Каким должен быть минимально работоспособный продукт.

 

Не нужно искать истину в словах – она в делах. Хватит думать об идеальном наборе функций. Примите гениальное решение на основе имеющейся информации и дайте клиентам минимально работособный продукт (или как вы это называете). Это единственный путь к открытиям.

Кевин Дивелт, руководитель soHelpful.me и бывший сотрудник Национального научного фонда

 

И тогда я спросил: «Разве не дешевле взять напрокат фотоаппаратуру, арендовать вертолет, облететь фермерские поля, а потом вручную обработать данные и посмотреть, будут ли фермеры платить за эту информацию? Ведь это можно сделать за день‑два и заработать в десять раз больше, чем вы предлагаете».

Они немного подумали, засмеялись и сказали: «Мы инженеры, нам интересно опробовать новые технологии, а вы хотите, чтобы мы сначала выясняли, есть ли у нас продукт, пользующийся спросом, и можно ли на нем заработать. Что ж, мы можем это сделать».

Стив Бланк

 

До сих пор мы говорили в основном об оценке исходных предположений, а не о правильности решений, принимаемых на следующем этапе, не о минимально работоспособном продукте, который вы будете создавать.

Я делала это намеренно, потому что многие компании так торопятся начать разработку MVP, что упускают многие возможности снижения рисков и исправления ошибок. Быстрее и дешевле найти ошибки до начала работы. После создания опытного образца или продукта исправление обойдется дороже.

Однако доказать, что клиенты готовы платить за продукт, можно только тогда, когда они действительно за него заплатят [50].

В данной главе мы обсудим подходы к созданию MVP. Кроме того, мы затронем следующие вопросы:

• цель создания MVP;

• виды MVP;

• примеры использования различных видов MVP.

 

 

ВНИМАНИЕ!

Если у вас уже есть продукты и клиенты, прочитайте главу 8, в которой речь идет о наиболее часто встречающихся возражениях против разработки MVP и об отношении к нему как сотрудников, так и внешних контрагентов – партнеров и потребителей.

 

 

Зачем создается MVP?

 

Цель создания MVP – собрать максимальное количество информации и минимизировать риски и ненужные затраты.

Ваша задача – оценить обоснованность гипотез и предположений, и ничего более. MVP не обязательно должен быть совершенным, тщательно проработанным, масштабируемым продуктом. Можно даже обойтись без написания программ.

На самом деле MVP даже не обязан быть версией продукта! Предприниматели часто ошибаются, говоря: «Давайте возьмем конечный продукт и посмотрим, от каких функций можно пока отказаться, чтобы быстро слепить MVP». Считать, что вы знаете, каким будет конечный продукт, до того, как с ним познакомились потребители, – неправильный подход.

Более того, такой подход предполагает, что самый большой риск связан именно с функционалом продукта. Но для многих вновь созданных компаний главные риски связаны не столько с функционалом, сколько с дистрибуцией, ценообразованием, доступностью ресурсов и поддержкой партнеров. MVP должен помочь вам ответить на следующие важнейшие вопросы.

• Можем ли мы предложить этот продукт тому, кому он нужен?

• Готовы ли потребители платить за ценностное предложение?

• Как потребители будут измерять ценность продукта?

• Какая модель ценообразования соответствует ценностному предложению и степени готовности потребителя платить?

 

Зная, какие ответы нужно получить в первую очередь, вы сможете создать максимально эффективный MVP.

 

Виды MVP

 

Строгого определения MVP нет, – во всяком случае, его нельзя дать исходя из количества функций или типа технологии.

MVP служит инструментом оценки главных исходных предположений и минимизации рисков, различающихся в зависимости от особенностей конкретной компании или продукта. Иногда, как будет показано в этой главе, MVP вообще может не быть физическим продуктом.

Слово «минимальный» в термине «минимально работоспособный продукт» указывает на то, что принципиально важно получение информации при минимальных затратах времени и ресурсов. Если вы планируете потратить на создание MVP не один месяц, такие затраты времени минимальными не назовешь. Если вы не можете рассказать о MVP в двух словах, это также означает, что продукт не является «минимальным».

