Психология выбора потребителя

Потребительский спрос: функциональный (основан на качествах, присущих самому товару), нефункциональный (основан на психологических причинах: престиж, мода, желание выделиться и т.д.).

Факторы, влияющие на потребительский выбор

Классификация Ж. Ф. Кролара:

SABONE:

Securite – безопасность (спокойствие, которое приносит покупка);

Affection – привязанность (привычка, например, верность торговой марке);

Bien etre – комфорт (удобство, преимущества товара);

Orgueil – гордость (желание выделиться, отличиться за счет уникальности товара);

Nouveaute – новизна (потребность в переменах);

Economie – экономия.

Эффекты потребительского поведения (создают нефункциональный спрос):

Эффект «бендвэгон» (эффект общего вагона, эффект присоединения) – товар покупается не в силу необходимости, а в силу желания не отстать от других, быть как все.

Эффект «сноба» - стремление отличаться от других, выделяться из толпы, т.е. не приобретать необходимый товар, когда он доступен другим.

Эффект Веблена – с повышением цены спрос на товар увеличивается, с понижением уменьшается (потребность человека в престиже и уважении).
Эффект «цена-качество» - люди полагают, что более высокая цена соответствует более высокому качеству.

Эффект «верность качеству» - знакомая фирма или торговая марка может выступать гарантом при покупке новых, незнакомых товаров.

Модель Котлера

Факторы, влияющие на принятие решения о покупке:

1. Факторы культурного порядка (культура, субкультура, социальное положение);

2. Факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы);

3. Факторы личного порядка (возраст, профессия, образ жизни);

4. Факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение).

Схема процесса принятия решения о покупке:

1. Осознание проблемы (разница между реальным и желаемым состоянием);

2. Поиск информации (источники: личные – семья, друзья, знакомые; коммерческие – реклама, продавцы, дилеры; общедоступные – СМИ).

3. Оценка вариантов;

4. Решение о покупке;

5. Реакция на покупку (потребитель либо удовлетворен, либо неудовлетворен).

 

Влияние вовлеченности на поведение потребителя

Вовлеченность – степень интереса, волнения или возбуждения потребителя, которые вызывает у него торговая марка. Энтузиазм (или его отсутствие), возникающий у потребителя по отношению к продукту, влияет на его поведение и имеет значения для маркетинга.

Большинство современных моделей принятия потребительского решения предполагают наличие высокой вовлеченности (когнитивный потребитель). Т.е. покупатель рационален, для него важно принять правильное решение относительно покупки, он пытается разобраться в предлагаемой маркетинговой информации, может обнаружить тонкие различия между схожими продуктами и однозначно их сравнить.

Стадии обработки информации о продукте высоко-вовлеченным потребителем: поребитель получает информацию о различных продуктах; интерпретирует ее; ищет дополнительную, если необходимо; оценивает все предложенные альтернативы; формирует мнение о них и принимает решение о покупке; действует в соответствии с этим решением; оценивает полученный результат; закрепляет его в памяти. (Это подходит и для 48 вопроса)

Однако вряд ли такая схема подходит для ежедневных незначительных покупок: зубной пасты, жевательной резинки и т.д. Здесь потребитель демонстрирует низкую вовлеченность.

Низко-вовлеченные потребители:

 - обычно используют намного меньше информации для принятия решения, чем высоко-вовлеченные;

 - гораздо менее рациональны в своем решении;

 - предпочитают опробовать марку, сравнить и оценить разные марки;

 - при выборе продукта испытывают влияние незначительных, ситуационных факторов и используют источники информации внутри магазина.