Тема 10. Маркетинговое исследование туристского продукта

Тема 10. Маркетинговое исследование туристского продукта

План лекции:

Введение

1. Понятие турпродукта как в вещественной форме предметов потребления, так и в невещественной – форме услуг.

2. Маркетинговые исследования специфики и содержания туруслуг.

3. ЖЦ туристского продукта и необходимость его анализа.

Заключение

Вопросы для самостоятельного контроля знаний.

 

Введение

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется в первую очередь привлекательным туристским продуктом. Термин «продукт» отражает качество или суть конкретных и абстрактных вещей (например, пища, приготовленная поваром ресторана, либо услуги гида, знакомящего туриста с данной местностью или музеем). Но туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

- природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;

- оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия для возможного путешествия;

- возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются скорее с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

Все эти составляющие туристских услуг и являются целью изучения данной лекции. Начнём с определения понятия туристского продукта.

 

Заключение

В туристской сфере, как было выяснено, основной формой товара выступает турпродукт – совокупность невещественных (в форме услуг) и вещественных (в виде предметов потребления) потребительных стоимостей, предоставляемых туристу с целью удовлетворения его потребностей.

В состав туристского продукта входят следующие компоненты:

1. Тур – комплекс различных услуг (размещения, перевозки, питания, экскурсионного обслуживания, услуг гидов перевозчиков и др.), объединённые на основе главной цели путешествия и предоставляемых на определённом маршруте в определённый срок в двух видах: пэкидж-тур и инклюзив-тур.

2. Услуги, предоставляемые организациями и предприятиями социально-культурной сферы.

3. Товары, составляющие специфическую часть туристского продукта (карты, открытки, буклеты, сувениры, туристское снаряжение и др.), а также не специфические для туристской индустрии товары (которые являются дефицитными или дорого стоят в местах постоянного проживания туристов).

 

Тема 13. Формирование маркетинговых ценовых стратегий предприятий сферы туризма и сервиса.

План лекции:

Введение

1. Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия.

2. Содержание, цели, уровни и процесс формирования маркетинговых ценовых стратегий предприятий сервиса и туризма.

3. Выбор метода ценообразования и виды ценовых стратегий, применяемые на рынке туристских и сервисных услуг

Заключение

Вопросы для самостоятельного контроля знаний.

 

Введение

В условиях рынка ценообразование подвергается влиянию многих факторов, поэтому, естественно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор стратегии ценообразования, подход к определению цены на новые туристские продукты и регулирование цен на уже имеющиеся являются составной частью маркетинга туристского предприятия. К сожалению, практика свидетельствует, что ценовые стратегии, разрабатываемые туристскими предприятиями, часто слабо увязываются с общей стратегией маркетинга. Это является причиной недостаточного использования ими такого мощного фактора воздействия на рынок, как цена.

Актуальность проблемы разработки ценовой стратегии в деятельности турфирм связана со следующими факторами:

- ценообразование является одной из основных сторон маркетинговой деятельности, важным средством управления, которое позволяет формировать объем прибыли фирмы;

- свободное установление цены на туристские услуги связано с решением ряда методических проблем: как должна формироваться цена в рыночных условиях? Какие критерии выбора можно использовать? Каков порядок регулирования цен со стороны государства?;

- большинство мелких и средних туристских фирм не обладает достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции;

- рынок туристских услуг по сути является рынком покупателя.

Эти и другие факторы, а также стратегии и методы ценообразования на туристском и сервисном рынке будут рассмотрены в данной лекции.

 

Содержание, цели, уровни и процесс формирования маркетинговых ценовых стратегий предприятий сервиса и туризма.

 

Процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда последовательных этапов:

1. Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены.

2. Постановка целей ценообразования.

3. Выбор метода ценообразования.

4. Определение ценовой стратегии предприятия.

В начале, рассмотрим, какие внешние факторы оказывают влияние на цены.

Во многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других случаях - не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, а в третьих - значительно расширяют. Следовательно, конечным результатом первого этапа разработки ценовой стратегии должно быть установление границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые услуги.

Установление цен также во многом определяется имиджем туристского предприятия. Предлагая свои услуги клиентам, оно должно прежде всего заботиться о том, как будут восприниматься потребителем его продукты. Разрабатывая ценовую стратегию, фирма должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, поскольку, чем больший авторитет у туристского предприятия, тем большим доверием и популярностью пользуются его услуги.

Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на процесс ценообразования, позволяет ему обоснованно подойти к определению целей ценообразования.

Цели ценообразования во многом следуют уже из самого позиционирования продукта на рынке туристских услуг. Они вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке.

Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели, основные из которых представлены на рис. 13.1.

Рис. 13.1. Основные цели ценообразования

Ставя целью своей ценовой стратегии максимизацию текущей прибыли, предприятия, как правило, не задумываются о возможных стратегических последствиях. Они же могут возникнуть вследствие как продуманных ответных действий конкурентов, так и воздействия иных рыночных факторов. Цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда:

- предприятие предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов;

- спрос на те или иные виды туристских услуг значительно превосходит предложение.

Установленная подобным образом цена воспринимается рынком, даже если она явно не отражает реальную структуру затрат, связанных с предоставлением услуг.

Однако постановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.

В условиях высокой насыщенности рынка туристских услуг может возникнуть ситуация, когда предприятие будет заинтересовано в том, чтобы сбывать свои продукты по любой цене, только бы удержать позиции на рынке.

Цели новой стратегии, рассчитанные на завоевание и поддержание лидерства на рынке, реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла продуктов-новинок. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.

Выбирая цели ценовой стратегии, направленные на достижение лидерства в качестве предлагаемых продуктов, фирмы стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик своей деятельности. Обобщенная характеристика целей ценообразования представлена в табл. 13.1.

Таблица 13.1

Цели ценообразования

Цели	Характер цели	Уровень цен
Максимизация текущей прибыли	Краткосрочный	Высокий
Удержание позиций на рынке	Краткосрочный	Крайне низкий
Лидерство на рынке	Долгосрочный	Низкий
Лидерство в качестве продуктов	Долгосрочный	Высокий

После определения целей выбирается метод установления цены.

3. Выбор метода ценообразования и виды ценовых стратегий, применяемые на рынке туристских и сервисных услуг

 

В совокупности цена конкретного продукта определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке.

С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны методы ценообразования:

- на основе издержек;

- с ориентацией на уровень конкуренции;

- с ориентацией на спрос.

При разработке ценовой стратегии туристское предприятие должно использовать эти три метода во взаимодействии, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и даже приводит к прямым или косвенным убыткам.

Ценообразование на основе издержек (затратный метод) основано на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов, желаемой прибыли. Метод часто используется теми предприятиями, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций. При этом выясняется предел цены, ниже которого она не должна упасть.

Указанный метод ценообразования не принимает во внимание ряд важных факторов:

- уровень спроса на туристский продукт;

- чувствительность клиентов к уровню устанавливаемых цен;

- уровень цен конкурентов.

Все это, негативно сказывается на правильности выбора цены.

Однако затратный метод имеет и ряд преимуществ. Во-первых, если туристское предприятие может достаточно точно определить структуру своих затрат, то ценообразование на продукты значительно упрощается. Во-вторых, применение данного метода основными конкурентами фирмы создает условия для снижения ценовой конкуренции. И, наконец, в-третьих, у предприятий появляется возможность уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на продукты (конечно, если его уровень и без того достаточно высок).

Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции достаточно характерно для предприятий, работающих в сфере туризма. При этом цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, образа продуктов, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов. Отличительная особенность фирм, использующих данный метод ценообразования, состоит в том, что они не стремятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами и затратами.

Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении туристского продукта клиентами. При этом выявляется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.

Использование указанных выше методов позволяет определить исходную цену туристского продукта. Однако окончательно установленная цена может существенно отличаться от предлагаемой заранее. Это обусловлено выбором фирмой той или иной ценовой стратегии.

Ценовая стратегия – это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Так, например, для успешного продвижения нового туристского продукта может быть использовано несколько ценовых стратегий: стратегия «снятия сливок», предполагающая первоначальную продажу нового туристского продукта по высоким ценам в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых услуг (скажем, предложение подводного плавания); стратегия цен проникновения на рынок, базирующаяся на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей как плата за внедрение нового туристского продукта на рынок; стратегия престижных цен, представляющая собой установление намеренно высоких цен за уникальность продукта (номера класса «люкс»); стратегия преимущественной цены как продолжение стратегии проникновения на рынок, суть которой – достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (цена – ниже цен конкурентов) или по качеству (цена – выше цен конкурентов); стратегия скользящей падающей цены, являющаяся логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях; стратегия цены сегмента рынка, заключающаяся в наиболее полном приспособлении туристского предприятия к заранее определённым различиям в спросе; стратегия ценовых манипуляций, являющаяся одним из средств повышения ценности услуги в глазах клиентов.

