Вирусный маркетинг – понятие, цели, виды, методы

ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ

 

 

Выполнил		Смирнов Г.В.
Проверил		Шкор О.Н.

 

                                                   

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение ……………………………………………………………………….…3

1.Вирусный маркетинг – понятие, цели, виды, методы …………………….....4

1.1.Понятие, цели ………………………………………………………….4

1.2.Виды вирусного маркетинга ………………………………………….5

1.3.Преимущества и недостатки вирусного маркетинга ……………….6

1.4.Вирусный посев ……………………………………………………….7

1.5.Инструменты вирусного маркетинга ………………………………..8

1.6.Примеры вирусного маркетинга …………………………………....10

2.Вирусный маркетинг в Республике Беларусь………………………...…….18

2.1.Флэшмоб в Беларуси ………………………………………………...18

2.2.Вирусная реклама в Беларуси ………………………………………22

2.3.Мнение экспертов, очерки, публикации в РБ ……………………...24

Выводы …………………………………………………………………………..29

Список использованных источников ……………….......……………………30

 

 

    ВВЕДЕНИЕ

Термин «Вирусный Маркетинг» был предложен профессором Гарвардской школы бизнеса Джеффри Рэйпортом в статье «Вирусный маркетинг» для журнала «Fast Company», опубликованной в декабре 1996 года. В 1997 году этот термин использовали Тим Драйпер и Стив Юрветсон) из венчурной компании Draper Fisher Jurvetson, чтобы описать практику рекламы по электронной почте компании Hotmail — когда рекламное сообщение само присоединялось к исходящим письмам пользователей.

О вирусном маркетинге в интернете одним из первых написал медиа-критик Дуглас Рушков в своей книге «Медиа Вирус», 1994 год. Он писал о том, что когда такая реклама достигает «восприимчивого» адресата, он становится «заражен», и может заражать других. Поскольку каждый зараженный пользователь отправляет письма больше чем одному потенциально «восприимчивому» пользователю (то есть вирус размножается в геометрической прогрессии), эпидемия описывается логистической кривой, где начальный этап характеризуется ростом по экспоненте.

Что касается алгоритма определения людей с высоким потенциалом в социальной сети, этот вопрос впервые подробно был рассмотрен в работе Боба Герстли (Bob Gerstley) «Изменения в исследованиях рекламы». Герстли использует алгоритм определения высокого потенциала в социальной сети для количественных маркетинговых исследований, чтобы помочь маркетологам достичь максимальной эффективности вирусных кампаний.

Задачи, которые решает вирусный маркетинг:

- поддержка и развитие бренда;

- развитие и удержание интереса потребителей к продукции;

- расширение целевой аудитории;

- повышение известности компании-производителя;

- формирование лояльного отношения покупателей;

- повышение доверия к бренду;

- дополнительная реклама.

 

 

ИНСТРУМЕНТЫ ВИРУСНОГО МАРКЕТИНГА

 

Чаще всего под таким способом донесения информации люди рассматривают видео, хотя на самом деле такого рода форматов можно насчитывать десятки.

Рассмотрим самые популярные инструменты вирусного маркетинга, которые используются сейчас:

Вирусное видео

Например, рекламный ролик в юмористическом стиле всем известного дезодоранта Old Spice.

 

2. Вирусные картинки

Фотожабы, демотиваторы, мемы. В идеале создание своих. Но если необходимо быстро запустить вирусный маркетинг в интернете, то вирусная картинка с последним трендовым мемом – самый лучший и быстрый способ.

Вирусные приложения

Самым простым примером вирусного приложения можно назвать Instagram -- рост меньше чем за полгода на 70 млн. пользователей.

Из удачных примеров вирусного маркетинга в приложениях – это Prisma (преобразование фотографий в стиль картин) и MSQRD (наложение усов, бород и прочего на лицо через камеру смартфона в режиме реального времени).

1.6  ПРИМЕРЫ ВИРУСНОГО МАРКЕТИНГА

Пример 1. Old Spice – компания снимает яркие, смешные и запоминающиеся ролики с «перекосом» в тему мужского превосходства. На старте компания активно продвигала рекламу в соцсетях, на сайтах, ТВ и везде, где только можно. В какой-то момент ролики стали вирусными. Пользователи начали «прикалываться» над смешными видео, репостить, обсуждать, снимать пародии. Всё это сыграло на руку бренду.

Пример 2. KFC – сеть быстрой еды уже не первый год шокирует народ наружкой. Обыгрывая на грани фола нецензурные выражения, подкрепляя их тематической графикой, компания создает образ «крутого парня». Особенно цепляет их «наглость» и беспринципность в борьбе с главным конкурентом – Макдональдсом.

Пример 3. В ноябре 2017 режиссер Макс Лэнман (Max Lanman) опубликовал на YouTube забавное и невероятно красивое видео, целью которого было помочь девушке продать ее автомобиль Honda Accord 1996 года. Видео стало вирусным.

 

 

Специализирующийся на продаже автомобилей сайт CarMax подготовил свой ответ: предложил купить не только автомобиль девушки, но и кота из видео, кружку, кофеварку и даже кофту. Это видео набрало более 400 000 просмотров, больше, чем любое другое видео CarMax.