Создаваемый вами продукт должен быть не только «минимальным», но и «работоспособным». Работоспособность подразумевает две вещи. Во‑первых, продукт должен дать потребителям возможность убедиться в его ценности. Во‑вторых, он должен помочь собрать достаточный объем информации, чтобы подтвердить или опровергнуть вашу изначальную гипотезу. Например, некоторые люди считают, что приобретение Google AdWords – это и есть MVP. Я не считаю, что это хороший MVP, поскольку этот продукт позволяет узнать лишь одно – что кто‑то кликнул по вашей ссылке. Он не говорит, почему это было сделано, и не дает оснований считать, что клик означает готовность пользователя платить.

Представители компаний много пишут об удачном (и неудачном) опыте создания MVP. С учетом этого опыта MVP можно разделить на несколько основных видов. Наиболее распространены следующие виды MVP[51]:

• MVP для предварительного заказа;

• клиентообразующий MVP;

• MVP типа «Консьерж»:

• MVP типа «Волшебник страны Оз»

• MVP для одновариантного использования;

• MVP типа «Чужой продукт».

 

Мы поговорим обо всех этих видах MVP и о том, что они собой представляют, а также приведем примеры их использования и объясним, чему можно научиться в ходе каждого эксперимента. Кроме того, мы расскажем о ситуациях, в которых тот или иной вид MVP работает наиболее эффективно (и сразу подсказка: MVP для предварительного заказа будет пригоден в любых ситуациях).

 

MVP для предварительного заказа

 

MVP для предварительного заказа – продукт, с помощью которого вы описываете предполагаемое решение и убеждаете потенциальных потребителей заказать продукт еще до его разработки. Этот вид MVP предназначен не для того, чтобы вызвать интерес к продукту, а для того, чтобы потребитель взял на себя определенные обязательства. Собрать адреса электронной почты и даже провести опрос потенциальных клиентов для этого недостаточно.

Для каждого продукта, который вы намерены разработать, вы можете создать сайт с описанием проблемы, которую собираетесь решить. С помощью MVP для предварительного заказа часто собирают номера кредитных карт клиентов (при этом вы обязуетесь не использовать их до тех пор, пока продукт не будет готов)[52]. В некоторых случаях ограничиваются подписанием протокола о намерениях или соглашения о запуске пилотной программы.

В зависимости от себестоимости продукта и вложений, необходимых для его разработки, иногда вы сможете приступить к ней, только если соберете нужное количество предварительных заказов.

Примером MVP для предварительного заказа может служить Kickstarter. Будучи прежде всего краудфандинговой платформой, этот продукт, тем не менее позволяет эффективно оценить потребительский спрос и готовность принять на себя финансовые обязательства. Даже если сумма денежных обязательств потребителей значительно ниже конечной цены продукта, это все равно говорит о серьезном интересе к нему. Заставить клиентов заплатить хоть что‑то очень и очень трудно.

Если десятки людей платят за еще не существующий продукт, значит, спрос на него достаточно высок. Если же проект не выполняет своего фандрайзингового предназначения, он не решает реальную проблему, стоящую перед нужным количеством потребителей.

 

Пример MVP для предварительного заказа: Finale Fireworks

 

Маркус Гослинг, главный дизайнер Salesforce.com, подчеркивает: «Лучшее подтверждение обоснованности бизнес‑гипотезы – предоставление клиентом номера своей кредитной карты. Создавая Finale Fireworks, мы вместе с другими основателями компании отправились в Айову и приняли участие в ежегодной Конвенции Международной гильдии пиротехников».

Гослинг и двое других совладельцев компании разработали пиротехническую игру и хотели продать ее. «Мы арендовали небольшое помещение и демонстрировали простенькую демоверсию игры, – рассказывает Гослинг. – Но быстро поняли, что пиротехников не интересуют виртуальные фейерверки. Им была нужна недорогая программа, помогающая готовить и проводить реальные пиротехнические шоу. На Конвенции мы продали 60 предварительных выпусков нашей программы со скидкой 50 %. К тому моменту мы даже еще не дописали ее. Объем продаж служил лучшим подтверждением того, что у нас есть продукт, за который люди готовы платить».

