Слушайте потребителей, но не принимайте их предложения за чистую монету

Две вещи никогда не перестают удивлять меня (рис. 9.1):

• 20 человек иногда высказывают на первый взгляд одинаковые пожелания, но после беседы с ними оказывается, что на самом деле им нужно решить совершенно разные проблемы. Например, клиенты Yammer часто предлагали усовершенствовать средства административного контроля. Однако каждый пользователь вкладывал в это понятие свой смысл.

• 20 человек иногда высказывают на первый взгляд совершенно разные пожелания, связанные с функциями или изменениями программы, но после беседы с ними оказывается, что на самом деле им нужно решить одну и ту же проблему. Так, в KISSmetrics мы разработали версию 1.0 аналитической программы, которую очень ждали заказчики. Каждый клиент предлагал собственное решение относительно того, как усовершенствовать программу, но все предложения касались отображения информации и плотности потока данных.

 

 

Функциональность или дизайн?

 

Особенно осторожно следует относиться к жалобам на функции и интерфейс. В KISSmetrics я следовала четырем правилам общения с клиентами, которые сокращенно называла «ИПЗП» (извиниться, признать свою вину, задать вопрос и поблагодарить). Извинившись перед клиентом, который столкнулся с проблемой, работая с вашим продуктом, и признав свою вину, вы расположите его к себе (поскольку покажете, что не считаете виноватым его самого) и сможете задать вопрос. Ваш ответ на жалобу клиента, посылаемый по электронной почте, может быть примерно таким:

 

Мне очень жаль, что при работе с окном выбора данных возникают проблемы. Нам следовало сделать текстовую вставку, поясняющую, когда будет доступен отчет за следующий месяц.

Могу я задать Вам вопрос? Мне хотелось бы знать, как именно Вы используете эту функцию. Вы используете ее каждый месяц примерно в одно и то же время? Вы – единственный, кто ее использует, или это делают и работники других подразделений?

Спасибо, что обратились к ним. Мы всегда стараемся сделать продукт более удобным для потребителей. Ваше участие очень важно для нас.

 

Написав такое письмо, вы сможете узнать важные подробности: кто еще сталкивается с проблемой, при каких обстоятельствах и как часто она возникает, насколько она серьезна.

Во многих случаях взаимодействие с потребителями может служить инструментом тестирования удобства использования, но результаты таких тестов не всегда отражают модели поведения других клиентов. На каждого жалобщика иногда приходятся не менее десяти молчаливых потребителей. Недовольные, но предпочитающие «страдать тихо», они, однако, и не думают переключаться на другие продукты и услуги.

 

Сбои и ошибки

 

Если клиент обращается с жалобой на сбой или ошибку в первую очередь в службу поддержки и просит устранить неполадки, развитие потребителей – не то, о чем следует думать в первую очередь. Главное в этой ситуации – рассмотреть жалобу и решить проблему. Однако каждый работник службы поддержки знает, что ответить на вопрос, заданный клиентом, – не всегда то же самое, что ответить на вопрос, который он должен был бы задать. Специалисты по поддержке обычно выходят из положения, отвечая вопросом на вопрос.

 

Можно спросить, какую задачу вы пытаетесь решить, когда используете эту функцию? Я задаю этот вопрос, чтобы дать вам полезный совет. Быть может, задачу можно решить легче и быстрее, и я хочу убедиться, что смогу предложить вам такое решение.

 

Отвечая так, вы получаете восприимчивого клиента и можете воспользоваться этим преимуществом!

Помимо поддержки по телефону и электронной почте, многие поставщики сетевых продуктов общаются с клиентами и потенциальными покупателями в чатах. Вопрос клиента – прекрасная возможность выявить его проблему и задать ряд уточняющих вопросов. В этом случае у вас есть не 20 минут, а всего две, но этого времени хватит, чтобы узнать что‑то новое.

 

Вопрос недели

 

Возможно, в данный момент у вас нет конкретного вопроса, касающегося развития потребителей, или вам трудно вставить такой вопрос в разговор.

Вопросы не обязательно должны касаться специфического опыта ваших клиентов. Много полезной информации можно получить в рамках стандартных опросов пользователей.

Проще всего в течение недели задавать всем клиентам один и тот же вопрос по интересующей вас теме. Отвечая на письма, поступающие в службу поддержки KISSmetrics, я часто допечатывала вопрос в конце стандартного ответного письма, что занимало несколько секунд.

 

Пожалуйста, дайте мне знать, удалось ли нам решить Вашу проблему и есть ли у Вас какие‑либо еще вопросы.

Поскольку мы всегда стремимся больше узнать о наших клиентах, я хотела бы задать еще один (не имеющий отношения к этой проблеме) вопрос.

Сколько часов на прошлой неделе Вы провели на совещаниях?

