Маркетинговые исследования специфики и содержания туруслуг

 

Услуга — это действие, осуществляемое неким физическим или юридическим субъектом в отношении другого субъекта и преследующее цели извлечения материальной или нематериальной, прямой или косвенной выгоды.

Туристская услуга — это целенаправленная деятельность предприятий, организаций, учреждений или отдельных граждан-предпринимателей, направленная на удовлетворение потребностей населения в путешествиях, отдыхе или экскурсиях; это транспортные, гостиничные, экскурсионные и иные услуги, входящие в тур, предоставляемые туристу соответствующими подразделениями туристской индустрии. Закон о защите прав потребителей регламентирует следующие требования к туристским услугам: безопасность для жизни и здоровья туристов; сохранность имущества туристов; охрана окружающей среды; соответствие назначению; точность и своевременность исполнения; комплексность исполнения; этичность и эстетичность обслуживания; комфортность; эргономичность.

С точки зрения маркетинга любая услуга, осуществляемая на коммерческой основе, является товаром. В связи с этим существует точка зрения, что большинство положений «классического» промышленного маркетинга можно отнести и к учреждениям, для которых оказание услуг является основным направлением их деятельности.

Специфика рынка турпредложений состоит в том, что на нем представлен широкий спектр услуг, которые носят комплексный характер. Комплексная услуга — это предварительно спланированное и реализуемое по единой цене сочетание элементов, обеспечивающих основные и дополнительные условия совершения путешествий. Маркетинговые исследования потребительских свойств услуг имеют цель определить их количественное и качественное соответствие потребностям туриста, на удовлетворение которых они направлены.

Туруслуга имеет характерные свойства, которые существенно предопределяют и корректируют цели и задачи маркетингового исследования в туристской сфере. Вот эти свойства:

1. Ситуативность. Туруслуга предоставляется единовременно и не подлежит хранению. Ее нельзя «законсервировать» для повторного использования или представить в виде «товарного» образца. Повторное обращение к услуге (или обращение к ней другого человека) неизбежно меняет ее характеристики.

2. Индивидуальность. Даже при массовой организации туров фирма всегда готова выполнить индивидуальные запросы клиента — от обеспечения индивидуального обслуживания (в зависимости от личных склонностей, финансовых возможностей), подбора оптимального маршрута, вида транспортных средств до организации эксклюзивных туров.

3. Размытость потребительских свойств. В момент принятия решения о покупке турпродукт не имеет четких качественных характеристик, то есть его потребительские свойства невозможно увидеть в полном объеме до получения услуги. Поэтому спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью и зависит от конъюнктуры, доходов, уровня образования клиента, цены, качества рекламы и т. д.

4. Неопределенность и субъективность критериев оценки. Качество турпродукта зависит от таких переменных, как мода, состояние здоровья, настроение и досуговые предпочтения потребителя, мнение референтной группы, время суток или сезон года. Поэтому в межсезонье фирмы предпринимают дополнительные действия для стимулирования спроса — снижение цен, дополнительные услуги, разработку комбинированных видов туризма и т. д. Существенное влияние на качество туруслуг оказывают внешние факторы форс-мажорного характера, которые не зависят от воли и действий продавца и покупателя (погода, природные условия, политические события и т. д.).

5. Неотделимость покупателя и потребителя. Услуга чаще всего предоставляется тому лицу, которое ее оплачивает. Покупатель туруслуги является одновременно и ее потребителем.

6. Неопределенность и относительная анонимность источника, обусловленная многосубъектностью производителя и разобщенностью продавца и потребителя туруслуг. Турпродукт представляет собой комплекс вещественных и нематериальных услуг, которые гарантируются турфирмой, где вы приобретаете путевку, но реально обеспечиваются самыми разными учреждениями и организациями. Туристские услуги предоставляются различными предприятиями и организациями, находящимися, как правило, на значительном расстоянии друг от друга. Информационные и посреднические услуги турист получает в месте постоянного проживания, транспортные - во время путешествий, а питание, ночлег, развлечения, лечение, деловые встречи — в местах туристского назначения. Поэтому туристский маркетинг адресован зачастую не только «конечным потребителям» - туристам, но и промежуточным инстанциям, участвующим в обеспечении гарантированных соответствующими документами потребительских свойств тур продукта.

7. Пространственная удаленность мест продажи и потребления турпродукта. Покупатель тур услуги вынужден преодолевать значительное расстояние, отделяющее его от места ее потребления. В отличие от традиционных вещественных товаров, условием сбыта которых является доставка от места производства к месту потребления, туристские услуги и товары потребляются тогда, когда турист доставлен к месту их производства. Несоответствие по времени и месту актов купли-продажи и потребления-предоставления туристских услуг также определяет специфику турмаркетинга.

