Как заниматься развитием потребителей, если они У вас уже есть.

 

В сфере здравоохранения все завязано на циклы продаж продолжительностью до полутора лет. Медики – страшные люди: они не могут внятно сказать, что им нужно, но если вы начинаете с ними спорить, они становятся беспощадными.

Генри Вэй, главный врач и директор по клиническим инновациям Aetna

 

Видимо, единственное устойчивое конкурентное преимущество – это способность учиться быстрее конкурентов.

Ари де Гес, экс‑глава отдела стратегического планирования Shell Oil

 

Если вы работаете в крупной компании, у которой уже есть клиенты, вы, наверное, думаете: «В моем случае эти методы не работают, ведь я не могу встречаться с потребителями, имея в запасе только догадки. Если я буду рассказывать о новых идеях, они подумают, что эти идеи обязательно превратятся в новые продукты, и захотят завтра же их купить. Естественно, они будут разочарованы, если новшества им не понравятся. Я не могу отнимать время у очень занятых людей, задавая им кучу вопросов и не имея возможности что‑либо им продемонстрировать».

Это правда. Скорее всего, вы не можете заниматься развитием потребителей, практикуя методы новорожденного стартапа. Вам придется адаптировать их к конкретной ситуации, как это сделали General Elеctric, Microsoft, Aetna, Intuit, а также Федеральное правительство США.

Если вы работаете с клиентской базой, ориентированной на новый бренд, или в небольшом стартапе, можете пропустить эту главу и вернуться к ней позже, на другом этапе жизненного цикла вашей компании. Речь в ней идет в основном о консервативных методах, которые не позволят получать новую информацию и снижать риски так же быстро, как интервью с потребителями и аналитические приемы, описанные в главах 1–7 и в приложении.

В этой главе мы поговорим об адаптации методов развития потребителей для эффективной работы с компаниями‑клиентами, которые славятся не только толщиной кошелька, но и неповоротливостью, отсутствием гибкости и завышенными ожиданиями. Мы поговорим о том, как не обмануть их ожидания и избежать предвзятости, а также постараемся далее осветить вопросы работы с целевой аудиторией.

• Как адаптировать концепцию MVP к конкретной ситуации?

• Как найти «правильных» потребителей, с которыми следует побеседовать?

• Как представить новый продукт без ущерба для существующих брендов?

• Какие приемы позволяют узнать, как потребители используют ваш продукт в реальной жизни?

 

Прочитав эту главу, вы будете больше знать о том, как на практике заниматься развитием потребителей для минимизации рисков и получения нужной информации.

 

Адаптация концепции MVP

 

То, что хорошо для стартапов, может оказаться полезным и вам.

Если вы читаете блоги, посвященные стартапам, практикующим бережливые методы, вы, наверное, знаете о таких приемах, как тот, который применяет директор по маркетингу TripAdvisor Барбара Мессинг. Когда она хочет оценить интерес потребителей к очередному пакету туристических услуг, она помещает на сайт компании соответствующий рекламный баннер. Если посетители сайта не обращают на него внимания, значит, пакет им не нужен и им не стоит заниматься. Если же они кликают по баннеру, выскакивает окно с надписью «Ошибка 404 (страница не найдена)». Если баннер кликает достаточное количество пользователей, TripAdvisor создает новый продукт[56]. Это эффективный и дешевый инструмент оценки потребительского спроса, но если вы не хотите воспользоваться им на своем сайте, знайте: вы не одиноки.

 

Все должно работать

 

Добавляя к готовому продукту неработающую функцию, вы делаете его более сложным и менее надежным. Клиенты, ценящие надежность продукта и доверяющие вам, заметив неработающую ссылку или другой сбой, могут подумать: «А в чем еще нельзя полагаться на этот продукт?».

Несколько лет назад я наблюдала за тестированием одного сайта, предоставляющего финансовые услуги, которое сама же только что переделала. Отклики пользователей неожиданно оказались негативными. Один из участников теста с ходу заявил: «Я больше никогда не буду пользоваться этим сайтом».

Почему?

Он указал на нижнюю часть экрана и сказал: «Здесь нет ссылки на политику конфиденциальности».

Этот человек был помешан на конфиденциальности? Я была поражена: «А вы всегда ищете эту ссылку, прежде чем начать пользоваться сайтом?»

Мой собеседник смутился: «Я знаю, что на банковских сайтах внизу должен быть изображен маленький замочек и дана ссылка на политику конфиденциальности, иначе сайтом лучше не пользоваться».

Не подумав о крошечном маркере надежности, я, сама того не ведая, испортила впечатление о продукте. Пока не пришли новые участники теста, я быстро добавила в демоверсию изображение замочка и неработающую ссылку. Реакция клиента мгновенно изменилась: теперь сайт ему нравился.

Даже подготовив блестящую демоверсию, вы можете столкнуться с клиентами, предъявляющими к продукту завышенные требования. Я встречала руководителей компаний, которые приходили в ярость, заметив опечатку в тексте на слайде PowerPoint. Люди, работающие в стартапах, любят повторять: «Если вам не стыдно за первую версию продукта, значит, вы затянули с выходом на рынок». А работники уже известных компаний знают, что если первая версия окажется неудачной, шанс сделать вторую может и не представиться. Не пожалейте нескольких часов на проверку правописания, работоспособности ссылок и качества изображений.