание HTML-плашку с выбором. Сверху и снизу описания моделей. И да, давать одинаковое описание с меняющимся первым абзацем.

Для товаров, отличающихся незначительно, можно использовать следующие принципы.

Если это старая и новая модель, например переиздание без изменений, — поменяйте местами их URI[15], чтобы люди продолжали приходить на актуальную текущую страницу. Там же оставьте описание от предыдущей с незначительными правками. Для старой модели на новом адресе напишите новое короткое описание с указанием, что это была старая добрая фигня, отличающаяся тем-то, которая теперь снята с производства.

Линейка похожих товаров (например, десятки почти одинаковых устройств) описывается просто. Структура: абзац о том, что это такое в целом, абзац об отличиях от других товаров линейки, точные ТТХ, абзац краткой истории моделируемой единицы техники. Если их невероятно много, то пишется одно общее описание, подходящее каждому товару линейки (оптимально — в виде FAQ). И поверх него на каждой странице размещается абзац, который уточняет, что это такое и чем отличается от всего сразу. В общем, как учил Аристотель: Definitio per genus proximum et differentiam specificam[16] — верьте мужику, он всю жизнь посвятил тому, чтобы разделять понятия.

Линейка стройматериалов или других странных штук — это ад с точки зрения текста. Здесь спасают только фотоистории и хороший классификатор, что чего лучше (и чем конкретно).

Если вы совсем запутались, то вот что еще можно добавить в описание как основу: комментарии создателя товара, историю из жизни, развернутый отзыв одного из клиентов, советы по использованию. Но куда грамотнее — кластеризовать товары.

 

Картинки — это важно

 

Один из самых наглядных показателей для покупателя и поисковика — качество и количество картинок. Б о льшая часть интернет-магазинов в силу движка или природной лени не будет заморачиваться со съемкой товара. А делать это нужно, причем с сюжетами как «на витрине», так и «в быту».

Для любого товара можно сделать не менее шести фотографий: товар в коробке для страницы каталога, товар рядом с упаковкой, товар в руках (или возле человека — для масштаба), крупный план, полная комплектация, фото инструкции, товар в процессе использования.

Чем сложнее товар — тем больше фотографий разных его компонентов крупными планами, вариантов использования и т. д.

Если товар уже популярен, то прошерстите источники с лицензией на использование (соцсети): скорее всего, там в реальном времени постят фотографии, связанные с обычной практикой его применения. За неимением чего-то другого тащите их к себе.

Лучше всего для заполоняющих планету товаров подходят фотоистории. Это и первый отзыв (ваш или того, кто опробовал товар), и фотографии с сюжетом, и вообще интересный контент. И куча вкусняшек для поисковика.

Формат — комикс: два-три абзаца — картинка или строчка — картинка, как в отчете о путешествии. Сначала о том, что на фото, а потом — само фото (не наоборот).

Сюжеты? Какие угодно. Показать сборку и подключение в обзоре в реальных условиях, принципы использования, краш-тест, модный предмет на разных тканях, стройматериал в различном окружении, предмет интерьера в разных комнатах.

 

Отзывы

 

Любой товар эффективнее всего дополнять отзывами. Самая проверенная стратегия — собирать их у покупателей. Но поначалу, конечно, с этим будут трудности. Обратите внимание: отправляя просьбу об отзыве, имеет смысл сразу задавать уточняющие вопросы.

Например, один знакомый предприниматель собрал лучшую базу отзывов по своему региону относительно пластиковых окон. У других на сайтах были невнятные высказывания вроде «все хорошо, спасибо, в срок», которые сложно отличить от написанных райтером. А у моего знакомого — целая сокровищница житейской мудрости.

Секрет прост: он отправлял после каждого монтажа просьбу об отзыве с конкретным вопросом. Например, стало ли теплее. И в ответ ему писали: да, топили раньше АГВ[17] на полную, и по вечерам в январе дуло, причем заметно, аж растения мерзли и осып а лись. А теперь вот нет такого, и газа в два раза меньше уходит. Другого покупателя он спрашивал про шум. И выяснялось: во дворе по ночам ездил мусоровоз, мешая спать. А вчера после монтажа окон шпана песни орала до двух, а он узнал об этом только от бабушек у подъезда.

Круто, правда? Так вот, сделайте штук пять типовых вопросов на класс товара и задавайте случайно выбранный при просьбе от отзыве. А если есть возможность, автоматизируйте получение отзывов.