 

Заключение

Таким образом, цена является важным средством повышения конкурентоспособности туристского предложения. Однако её необходимо рассматривать не изолированно, а в сочетании с другими составляющими маркетингового комплекса и потребительскими характеристиками предлагаемых услуг.

Ценовая стратегия – это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Активное использование гибкого ценообразования способствует значительному расширению рынка сбыта, и совершенствованию сбытовой политики туристских и сервисных предприятий, что и будет рассмотрено в следующей теме.

Вопросы для самостоятельного контроля знаний:

1. Что такое цена и какова ее экономическая сущность в туристском маркетинге?

2. Назовите характерные особенности процесса ценообразования в сфере сервиса и туризма, которые необходимо учитывать при формировании маркетинговых ценовых стратегий.

3. Каковы исходные принципы разработки маркетинговых ценовых стратегий на рынке туристских и сервисных услуг?

4. Какие виды ценовых стратегий применяются в маркетинге туризма и сервиса?

5. В чём суть ценовых стратегий: «снятия сливок», «прорыва», «следование за лидером»?

6. Охарактеризуйте стратегию ценовых манипуляций на туристском и сервисном рынке.

 

Введение

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного туристского продукта и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот продукт до конечного потребителя - туристов и обеспечить его доступность целевому рынку. Для обеспечения эффективной реализации туристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии.

Необходимо учитывать, что в современных условиях сбыт рассматривается всего лишь как один из многих элементов маркетинга. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления П. Друкер отмечал: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить ему и продавать себя сами».

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь, скорее, идет о том, что они становятся частью более масштабного комплекса маркетинга. Рассмотрим это более подробно.

 

Заключение

 

Сбытовая политика является одним из важных элементов комплекса маркетинга и должна ориентироваться: на получение прибыли в текущем периоде и гарантировать её получение в будущем на основе максимального удовлетворения предпочтений потребителей; на долговременную устойчивость организации; на конкурентоспособность, предлагаемых услуг; на бизнес – концепцию туристских и сервисных предприятий.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагают решение следующих принципиальных вопросов:

- выбор каналов сбыта;

- выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

 

Вопросы для самостоятельного контроля знаний:

1. Назовите основные цели и задачи формирования маркетинговой сбытовой стратегии туристских и сервисных предприятий.

2. Покажите роль сбыта в маркетинговой деятельности разных субъектов туристского рынка.

3. Каковы основные этапы планирования сбытовой стратегии?

4. Каково содержание основных направлений формирования и процесса разработки сбытовых стратегий?

5. Какие внешние и внутренние факторы влияют на организацию сбытовой сети туристских и сервисных услуг?

6. Как осуществляется выбор канала сбыта и каким образом ими управлять и их контролировать?

7. Какими критериями необходимо руководствоваться при выборе посредника?

 

Задание

1. Найти, зарисовать, описать и привести примеры различных видов ЖЦТ

2. Найти примеры ценовых стратегий «снятия сливок» и «прорыва»

3. Определить к какой ВМС относится франчайзинг

 

Тема 10. Маркетинговое исследование туристского продукта

План лекции:

Введение

1. Понятие турпродукта как в вещественной форме предметов потребления, так и в невещественной – форме услуг.

2. Маркетинговые исследования специфики и содержания туруслуг.

3. ЖЦ туристского продукта и необходимость его анализа.

Заключение

Вопросы для самостоятельного контроля знаний.

 

Введение

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется в первую очередь привлекательным туристским продуктом. Термин «продукт» отражает качество или суть конкретных и абстрактных вещей (например, пища, приготовленная поваром ресторана, либо услуги гида, знакомящего туриста с данной местностью или музеем). Но туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

- природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;

- оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия для возможного путешествия;

- возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются скорее с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

Все эти составляющие туристских услуг и являются целью изучения данной лекции. Начнём с определения понятия туристского продукта.