 

Если вы систематически отслеживаете жалобы клиентов, вам будет нетрудно экспортировать их ответы в программу и в случае необходимости находить их.

Лучшие «вопросы недели» – это вопросы, ответы на которые будут содержать конкретные цифры и факты, или те, которые позволяют узнать, «кто?», «что?», «как?», «когда?» и «почему?». Написание ответа на «субъективный» вопрос отнимет у клиента больше времени, и такие ответы обычно не слишком полезны, если вы не зададите уточняющих вопросов.

 

Уровень подготовки потребителей и тех, кто с ними работает

 

Клиенты, которые к вам обращаются, – это не репрезентативная выборка. Большинство потребителей никогда не жалуются и не хвалят продукт. Это молчаливое большинство.

Когда я работала в Yodlee, в службу поддержки обращались люди, имеющие хорошую техническую подготовку и знания в области финансов. Они же писали посты на клиентских форумах. Эти клиенты постоянно стремились раздвинуть границы возможностей продукта. В KISSmetrics я работала как с новичками, так и с экспертами (которые понимали в веб‑аналитике куда больше, чем я). В Yammer множество обращений в службу поддержки и заявки на новые функции поступали от менеджеров по сообществам пользователей и руководителей проектов.

К счастью, большинство потребителей имеют примерно одинаковый уровень подготовки. Зная, каков этот уровень, вы можете реагировать соответственно. Когда в службу поддержки обращаются руководители компаний или квалифицированные специалисты (например, системные администраторы или менеджеры), вы получаете шанс узнать, скольких пользователей затрагивает проблема. Такие клиенты могут настойчиво требовать усовершенствования функций, которыми 90 % пользователей даже не попытаются воспользоваться. Когда к вам обращаются люди, совершенно не разбирающиеся в технике, или неопытные пользователи, трудно бывает понять, станут ли они вашими клиентами, или отсутствие технической подготовки и опыта просто не позволит им работать с вашим продуктом.

 

 

Замыкая круг

 

Как сделать так, чтобы огромное количество информации, собранной разными командами, не пропало впустую?

Я настоятельно рекомендую начать с как можно менее формального процесса. «Замкнуть круг» очень важно, но делать это следует осторожно, создавая как можно меньше сложностей для себя и других участников процесса.

Этот процесс включает три этапа: сбор информации; ее обобщение (мы говорили об этом в главе 6); и распространение среди сотрудников. Глубоко вдаваться в детали не обязательно, чтобы не перегружать коллег. Непрерывно занимаясь развитием потребителей, мы не только стремимся подтвердить или опровергнуть возникающие гипотезы, но и больше узнать о клиентах и продуктах, поскольку те и другие с течением времени меняются. Заметки, сделанные в процессе непрерывного развития потребителей, могут подтолкнуть к разработке новой гипотезы, проведению более глубоких исследований по удобству пользования и анализу данных.

 

Сбор информации

 

Как именно вы будете получать записи, сделанные вашими сотрудниками в процессе развития потребителей, зависит от уровня технической продвинутости вашей компании. Если для этого людям потребуется долго стучать по клавиатуре или ждать письменных инструкций, вряд ли они захотят тратить на это время. Какой легкий и простой способ коммуникаций можно предложить сегодня? Вот несколько советов, которые, по моему мнению, помогут сотрудникам, работающим с клиентами, без особых усилий внести свой вклад в развитие потребителей.

• Используйте сервисы Shared Word или Google Doc, откуда каждый желающий может скопировать заметки коллег.

• Используйте «умные блокноты» Shared Evernote или OneNote, куда каждый может скопировать свои заметки.

• Создайте отдельный почтовый ящик, куда можно будет посылать сообщения и заметки.

• Используйте программу Google Form, позволяющую преобразовать текст в таблицу.

 

Работая в KISSmetrics, я пользовалась Google Form: указывала вопросы, которые рекомендовала задавать по умолчанию, или варианты вопросов, и оставляла место для ответов. В конце вписывала дополнительные вопросы. Интервьюеры вставляли в формы ссылки или вносили записи, а затем нажимали на кнопку «Отправить».

Этот подход хорош в двух отношениях. Во‑первых, мне не нужно было теребить сотрудников, чтобы получить от них заметки. Во‑вторых, получив первое сообщение, было нетрудно послать в ответ свои замечания и предложить примерные варианты вопросов или наводящие вопросы, которые интервьюер мог задать в следующий раз.

Однако наиболее простые способы сбора информации не всегда позволяют получить наиболее ценные данные. Во многих организациях целесообразнее просто позвонить сотруднику и спросить его. Специалисты по работе с клиентами часто ездят в командировки. Они не таскают с собой ноутбук и не сидят перед компьютером, а разговаривают с клиентами, поэтому их «заметки» существуют только в их головах.