Определение маркетинговой проблемы

План маркетингового исследования

 

Определение маркетинговой проблемы

 

1.1 Отсутствие информации о емкости и перспективных нишах рынка шоколада в г.Новосибирске.

1.2 Недостаточная осведомленность состояния конкурентной среды на стратегических сегментах изучаемого рынка.

1.3 Ограниченные знания о потребностях целевой аудитории

1.4 Проблема создания конкурентоспособного брэнда, торговой марки и ассортимента продукции

Программа исследования

2.1 Цели:

2.1.1Получение необходимой информации о емкости и сегментации интересующего нас рынка

2.1.2Определение позиции конкурентов

2.1.3Выявление потребностей целевой аудитории

2.1.4Анализ полученных данных для создания нового товара, способного выйти на рынок и занять устойчивые позиции

2.2 Задачи исследования:

2.2.1Получение экспертных оценок о емкости рынка и позиций конкурентов

2.2.2Сбор глубинной информации о потребностях целевой аудитории методом фокус-группы

2.2.3Всесторонний анализ информации, полученной в результате решения ранее поставленных задач

2.2.4Создание брэнда, торговой марки и ассортимента товара на основе проведенного анализа

2.3 Гипотезы:

2.3.1В настоящий момент времени возможно внедрение на рынок шоколада нового товара, имеющего возможность конкурировать

2.3.2Имеются достаточные возможности для “получения” постоянных клиентов

2.4 Метод сбора информации:

2.4.1Фокус-группа

2.4.2Экспертная оценка

2.5 Объект исследования:

§ Люди, потребляющие шоколадную продукцию

§ От 7 до 60 лет;

§ Пол - муж., жен.

§ Со средним уровнем дохода

2.6 Выборочная совокупность:

2.6.1 Добровольные респонденты, соответствующие критериям объекта исследования, отобранные в местах реализации шоколадной продукции - супермаркетах (состав респондентов: 8 человек)

Виды инструментария

 

Отборочная анкета в супермаркетах

Цель и задачи исследования

Целью исследования был анализ ситуации, сложившейся на рынке шоколада в настоящий момент, а также определение количественных и качественных показателей для выработки маркетинговой стратегии фирмы, занимающейся оптовыми поставками шоколада на данный рынок. Для достижения цели было поставлено пять задач:

1. Описание рынка шоколада, включая создание его гипотетической модели.

2. Определение емкости рынка шоколада.

3.Определение предпочтений непосредственных потребителей шоколада и мотивов, которыми диктуются эти предпочтения.

4. Выстраивание рейтинга популярности различных товарных групп и наименований шоколада на рынке.

5. Разработка рекомендаций по маркетинговой стратегии для фирмы на рынке шоколада.

Товарная группа – совокупность различных продуктов, которые производятся с использованием сходных полуфабрикатов. Например, с использованием какао производятся:

· плиточный шоколад;

· весовые конфеты;

· шоколадные батончики;

· конфеты в коробках;

· шоколадные яйца;

· какао-порошок, торговля которым находится вне сферы рыночных интересов Фирмы.

Наименования - вообще, названия отдельных элементов товарной группы. В частности же, применительно к отечественному шоколаду наименование означает торговую марку производителя, например:

· «Рот Фронт» (Москва);

· «Конфи» (Екатеринбург);

· «Россия»(Самара);

· и типа предложенного.

А применительно к импортному шоколаду наименование означает название конкретного продукта, например, шоколадные батончики:

· «Snickers»;

· «Mars»;

· «Bounty»;

· «Twix»;

· «Milky Way»;

· «Topiс» и другие.

Именно такое использование понятия “наименование” было предложено Фирмой. И это соответствует различным путям продвижения шоколада на рынок, которые используются различными производителями шоколада. Отечественные производители предпочитают рекламировать свою торговую марку, а зарубежные – предпочитают рекламировать свои конкретные продукты.

Мероприятия

В ходе работ, необходимых для достижения поставленной цели, было проведено семь мероприятий:

1. Разработка анкет и инструмента исследования;

2. Расчеты выборок;

3. Организация поля;

4. Опрос;

5. Обработка первичных данных;

6. Анализ, статистическая и экономическая обработка данных;

7. Разработка маркетинговой стратегии.

Участники рынка шоколада

Опираясь на результаты исследования, всех участников рынка шоколада можно разделить на три основные группы:

· крупные оптовики, которые занимаются поставкой шоколада на рынок;

· мелкие оптовики, которые занимаются оптовой покупкой и розничной продажей шоколада;

· конечные потребители, которые покупают шоколад для непосредственного употребления.

