Понятие сегментирования рынка, необходимость сегментирования.

В.18 Типы маркетинга в завис-ти от видов спроса.

1.Конверсионный маркетинг связан с наличием отриц-го спроса.Отриц..спрос-ситуация, при кот.все или б.часть потенц-ных покупателей отвергают данный товар или услугу(напр,вегетарианцы-мясо).Задача марк-га –разработка плана, кот.будет способствовать зарождению спроса на соответст-щие товары.2. Стимулирующий марк-г связан с наличием товаров, на кот.отсутствует спрос из-за незаинтересованности потребителей.(напр, не знают возможностей дан.товара)План стим-го марк-га: раскрывать причины такого безразличия и преодолевать их. 3.Развивающий марк-г связан со скрытым спросом на товары(сущ-ет потребность в приобретении вещи,кот.еще не сущ-ет в форме конкретного товара)План:превращать потенц-ный спрос в реальный. 4.Ремаркетинг исп-ся когда сниж-ся спрос.Цель ремаркетинга:в оживлении спроса. 5.Синхромаркетин исп-ся в усл-х нерегулярного спроса(напр,товары сезонного потребления, тр-рт в рабочее время).Для стабилизации сбыта необ-мы гибкие цены,скидки,распродажи. 6.Поддерживающий марк-г исп-ся при полноценном спросе.План: не допускать,чтобы цены были выше цен, предлагаемых конкурентами. 7.Демаркетинг исп-ся когда спрос чрезмерно превышает предложение.План-повышаются цены, свертывается рекл.работа.Одновременно увелич-ся выпуск продукции, пользующ-ся чрезмерным спросом. 8.Противодействующий марк-г исп-ся для снижения спроса,который с т.зр.потребителей расценивается как иррациональный(спиртные напитки,табачные изделия)

 

Функции цены

1.                Измерительная.

Цена обслуживает оборот по реализации товаров и тем самым обслуживает экономические интересы всех относительно самостоятельных участников товарного оборота производителя, посредника, покупателя. В этом качестве она выступает как количество денег (или других товаров и услуг) уплачиваемое и получаемое за единицу товара или услуг. Поэтому благодаря цене, удается определить количество денег, которое покупатель должен уплатить, а продавец получить за проданный товар.

2.                Соизмерительная.

Сравнивая цены различных товаров их можно дифференцировать на дорогие и дешевые. Если цены учитывают полезность, то по их соотношение, можно судить о соотношении полезности различных товаров. Перечисленные факторы позволяют считать, что цена выполняет соизмерительную функцию, с помощью которой сопоставляются ценности разных товаров.

3.                Учетная.

С помощью цен разнообразный и многообразный мир товаров из натурально – вещественной формы переводится в денежную оценку. Цена в этом качестве выступает как денежное выражение общественно – признанных затрат и его полезности.

4.                Регулирующая.

Цена выступает как инструмент регулирование экономических процессов: уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно – платежной способность. производителя и потребителя

5.                Стимулирующая.

Стимулирующее воздействие цены заключается в том, что ее уровень служит стимулом к применению наиболее экономических методов производства и наиболее полному использованию ресурсов. Перераспределительная.

Посредствам цен осуществляется распределение и перераспределение доходов.

 

Престижная реклама(ПР)

ПР включает рекламу не только товара, но и самой фирмы. Популяризируются достижения фирмы-изготовителя в научных исследованиях, в современном проектировании, в прогрессивных методах производства и оснащенности новейшим оборудованием, в умелом обслуживании покупателей. Объектом рекламной информации является также общая политика предприятия, его история, система повышения квалификации, руководящие работники и т.д. Здесь используются самые разнообразные средства. К ним, в частности, относятся: печатная информация, пресс-конференции, публичные лекции, визиты на предприятия, кино, радио, телевидение, учреждение стипендий и фондов, предоставление учебных пособий учебным заведениям и другим учреждениям, передача подарков и мелких сувениров

ПР - реклама, с помощью которой рекламодатель стремится создать положительное отношение потребителя к своей фирме, не рассчитывая на немедленное воздействие, а с перспективой на будущее.

ПР - рекламная деятельность с целью формирования долговременного имиджа организации, фирмы или личности.