Пример 4. В ноябре 2017 года компания  MoonPie удивила всех, опубликовав твит: “Еще один хороший день, чтобы подогреть MoonPie в микроволновой печи, зажечь пару свечей и кричать в мягкую подушку”.

Пример 11.

 

ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ

 

 

Выполнил		Смирнов Г.В.
Проверил		Шкор О.Н.

 

                                                   

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение ……………………………………………………………………….…3

1.Вирусный маркетинг – понятие, цели, виды, методы …………………….....4

1.1.Понятие, цели ………………………………………………………….4

1.2.Виды вирусного маркетинга ………………………………………….5

1.3.Преимущества и недостатки вирусного маркетинга ……………….6

1.4.Вирусный посев ……………………………………………………….7

1.5.Инструменты вирусного маркетинга ………………………………..8

1.6.Примеры вирусного маркетинга …………………………………....10

2.Вирусный маркетинг в Республике Беларусь………………………...…….18

2.1.Флэшмоб в Беларуси ………………………………………………...18

2.2.Вирусная реклама в Беларуси ………………………………………22

2.3.Мнение экспертов, очерки, публикации в РБ ……………………...24

Выводы …………………………………………………………………………..29

Список использованных источников ……………….......……………………30

 

 

    ВВЕДЕНИЕ

Термин «Вирусный Маркетинг» был предложен профессором Гарвардской школы бизнеса Джеффри Рэйпортом в статье «Вирусный маркетинг» для журнала «Fast Company», опубликованной в декабре 1996 года. В 1997 году этот термин использовали Тим Драйпер и Стив Юрветсон) из венчурной компании Draper Fisher Jurvetson, чтобы описать практику рекламы по электронной почте компании Hotmail — когда рекламное сообщение само присоединялось к исходящим письмам пользователей.

О вирусном маркетинге в интернете одним из первых написал медиа-критик Дуглас Рушков в своей книге «Медиа Вирус», 1994 год. Он писал о том, что когда такая реклама достигает «восприимчивого» адресата, он становится «заражен», и может заражать других. Поскольку каждый зараженный пользователь отправляет письма больше чем одному потенциально «восприимчивому» пользователю (то есть вирус размножается в геометрической прогрессии), эпидемия описывается логистической кривой, где начальный этап характеризуется ростом по экспоненте.

Что касается алгоритма определения людей с высоким потенциалом в социальной сети, этот вопрос впервые подробно был рассмотрен в работе Боба Герстли (Bob Gerstley) «Изменения в исследованиях рекламы». Герстли использует алгоритм определения высокого потенциала в социальной сети для количественных маркетинговых исследований, чтобы помочь маркетологам достичь максимальной эффективности вирусных кампаний.

Задачи, которые решает вирусный маркетинг:

- поддержка и развитие бренда;

- развитие и удержание интереса потребителей к продукции;

- расширение целевой аудитории;

- повышение известности компании-производителя;

- формирование лояльного отношения покупателей;

- повышение доверия к бренду;

- дополнительная реклама.

 

 

ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ – ПОНЯТИЕ, ЦЕЛИ, ВИДЫ, МЕТОДЫ

1.1 ПОНЯТИЕ, ЦЕЛИ

 

Ви́русный ма́ркетинг — общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся распространением в прогрессии, близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путём формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счёт яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.

Вирусный маркетинг и вирусная реклама — это маркетинговая техника, которая использует социальные сети для того, чтобы повышать осведомленность о бренде и стимулировать продажи. Никто никого ни о чем не просит, никто никого не нанимает. Если рекламное сообщение понравилось пользователям, они по собственной инициативе начинают его пересылать своим друзьям-приятелям. Это может быть текст, слух, видео, изображение, игра, электронная книга, программа.

Считается, что клиент, который удовлетворен товаром или сервисом, расскажет об этом примерно трем своим знакомым, а если товар или услуга ему не понравились — то примерно десяти. Вирусный маркетинг строится именно на этом механизме человеческого поведения.

Цель вирусного маркетолога — обнаружить людей, которые обладают высокой социальной значимостью, и создать вирусное сообщение, ориентированное на данный тип, а значит с высокой вероятностью ретрансляции. Иначе говоря, целью вирусного маркетинга в интернете является максимально быстрое распространение информации при минимальных затратах. Компания в итоге получает:

- высокий уровень узнаваемости;

- повышение интереса к продукту, компании, бренду;

- репутацию (хорошая или плохая — это уже зависит от характера контента и стратегий рекламной кампании);

- сэкономленный рекламный бюджет, так как распространение осуществляется людьми по собственной инициативе;

- в некоторых случаях — конверсии и продажи.

Вирусный контент не всегда должен содержать явную рекламу. Иногда продукт и вовсе не упоминается. И делается это намеренно. У людей давно сформировалось негативное отношение к рекламе, особенно агрессивной. Распространять что-либо, зная, что это рекламный продукт, они не станут. Если же товар или услуга рекламируется скрыто, шансы «завести» сарафанное радио повышаются.