 

Варианты использования MVP для предварительного заказа

 

Успех MVP для предварительного заказа – прекрасное подтверждение того, что вы производите товар, который будут охотно покупать. Большинству компаний стоит найти варианты использования этого вида минимально работоспособного продукта, даже если они уже использовали какие‑либо другие из перечисленных выше виды MVP. (Исключение составляют разве что известные компании, опирающиеся на преимущество первопроходца. Им трудно избежать внимания прессы, которое может мешать им работать и снижать конкурентоспособность.)

MVP для предварительного заказа можно создавать в следующих случаях:

• если для обеспечения рентабельности продукта или устойчивого производства требуется критическая масса клиентов;

• если разработка продукта требует значительных затрат времени и ресурсов.

 

Но, вообще говоря, использовать MVP для предварительного заказа в различных формах (денежные обязательства клиентов, предварительный заказ, подписание декларации о намерениях, запуск пилотной программы) можно практически в любой ситуации.

 

 

Клиентообразующий MVP

 

Клиентообразующий MVP – это развитие потребителей в буквальном смысле слова: он нацелен на создание клиентской базы до разработки продукта. Определившись с будущей клиентурой, вы находите место, где потребители могут собираться в поисках информации, единомышленников и обмена идеями. Наблюдая за целевой аудиторией, вы сможете понять, какой контент и функции (или какие люди) больше всего интересуют потребителей. Это позволит оценить спрос на функции или сервисы, которые вы намерены разрабатывать. Когда вы будете готовы выпускать продукт, вам не придется думать о его продвижении и дистрибуции, поскольку вы уже знаете, где найти будущих клиентов.

Примерами компаний, использующих этот вид MVP, могут служить Moz[53], 37Signals и Mint.com. Все они до выпуска продуктов с помощью блогов создали сообщества потребителей. К тому времени, как эти компании запустили масштабируемый продукт, у них уже была лояльная клиентура – тысячи целевых потребителей. Правда, не совсем ясно, какую роль блоги сыграли в оценке концепции продукта. (К примеру, неизвестно, решилась ли бы компания Mint.com отказаться от своего главного продукта, «мобильного бухгалтера», если бы не сумела привлечь достаточное количество читателей для форума MintLife.)

Более наглядный пример клиентообразующего MVP для оценки продукта – сайт Product Hunt с его ежедневно обновляющимися рейтингами новых продуктов. Чтобы найти потенциальных клиентов, основатель компании Райан Гувер создал MVP, потратив на это всего 20 минут. При помощи Linkydink – сервиса, позволяющего делиться ссылками по электронной почте, – он сформировал список рассылки и пригласил поучаствовать несколько десятков человек. Если бы Гувер не обнаружил новых подписчиков или если бы их активность через несколько дней сошла на нет, он мог бы сделать вывод, что идея никого не заинтересовала. Но, увидев, что количество подписчиков, а также их активность и энтузиазм растут, он приступил к разработке первоначального варианта сайта. И хотя Product Hunt для Гувера не являлся основным полем деятельности, в первые же два месяца существования он привлек более 4000 пользователей[54].

 

Варианты использования клиентообразующего MVP

 

Клиентообразующий MVP не позволяет понять, готовы ли люди платить деньги за ваш продукт, но дает возможность оценить заинтересованность и преданность потребителей. Иногда этого вполне достаточно, чтобы обосновать необходимость затрат на разработку полноценной версии продукта. Кроме того, этот вид MVP отличается высокой степенью масштабируемости: вы можете достучаться до всей вашей будущей аудитории.

Клиентообразующий MVP можно использовать в следующих случаях:

• если вы предлагаете онлайн‑продукты и услуги;

• если вы работаете с бесплатными продуктами или социальными товарами;

• если ваша команда умеет создавать контент и организовывать сообщества;

• если ваш бизнес связан с консалтингом и вы пытаетесь выйти на рынок масштабируемых продуктов и услуг;

• если ваши потребители время ценят больше, чем деньги (как, например, врачи, венчурные капиталисты, руководители компаний).

 

 

MVP типа «Консьерж»

 

Подобно консьержу, который сам оказывает услуги гостю в отеле, при создании одноименного MVP вы работаете с потребителем персонально и лично, «вручную» помогая ему решить его проблемы. Видя это, в обмен на ваше повышенное внимание к нему, потребитель соглашается поддержать ваш продукт. Таким образом MVP типа «Консьерж» позволяет потребителям получить опыт работы с продуктом еще до его разработки.