ПР – коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной престижная реклама обращена к общественности в широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или предприятия является обществеенополезной. Наиболее распространненые способы осуществления ПР:

· подготовка и публикация в специальных журналах редакционных материалов о последних достижениях того или иного предприятия в разработке и организации производства новых товаров

· организация пресс – конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей и.т.д.

· распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов.

· участие в благотворительных акциях

· поддержка организаций здравоохранения, спорта, культуры и.т.д.

 

 

Функции цены

1.                Измерительная.

Цена обслуживает оборот по реализации товаров и тем самым обслуживает экономические интересы всех относительно самостоятельных участников товарного оборота производителя, посредника, покупателя. В этом качестве она выступает как количество денег (или других товаров и услуг) уплачиваемое и получаемое за единицу товара или услуг. Поэтому благодаря цене, удается определить количество денег, которое покупатель должен уплатить, а продавец получить за проданный товар.

2.                Соизмерительная.

Сравнивая цены различных товаров их можно дифференцировать на дорогие и дешевые. Если цены учитывают полезность, то по их соотношение, можно судить о соотношении полезности различных товаров. Перечисленные факторы позволяют считать, что цена выполняет соизмерительную функцию, с помощью которой сопоставляются ценности разных товаров.

3.                Учетная.

С помощью цен разнообразный и многообразный мир товаров из натурально – вещественной формы переводится в денежную оценку. Цена в этом качестве выступает как денежное выражение общественно – признанных затрат и его полезности.

4.                Регулирующая.

Цена выступает как инструмент регулирование экономических процессов: уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно – платежной способность. производителя и потребителя

5.                Стимулирующая.

Стимулирующее воздействие цены заключается в том, что ее уровень служит стимулом к применению наиболее экономических методов производства и наиболее полному использованию ресурсов. Перераспределительная.

Посредствам цен осуществляется распределение и перераспределение доходов.

 

 

Престижная реклама (ПР)

ПР включает рекламу не только товара, но и самой фирмы. Популяризируются достижения фирмы-изготовителя в научных исследованиях, в современном проектировании, в прогрессивных методах производства и оснащенности новейшим оборудованием, в умелом обслуживании покупателей. Объектом рекламной информации является также общая политика предприятия, его история, система повышения квалификации, руководящие работники и т.д. Здесь используются самые разнообразные средства. К ним, в частности, относятся: печатная информация, пресс-конференции, публичные лекции, визиты на предприятия, кино, радио, телевидение, учреждение стипендий и фондов, предоставление учебных пособий учебным заведениям и другим учреждениям, передача подарков и мелких сувениров

ПР - реклама, с помощью которой рекламодатель стремится создать положительное отношение потребителя к своей фирме, не рассчитывая на немедленное воздействие, а с перспективой на будущее. ПР - рекламная деятельность с целью формирования долговременного имиджа организации, фирмы или личности.    ПР – коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной престижная реклама обращена к общественности в широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или предприятия является обществеенополезной. Наиболее распространненые способы осуществления ПР:

· подготовка и публикация в специальных журналах редакционных материалов о последних достижениях того или иного предприятия в разработке и организации производства новых товаров

· организация пресс – конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей и.т.д.

· распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов.

· участие в благотворительных акциях

· поддержка организаций здравоохранения, спорта, культуры и.т.д.

Вопрос 47. методы «PR». Требования к специалисту в области PR

Методы PR — стратегические и тактические коммуникационные технологии, разработанные и осуществляемые с целью достижения взаимопонимания с различными группами общественности субъекта.

В качестве PR-технологий, как правило, могут использоваться:

1) устное сообщение (пресс-конференции, выступления перед различными социальными группами, планирование и резервирование наиболее значимых мест выступления)

2) паблисити (в том числе через контакты с прессой, радио и ТВ, издателями для содействия последующей публикации материалов с новостями об организации);

3) написание репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей и пр., а также любых технических материалов и описания продукции;

5) специальные мероприятия по представлению фирмы, ее товаров и услуг, например выставки, специальные показы новой продукции, дни «открытых дверей», способные восприниматься как интересные для аудитории новости и обеспечивать атмосферу доверия к фирме;

6) распространения с наибольшей эффективностью печатных, фото- и видеоматериалов среди различных групп общественности;

7) имиджевая реклама (имени и репутации фирмы);

8) спонсорство;

9) аналитические и консалтинговые технологии.