Общая характеристика

На рынке шоколада присутствует по крайней мере 814 тысяч конечных потребителей в возрасте от 18 до 78 лет: около 438 тысяч женщин и около 376 тысяч мужчин. Но количество реальных потребителей гораздо больше, ибо к ним относятся и дети моложе 18 лет, и пожилые люди, которым больше 78 лет.

Мотивы

Конечные потребители, выбирая шоколад, чаще всего руководствуются следующими мотивами:

· 48 % - вкусом шоколада;

· 23, 4 % - качеством;

· 16, 4 % - ценой;

· 3, 5% - упаковкой;

· 3, 5% - маркой;

· 2, 2% - из-за рекламы;

· 2% - по рекомендации друзей и знакомых;

· 1, 0% - просит ребенок.

Популярность, которой пользуются среди конечных потребителей шоколада различные товарные группы, является следующей:

Емкость рынка шоколада

Рынок шоколада можно разделить на два сектора:

· оптовый сектор, где происходит купля-продажа между крупными оптовиками и мелкими оптовиками;

· розничный сектор, где происходит купля-продажа между мелкими оптовиками и конечными потребителями.

Оптовый сектор.

В данном разделе рассматривается вопрос о емкости оптового сектора, для определения которой использовались два подхода:

1. Анализ сведений, полученных при расчете емкости розничного сектора, с учетом торговой наценки, которая у мелких оптовиков составляет –

· на шоколад импортных наименований (в среднем значении) 17,2 %;

· на шоколад отечественных наименований (в среднем значении) 18,1%.

2. Анализ сведений, полученных при интервьюировании ЛПР фирм-оптовиков рынка шоколада.

Розничный сектор

В данном разделе рассматривается вопрос о розничном секторе:

Емкость розничного сектора

При расчете емкости розничного сектора были проанализированы сведения, полученные при социологическом опросе непосредственных потребителей шоколада.

Наибольшее количество денег в совокупности затрачивают конечные потребители, покупающие плиточный шоколад «Россия». А в отдельности наибольшее количество денег затрачивает потребитель, покупающий шоколад «Nestle Classiс». Но потребителей, покупающих шоколад «Nestle Classiс», меньше, чем потребителей, покупающих шоколад «Россия». Наибольшее количество денег в совокупности затрачивают конечные потребители, покупающие шоколадные яйца «Kinder surprise». А в отдельности наибольшее количество денег затрачивает потребитель, покупающий яйца “Nestle Disney”. Но потребителей, покупающих яйца “Nestle Disney”, меньше, чем потребителей, покупающих яйца “Kinder surprise”. Наибольшее количество денег конечные потребители затрачивают, покупая шоколад двух отечественных наименований: “Конфи” и “Россия”. Именно на эти марки приходится соответственно 35,7% и 13,3% от общего количества денег, затрачиваемых на шоколад конечными потребителями.

Вывод

Конечные потребители в возрасте от 18 до 38 лет затрачивают на шоколад больше денег, чем конечные потребители любого иного возраста. Конечные потребители c доходом на одного члена семьи выше среднего затрачивают на шоколад больше денег, чем конечные потребители с любым иным доходом.

Сегменты шоколадного рынка

Практически во всех категориях —от алкогольной продукции до мясной — наиболее быстро растущим является премиальный сегмент.

Впрочем, несмотря на высокие показатели роста, основной оборот по шоколаду приносит не сегмент premium. Розничные продажи развесной и упакованной шоколадной продукции в городах России с населением от 10 тыс. человек выросли на 7% в натуральном выражении и на 22% в денежном. Все сегменты, за исключением плиточного шоколада, показали увеличение физических объемов продаж. Двигателем роста рынка стали конфеты, продажи которых увеличились по объему на 11%. Рост их физического объема происходил в основном за счет развесной продукции (ее доля против упакованной возросла за год с 41 до 44%), а увеличение стоимостного объема определили конфеты в коробках. Сегмент упакованного драже в шоколаде показал наиболее высокие темпы роста (18% в натуральном выражении), но его объемы невелики. Развесная продукция привлекает покупателей более низкой по сравнению с упакованными сладостями ценой.

Интересно, что продажи практически всех видов шоколада растут быстрее в маленьких городах, чем в городах-миллионниках.

Объем потребления

В среднем уровень потребления шоколада в России, по разным оценкам, составляет 2,5-3 кг в год. В Восточной Европе потребление шоколада составляет 5 кг и выше. В Англии, Германии, Франции — 8-10 кг на человека в год. Рекордсменами являются швейцарцы — 12 кг. Россияне шоколад любят, это традиционный продукт для страны, но он не является товаром первой необходимости.