 

Тексты для рассылки

 

Когда вам сообщили электронный адрес — вы получили самое ценное: прямой контакт клиента и разрешение обращаться к нему, например, раз в неделю. Но это еще не значит, что человек будет открывать ваши письма.

Что нужно, чтобы письма читали? Писать интересно. Истории, байки, про читателя, необычно, полезно — то же, что в постах на больших площадках. Каждая рассылка — это общение со своей аудиторией. Да, вы можете обращаться к читателям как к своим и проделывать фокусы вроде: «Помните, вы покупали у нас игру такую-то в январе? Вышло дополнение!» Но всегда помните: ваше письмо открывает человек, которому ничего от вас не нужно. И ему должно быть интересно. Иначе его пролистают кнопкой Delete.

Убить базу дайджестами цен, каталогами, «почти спамом» и просто скучными письмами, которые никто не стал бы читать по своей воле, очень просто. Реактивировать — куда сложнее. Поэтому задача контент-маркетинга — создавать интерес, а уже потом продавать. Иначе потери с каждого письма будут превышать возможные прибыли. Все это легко считается: берете срок жизни клиента, среднее количество его покупок и думаете, что выгоднее: впарить что-то здесь и сейчас или продать, может быть, с меньшей конверсией, но сохранить контакт.

В итоге действует все то же простое правило: никогда не давите, не принимайте решения за клиента и не пытайтесь что-то скрыто продать. Если продаете, то говорите об этом открыто: есть такая хорошая штука, вот она. Но делайте это спокойно и нечасто. Лучше показывать какие-то дополнительные детали на сайте; там пытаться продавать — нормально.

Самое главное, чтобы письмо не было похоже на спам. Спам-маркеры и рекламные маркеры — это шаблонные фразы вроде «Здравствуйте, я являюсь менеджером по развитию компании…», всякие зазывы «Вам дорого ваше время? Хотите быть полным сил весь день?» и прочее. Даже имя в теме письма — это уже спам-маркер. Когда-то оно повышало открываемость, а сегодня во многих сферах наоборот. Вы сами можете легко убедиться в этом, если проследите, почему удаляете те или иные письма. Иногда даже не открывая.

С чего начинать? Как и в случае поста для большой аудитории — с сути и фактов. А тема должна быть заголовком, составленным по тем же правилам. Вам очень пригодится метод Ильфа и Петрова: они, когда писали «12 стульев», часто подолгу не могли начать главу. Но в конце концов додумались до следующего метода: писали как получается, а потом удаляли первый абзац. Обратите внимание, какие у них сильные входы в текст! Вот точно так же стоит поступать и вам, особенно в письмах. Если первый абзац можно удалить без особых смысловых потерь — смело режьте его.

В отправке сообщений важен ритм. Если вы делаете по письму в неделю, то старайтесь не отправлять их чаще, например дважды-трижды незадолго до праздников: люди будут отписываться. Важно и «разнообразить питание». Например, у вас есть три-четыре основных формата писем: история из жизни, обзор товара, дайджест вроде «20 лучших подарков на 23 февраля», ответ на какой-то вопрос и еще что-то подобное. Так вот, интереснее всего — история из жизни, и, скорее всего, б о льшая часть позитива связана с ней. Поэтому если вы запустите три обзора товара подряд, то люди подумают, что изюм из булки пропал и надо отписываться. Или просто перестанут открывать письма.

Рассылки очень удобно тестировать: можно отправить на первую половину базы одно письмо, а на вторую — другое, и сравнить результаты. Если вы только учитесь писать убедительно, то лучшего способа проверки вам не найти. Единственное — не ориентируйтесь на быстрые сплит-тесты для принятия решения по доотправке варианта-победителя. Вам нужны результаты за недели, а не за минуты. Чаще всего они радикально отличаются, если товар не требует спонтанности решений для покупки. Письма «ура-покупай» дадут больше конверсий в первый час, но меньше — в целом, и поэтому при быстрой оценке можно обмануться.

Многие наши письма люди хранят годами: если с последней рассылки сегодня мы получаем, скажем, тысячи переходов, с предпоследней (недельной давности) — сотню, то с письма годичной давности — единицы или даже десятки. Они есть, и они складываются в длинный хвост. Все это легко отслеживается.