 

Цель работы специалистов PR – это воздействие на состояние общественного мнения.

Отметим основные задачи PR-специалистов.

1. Изучение общественного мнения и ожиданий общественности. 

2. Установление и поддержание многосторонних контактов между фирмами, публикой, государственными и общественными организациями.                                                                                                 З. Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации.                                                 

4. Гармонизация внутрифирменных отношений.                                                 

 5. Создание имиджа и репутации фирмы.

Чаще всего функции РR-специалиста сводятся к проведению рекламных кампаний, организации лотерей, участию в выставках, налаживанию связей со СМИ, освещению деятельности организации в СМИ, информирования общественности об услугах компании, ее новостях. Это и различная реклама (наружная, печатная), и медиапланирование, и написание, размещение статей в газетах.

 

Вот основные качества, которыми должен обладать PR-специалист:

1)Знание содержания и характера отношений организации со своей средой.

2)Умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением. Функциональное решение специалиста PR должно быть понятно менеджерам других функциональных подсистем.

3)Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации специалистами PR позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов. Стратегическая значимость упоминания имени кампании в утренней газете должна осознаваться всеми сотрудниками.

4)Желание и умение оценивать свои результаты.

5)Знание управленческой структуры организации: функции и их распределение, структура, процессы и процедуры управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации.

Классификация рынков.

· Рынок продавца (спрос превосходит предложение):

- ограниченный ассортимент товаров, постоянный дефицит товаров;

- узко-профильные объемы и масштабы производства;

- полное отсутствие конкуренции.

 

· Рынок покупателя (превышение предложения над спросом):

- большое ассортиментное многообразие предлагаемых товаров;

- устойчивые объемы и масштабы производства этих товаров;

- высокий уровень конкуренции.

 

· Рынки не продавца и не покупателя – состояние рынка, на котором фирма-изготовитель может сбывать продукцию в достаточном объеме, если будет осуществляться стимулирование спроса. Отправной точкой деятельности фирмы при этом является учет рынков на которых реализуется продукция фирмы.

 

· Регулируемые рынки, подпадающие под действие товарных соглашений, а также государственных нормативных актов, направленных на их стабилизацию.

· Региональные товарные рынки – это рынки, в основе выделения которых лежит региональная или страновая принадлежность объектов товарно-денежного обмена, рынки конкретных товаров и товарных групп, товары определенной отрасли, отдельной страны.

2. В завис. от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены следующие виды рынков:

А)потребительский рынок(состоит из субрынков:рынок молодежи, пожилых);

Б)рынок предприятий(совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. Он имеет три разновидности)

В)международный рынок.(состоит из всех покупателей товаров и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физ.лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения)

 

3. Классификация рынков с точки зр. характера взаимоотношений между продавцами и покупателями:

· закрытый рынок —субъекты связаны юрид-кой завис-тью,долевым участием и т.д. и не носят чисто коммерческий хар-р.

· открытый рынок — сфера обычной коммерческой деятельности неограниченного круга независимых продавцов и покупателей.

4. По географ-му положению выделяют:

· мировой рынок – рынок, включающий страны всего мира;

· региональный рынок – рынок, охватывающий всю территорию данного государства;

· местный рынок – рынок, включающий один или несколько районов страны.

5. С точки зр. маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

· целевой — рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;

· бесплодный — рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;

· основной — рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;

· дополнительный. рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;

· растущий — рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара;

Понятие сегментирования рынка, необходимость сегментирования.

Максимальная эффективность достигается за счет сегментации рынка. Любой рынок состоит из покупателей, кот. отлич-ся друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и мотивами совершения покупок. Поэтому производители и представители сбытовых организаций должны осознавать, что невозможно учесть такое разнообразие факторов, влияющих на принятие решения о покупке предлагаемых товаров и услуг в условиях конкуренции, если ориентироваться на весь рынок. Другой крайностью может являться выпуск и реализация ограниченного ассортимента товаров, рассчитанных на усредненного потребителя. Только отношение к рынку как некоторой дифференцированной структуре в завис-ти от групп потребителей и потребит-ских свойств товара может обеспечить успех в предпр-ской деят-ти. Сегментация рынка (СР)- классификация групп потенциальных потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и поведении