Отборочная анкета

1.Принимали ли Вы в течении последнего года участие в маркетинговых исследованиях (опросы, фокус-группы и т.п.) торговых марок шоколада и/или шоколадной продукции?

1. Да

2. Нет

2.Работаете ли вы в области рекламы и маркетинга, производства или продажи шоколада и/или шоколадных изделий?

1. Да, работаю

2. Нет, не работаю

3.Ваш возраст.

1. от 25 до 35 лет

2. От 36 до 45 лет

3. От 46 до 60 лет

4.Употребляете ли Вы или члены Вашей семьи шоколад и/или шоколадные изделия?

1. Да

2. Нет закончить интервью

5.Сколько примерно шоколада и/или шоколадных изделий Вы или члены Вашей семьи употребляете в неделю?

1. 3 и более штуки в неделю.

2. менее 3-х штуки в неделю.

Результаты исследования

В групповых дискуссиях приняло участие 8 человек (4 мужчин и 4 женщины) в возрасте от 18 до 60 лет.

Основные результаты:

Отношение к шоколадной продукции

У потребителей сформировано положительное восприятие шоколадной продукции. Образ шоколадной продукции в их сознании связан с такими приятными переживаниями, как праздники, поездка в гости, приход гостей, приятная встреча. Это и подарок, и угощение. Шоколад ассоциируется с отдыхом, отпуском, летом. С шоколадной продукцией связаны воспоминания о детстве и это тот вид продукции, которую потребители хотят предложить своим детям. Шоколадная продукция является общеупотребительной, сложно описать типичного ее потребителя: это и мужчины и женщины и дети. Молодые и пожилые с различным доходом. Человек, не употребляющий шоколадную продукцию, это в первую очередь больной, имеющий медицинские противопоказания или человек, скорее женщина, соблюдающая строгую диету.

Отношение к рекламе

Потребители, в целом, положительно относятся к рекламе шоколадной продукции.

Она не вызывает раздражения. Респонденты считают уместным размещение рекламы на любых носителях (несколько меньше в прессе). Однако спонтанно воспроизводят, как правило, телевизионные рекламные ролики.

В тоже время, многие респонденты говорят, что реклама в СМИ им надоела, что они ей не верят, хотя интересуются информацией на эту тему, хоте ли бы видеть не рекламные публикации и передачи. Некоторые респонденты утверждают, что стали покупать больше шоколадной продукции после, то как из сообщений в СМИ узнали, что она не настолько вредна для здоровья, как они считали ранее.

Респонденты негативно относятся к розыгрышам крупных призов, таких, как поездка за рубеж или автомобиль. Положительно респонденты относятся к таким акциям по продвижению товара, как дегустации, лотереи на месте продажи, небольшие подарки приверженцам данной продукции.

План маркетингового исследования

 

Определение маркетинговой проблемы

 

1.1 Отсутствие информации о емкости и перспективных нишах рынка шоколада в г.Новосибирске.

1.2 Недостаточная осведомленность состояния конкурентной среды на стратегических сегментах изучаемого рынка.

1.3 Ограниченные знания о потребностях целевой аудитории

1.4 Проблема создания конкурентоспособного брэнда, торговой марки и ассортимента продукции

Программа исследования

2.1 Цели:

2.1.1Получение необходимой информации о емкости и сегментации интересующего нас рынка

2.1.2Определение позиции конкурентов

2.1.3Выявление потребностей целевой аудитории

2.1.4Анализ полученных данных для создания нового товара, способного выйти на рынок и занять устойчивые позиции

2.2 Задачи исследования:

2.2.1Получение экспертных оценок о емкости рынка и позиций конкурентов

2.2.2Сбор глубинной информации о потребностях целевой аудитории методом фокус-группы

2.2.3Всесторонний анализ информации, полученной в результате решения ранее поставленных задач

2.2.4Создание брэнда, торговой марки и ассортимента товара на основе проведенного анализа

2.3 Гипотезы:

2.3.1В настоящий момент времени возможно внедрение на рынок шоколада нового товара, имеющего возможность конкурировать

2.3.2Имеются достаточные возможности для “получения” постоянных клиентов

2.4 Метод сбора информации:

2.4.1Фокус-группа

2.4.2Экспертная оценка

2.5 Объект исследования:

§ Люди, потребляющие шоколадную продукцию

§ От 7 до 60 лет;

§ Пол - муж., жен.

§ Со средним уровнем дохода

2.6 Выборочная совокупность:

2.6.1 Добровольные респонденты, соответствующие критериям объекта исследования, отобранные в местах реализации шоколадной продукции - супермаркетах (состав респондентов: 8 человек)

Виды инструментария