Кроме того, люди, получающие информацию, также будут более заинтересованы, если узнали о ней от друга, знакомого, известной личности, крупного портала и т. д. Если же распространитель — сама компания или лицо, заинтересованное в продвижении, вирусного эффекта не будет.

Чтобы люди начали распространять именно прямую рекламу, она должна быть крайне интересной и цепляющей. Иногда компании прибегают к поощрению за распространение.

Поэтому, повторимся, зачастую главной задачей вирусного продвижения является поиск людей с высокой социальной значимостью (например, популярных личностей, блогеров) и создание сообщения, которое заинтересует именно их. Если блогер, у которого 1 миллион подписчиков, заинтересуется новостью, картинкой, видео, событием, он поделится информацией со своей аудиторией бесплатно.

 

1.2. ВИДЫ ВИРУСНОГО МАРКЕТИНГА

 

Вирусный маркетинг в Интернете и офлайне разделяют на несколько видов:

1. Сарафанное радио. Нанять 50-100 тысяч людей для распространения информации о продукте или услуге под силу только корпорациям-мастодонтам. Однако эта цифра ничто, по сравнению с тем количеством пользователей, которые желают сами делиться информацией. Нужно только зацепить целевую аудиторию и миллионы бесплатных «рекламоносителей» в короткие сроки «разнесут» новость о вашем товаре или компании.

2. Слухи, флешмоб. Вирусный маркетинг использует такой древний инструмент подогрева ажиотажа у публики как слухи. Цель – вызвать эмоции, интерес вокруг товара, услуги или события. В 90% слух представляет собой искаженную и эмоционально подогретую информацию, поэтому использовать этот инструмент в коммерческих задачах следует обдуманно и аккуратно. Выпустив слух «на волю» потом будет очень непросто его корректировать. Яркий пример— флешмоб, т.е. заранее спланированная массовая акция, в которой большая группа людей (моберы) внезапно появляется в общественном месте, в течение нескольких минут они с серьезным видом выполняют заранее оговоренные действия абсурдного содержания (сценарий) и затем одновременно быстро расходятся в разные стороны как ни в чем не бывало.

3. Мониторинг мнений. Самый дорогой вид вирусного маркетинга, но самый действенный. Покупатели товара, пользователи услуги во время дискуссий приходят к определенному мнению о продукте. Зачастую общественное или потребительское мнение поддерживается большинством целевой аудитории и на него ориентируются остальные покупатели. Маркетологи регулярно мониторят предпочтения аудитории. Например, реклама новостного портала life. Перед открытием портала на улицах можно было увидеть баннеры с интригующим слоганом: «Здесь кипит жизнь!». Сайт еще не был открыт, поэтому все бурно обсуждали в блогах, делали прогнозы на форумах о том, что же это за сервис? Тем самым повышалась осведомленность пользователей о портале и создавалась «шумиха» вокруг life. Все с нетерпением ждали, когда же сайт начнет работу, и после открытия посещаемость портала составила несколько тысяч человек в день. Успех этой рекламной компании также был обеспечен любопытством людей, которые с нетерпением ждали открытия портала и активно его обсуждали в блогах и на форумах.

4. Провокация, скандал. Такие технологии вирусного маркетинга часто применяются в медийной сфере, соцсетях. Маркетологи знают, любой скандал или провокация вызывает бурную реакцию у пользователей и целевой аудитории. Даже если люди понимают, что им демонстрируют «наживку», большинству трудно удержаться от полемики. Люди вовлекаются в скандал или провокацию и распространяют сообщение по сети.

5. Вознаграждение за распространение. Большие компании «вербуют» агентов из числа обычных пользователей/покупателей, которым платят определенную сумму денег за распространение информации или выполнение целевого действия. Например, акция компании Media Markt. Людям за 50 секунд предлагалось набрать столько товаров, сколько они смогут унести. Все, что им удавалось взять, они получали бесплатно. В данном случае вознаграждение — это продукция самой компании. Видео с клиентами, бегающими по магазину и набирающими целые горы коробок с техникой, крайне быстро стали популярными.

Вирусный маркетинг не ограничивается только пятью видами – их гораздо больше. С появлением интернета возможности воздействия на пользователей увеличились  многократно. Однако в основе технологии лежит простой принцип – сделать продукт узнаваемым в среде целевой аудитории.

По характеру контента вирусный маркетинг бывает:

- скрытый — когда аудитория не понимает, что контент является рекламой;

- явный — когда аудитория знает, что это реклама.

Пример скрытого вирусного маркетинга — распространение по всей сети агрессивных рекламных баннеров от Burger King. Хоть изображения и были с упоминанием компании, аудитория не знала, что все это хитрый PR-ход от Burger King. Люди распространяли фотографии, потому что для них это просто интересное событие, где одна «наглая» фирма глумится над своим конкурентом.

Пример явного вирусного маркетинга — реклама от компании Old Spice. Их ролики были запоминающимися и смешными. Люди знали, что это реклама, но все равно распространяли их. Со временем в Сети стали появляются различного рода каверы и пародии, сделанные обычными пользователями.