СР закл-ся в разделении рынка на четкие группы потребителей, которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия. В основе СР лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определ-ные группы (рыночные сегменты),предъявляющие однородные требования к товару. Т.о., сегмент рынка – это группа потребителей, характер-щаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Сегмент рынка формируется в следующей последовательности:

анализируются требования покупателей относительно товара предприятия;

формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;

изуч-ся возможности произв-ва товара, отвечающего треб-ям опред-ных групп покупателей;

оценивается конкурентоспособность товара; опред-ся экон-кая эффективность формирования сегмента рынка; разрабатывается маркетинговая программа.

Сегментация рынка позволяет решить следующие задачи: максимально удовлетв-ть потреб-ти покупателей, установить реальные цены, оптимизир-ть работу пр-тия, повысить конкурентноспос-ть пр-тия и товаров, увязать произв-ную политику с запросами конкретных потребительских групп.

 

9. Позиционирование товаров(ПТ) на рынке. Условия правильного позиционирования. После опред-ния сегментов рынка предпр-тие должно изучить св-ва продуктов всех конкурентов на рынке и определить положение своей продукции на нем, провести так наз-е позиционирование. ПТ - это обеспечение желательного места товара на рынке и в сознании целевых потребителей, и определение комплекса маркет-вых мероприятий. ПТ осущ-ся в 3 этапа:1.ПТ конкурентов; 2.Позиц-ние предпочтений потребителей; 3.Поз-ние собственного товара.

При ПТ исп-ся только те характ-ки, кот. Явл-ся существенными для потребителей, определяющими их выбор (цена – качество; уровень услуг – ст-ть услуг, калорийность - полезность). Напр.,в полезности молочной продукции никто не сомневается, а сточки зр. оптимальной ее калорийности могут быть различ. мнения. На этом и следует строить свою стратегию. При ПТ может быть 2 варианта поведения:

1) ПТ рядом с одним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей доли рынка. Он испол-ся при след. условиях: а)предпр-тие может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента; б)спрос на данный товар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента; в)предпр-тие может предложить более низкую, чем конкурент цену; г)предлагаемый товар в наибольшей степени соответствует сильным сторонам предприятия (технология, квалификация кадров, научные разработки и проч).

2) разработка товара, которого нет на рынке, однако, спрос на который существует. Для реализации этого варианта необходимы след. условия: а)технические возможности для произв-ва такого товара; б)эк-кие возможности в рамках планируемого уровня цен;

в)достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара.

 

 

 10. Критерии выделения сегментов рынка (СР).

При сегментации потребит-ких рынков пользуются географическими, демографическими, социально-экономич-ми, психографич-ми и поведенческими критериями. Географическая Сегм-ция Р основыв-ся на административном делении территории, месте проживания(город, пригород, местность), плотности населения(до 5тыс.жителей,, численности населения для городских образований(до 5тыс.жителей, 5-20 тыс. 50-100тыс, 100-500, 500-1млн, свыше 1млн), климате и т.д.. При этом предполагают, что потребители этих территорий обладают одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями.

В кач-ве географич-го сегмента могут рассматриваться целые страны или группы стран. Географич-я сегментация - наиболее простая.

Часто, в силу доступности применяемых характеристик, используются демографические признаки сегментации В теч. жизни нужды и потребности людей тесно связаны с демографическими характерист-ми. С возрастом изменяются потребности людей в продуктах питания, домашней обстановке, предметах отдыха. Это должны улавливать производители и реагировать на покупательские предпочтения.

Сегментация по демографическим признакам: возраст, пол, размер семьи(бездетные, малодетные, многодетные), этапы жизненного цикла(молодые,молодожены без детей, супруги с детьми до 6лет, пожилые и др)

Сегментация по социально-эконом-м признакам (уровень дохода, социальный класс(наемный работник, предприниматель,учащийся), профессия, образование, вероисповедание(католик,православный,мусульманин и др), национальность.

В наибольшей степени потребление тех или иных товаров и услуг, определяется уровнем дохода.