Представьте себе: вы увидели, что можете помочь родителям, организовав обсуждение доступных кастомизированных услуг в области обучения детей. MVP типа «Консьерж» позволяет вашим клиентам связаться с другими родителями и поговорить о детях и их обучении. Собрав необходимую информацию, вы можете изучить подходящие предложения по месту проживания потребителей и создать индивидуальный продукт – выработать рекомендации для каждой семьи.

Этот продукт нельзя назвать масштабируемым. Поскольку работа не автоматизирована, создавая его, придется тратить на каждого потребителя несколько часов в неделю. Но то, что вы узнаете в процессе этой напряженной работы, поможет серьезно сократить риски.

На основе индивидуального подхода к каждому клиенту вы сможете оценить спрос на продукт и понять, кого действительно интересует предлагаемое обучение. Вы сможете понять, какие функции продукта необходимы, опросив потребителей и выяснив, какая именно информация наиболее важна, а какой не хватает. Может оказаться, что ваши потенциальные клиенты сочтут, что сама по себе услуга неплоха, но платить за нее не будут. Или же критерии, по которым родители выбирают формы обучения детей, отличаются от тех, что вы предполагали. Все это вы узнаете до того, как начнете создавать сайт, писать программы и составлять базы данных.

 

Пример MVP типа «Консьерж»: StyleSeat

 

Стилисты, владельцы спа‑салонов, массажисты и другие представители индустрии красоты – целевые клиенты StyleSeat – люди занятые. Они не разбираются в технике и не интересуются ей, поскольку это не главное в их работе.

Дэн Левин, технический директор StyleSeat, поясняет, что «важнейший фактор, влияющий на принятие решений потребителями, – это их доверие к нам. Доверие перевешивает опасение, что они не смогут пользоваться продуктом».

 

Исходная гипотеза

 

Компания StyleSeat исходила из гипотезы, что в индустрии красоты потребители нуждаются в облегченном процессе записи к стилистам, а владельцы мелкого бизнеса – в продвижении своих услуг. Основатели компании Мелоди Макклоски и Дэн Левин понимали, что им нужно больше знать об отрасли. Для начала они попросили свою приятельницу, хозяйку спа‑салона, познакомить их с другими специалистами, чтобы за бокалом шампанского рассказать им о новой технологии.

За первой встречей последовали еженедельные собрания, на которых основатели StyleSeat обучали новых знакомых, как использовать для продвижения их бизнеса Facebook, Twitter и возможности электронной почты. «Фактически мы преподавали стилистам основы информатики, потому что так легче было изучить их проблемы, – говорит Левин. – Продвигаясь в этом направлении и погружаясь в рынок, мы не только учились сами, но и завоевывали доверие клиентов».

 

Создание MVP

 

Через несколько месяцев Макклоски и Левин знали о проблемах клиентов достаточно, чтобы приступить к созданию MVP. Полгода они параллельно занимались развитием потребителей и разработкой продукта. Начав работать над ним, они изменили тематику бесед, переключившись с оценки гипотезы на оценку продукта группой бета‑потребителей: «Важно было наблюдать за тем, как люди пользуются нашим продуктом. Мы знали, что они думают, работая с новыми инструментами».

 

Развитие гипотезы

 

Серьезным прорывом стало понимание того, что перед StyleSeat открываются более широкие перспективы, чем изначально предполагали Макклоски и Левин. Они хотели создать инструмент, позволяющий решать проблемы клиентов. Но оказалось, что потребителям мало такого простого приложения. Стало ясно, что им нужны не отдельные инструменты; им хотелось всего и сразу. Стилисты нуждались в решении, способствующем росту их бизнеса. Владельцы StyleSeat уже не были всего лишь создателями приложения для записи клиента к специалистам. Они стали «техническими» партнерами компаний индустрии красоты.

Глубокое понимание потребностей потребителей помогло Макклоски и Левину расширить их представления о ценностном предложении. Владельцы StyleSeat выяснили, что загрузка фотографий и регистрация на Facebook хороши только как привлекательный бонус, «фремиум»: «С этого момента мы стали не только спрашивать у стилистов, хотят ли они общаться с клиентами по электронной почте, но и предлагать им другие услуги. Было нетрудно уговорить их провести апгрейд».