Рынок услуг в сфере туризма представлен различными субъектами, деятельность которых предполагает удовлетворение потребностей как самих туристов, так и организаций, прямо или косвенно задействованных в создании турпродукта. Он включает в себя следующие группы услуг:

1. размещение туристов (в гостиницах, мотелях, кемпингах, пансионатах, санаториях, на туристских базах и т. д.);

2. обеспечение туристов питанием (в ресторанах, кафе, барах и т. п.);

3. перемещение туристов как по стране посещения, так и во время транзитного проезда по территории других стран различными видами пассажирского транспорта;

4. проведение экскурсий (с помощью экскурсоводов, групповодов, переводчиков);

5. услуги по удовлетворению культурных потребностей (посещение театров, кино, концертных залов, музеев, выставок, картинных галерей, парков, аттракционов, природных и исторических заповедников, осмотр памятников истории и культуры, посещение фестивалей, спортивных соревнований и других мероприятий);

6. услуги по удовлетворению деловых и научных интересов туристов (участие в конгрессах, ассамблеях, научных конференциях, симпозиумах, совещаниях, семинарах, ярмарках, выставках и т. д.; участие в торговых мероприятиях общего и специального назначения);

7. услуги торговых предприятий как общего, так и специального назначения (продажа сувениров, подарков, открыток и т. д.);

8. страховые и медицинские услуги;

9. рекламные и сбытовые услуги (разработка маршрутов путешествий, бронирование мест на транспорте, в средствах размещения);

10. услуги контрольно-административных органов (пограничных, таможенных, карантинных, валютных, полицейских служб, а также органов, оказывающих услуги по оформлению документации - виз, паспортов и т. д.);

11. информационные услуги (публикации в газетах, журналах, путеводителях, специальных бюллетенях о туристских ресурсах того или иного региона, имеющихся там средствах размещения, таможенных и пограничных формальностях и курсах валют стран посещения, видах транспорта, маршрутах и цен на транспортные услуги и т. д.);

12. природо- и культуроохранные услуги экологических служб, инспекций по охране исторического и культурного наследия.

Туристские услуги классифицируются по нескольким критериям:

- по источнику оказания услуги: таким источником может быть человек (например, оказывающий медицинскую помощь, услуги по организации досуга, переводческие, экскурсионные услуги), машина (информационное табло, торговые и игровые автоматы, транспортные средства, компьютеры);

- по форме коммуникации с потребителем: услуги, требующие обязательного присутствия клиента (питание, зрелищные мероприятия) и не требующие его присутствия (хранение багажа, предварительный заказ авиабилета и т. д.);

- по мотиву обращения за услугой:удовлетворяющие личные нужды или деловые интересы клиента (организация бизнес-встреч, сопровождение переводчика и др.);

- по субъекту потребления:оказываемые физическим (оформление выездных документов, заказ билетов на транспорт) или юридическим лицам (юридические и консультационные услуги туристским фирмам);

- по вещественному признаку:материальные (обеспечивающие восстановление, сохранение или изменение потребительских свойств турпродукта — торговые, банковские услуги, перевозки багажа и людей) и нематериальные (социально-культурные мероприятия, поддержание и восстановление здоровья, экскурсии и др.).

Туристские услуги бывают также основными (профильными), входящими в стандартный набор при формировании тура, и дополнительными (сопутствующими).

Основные услуги — это услуги, создающие условия для нормальной жизнедеятельности человека в путешествии и оказываемые предприятиями и организациями транспорта, гостиничного хозяйства, общественного питания. Таким образом, рынок предложений включает в себя рынки средств размещения туристов, питания, транспортных услуг.

Дополнительные услуги — курортное обслуживание, организация развлечений, деловых встреч (в том случае, если они не являются основной целью путешествия), а также продажа сувениров, услуги службы быта, ремонт и обслуживание личного транспорта и т. д. К дополнительным услугам относятся также визовая поддержка (оформление ваучера на группу и виз туристам), оформление заграничных паспортов, сопровождение (взрослых или детей по желанию туриста), оформление авиабилетов и провоза багажа, растаможивание груза по прибытии из международного рейса, трансферт при отправлении и прибытии, страхование туриста и багажа и т.д.

Охарактеризованные выше особенности турпродукта и входящих в него услуг обусловливают необходимость при проведении маркетинговых исследований учитывать эти особенности, которые влияют на деятельность турфирм.