Сегментация по психографическим признакам:1. образ жизни (традиционалисты, жизнелюбы,эстеты),2.тип личности(увлекающийся,поступающий как все,авторитарный,честолюбивый)

Сегментация по поведенческим признакам: частота покупок(ругулярная, специальная), искомые выгоды(кач-во, престиж, надежность товара), тип потребителя(не потреблявший ранее, потреблявший, потенциальный, впервые потребл-щий), степень потребления(слабая, умеренная, активная), отношение к товару(восторженное,положительное,безразличное, отрицат-ное)

 

11. Требования, предъявляемые к сегментам рынка. Сегмент рынка – потребители.к-е одинак реагир на один и тот же набор маркети-х стимулов и однотипной реакцией на товар. Сегмент рынка должен отвечать следующим основным требованиям: 1.обладать четким отличием от др-х сегментов,2.быть приемлимым для компании,3.отвечать специфическим требованиям,в противном случае он бесполезен,4.быть крупным, чтобы предприятие окупилось,5.поведение клиента в пределах сегмента д.б.единообразным.

 

12. Профиль сегмента рынка образовательных услуг (РОУ).

РОУ связан с сегментацией по группам потребителей, по конкурентам и параметрам конкуренции. РОУ сегментируется по таким параметрам, как уровень образования, профиль подготовки, широта образования и глубины специализации, формы обучения, его сроки, методы и приемы. Обучаемый, является одновременно и субъектом образовательного процесса, и потребителем ОУ. Вслед за уровнем образования (дошкольное, школьное, вузовское и др.) главный параметр, по которому может производиться сегментация рынка ОУ,- это содержание, профили, группы специальностей подготовки

С 1992 г. ряд вузов перешел на многоуровневую структуру высшего образования. Основу высш. образ-я - составляют образовательно-профессиональные программы по направлениям обучения, охватывающие все области науки, техники и культуры.

В характ-ках параметров услуг значимыми становятся подробные данные о подготовке специалистов по направлениям и профилям подготовки на территории РФ. Рассмотрим соотношение между выпуском и трудоустройством выпускников. Так,наиболее благополучными по трудоустройству (в % к выпуску) явл-ся: здравоохранение, авиатехника, разработка полезных ископаемых, машиностроение и металлообработка, судостроение.Наиболее неблагоприятно обстоят дела с трудоустройством по специальности: культура и искусство -17%. В целом потребность в специалистах с высшим образованием и их выпуск можно считать сбалансированными; вместе с тем признается, что структура выпуска должна быть изменена в соответствии с потребностью. Необходимо увеличить в структуре выпуска долю специалистов напр.,по кинематографии и сохранить выпуск специалистов по здравоохранению, физкультуре и спорту, транспорту и связи, просвещению.С 1980 по 1994 год численность студентов вузов уменьшилась на 13 %. В основном это произошло за счет сокращения контингента учащихся в вузах промышленности, транспорта и связи, с/х, а также экономики и права.

Просчеты со стороны государств-х вузов немедленно взялись ликвидировать коммерческие структуры. Так более разворотливые конкуренты перехватывают у инерционных гос. вузов крупные доли перспективного сегмента рынка.

 

 

13. Стратегии маркетинговой деятельности В стратегиях, разработанных для каж­дого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускае­мые продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу, доведе­ние продукта до потребителей. Из общих стратегий компании вытекают общие маркетинго­вые стратегии по отношению к конкретным рынкам(расширение существующих рынков; проникновение на новые рынки; поддержание уровня сбыта на существующих рынках, уход с рынка). Каждая из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации.   Стратегия быстрого получения прибыли применяется в след.случаях: 1.большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание поло­жительного отношения к товару; 2.покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену. Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в след. случаях: 1. емкость рынка является незначительной; 2.товар известен большинству покупателей; 3.покупатели готовы платить высокую цену; 4.конкуренция на рынке незначительна. Стратегия быстрого (широкого) проникновения примен яе тся в сле­д. случаях: 1.большая емкость рынка; 2.покупатели плохо осведомлены о товаре; 3.для большинства покупателей высокая цена неприемлема; 4.конкуренция на рынке велика; 5.рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции. Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на ры­нок применяется в следующих случаях: 1.большая емкость рынка; 2хорошая осведомленность о товаре; 3отказ покупателей от приобретения дорогого товара; 4конкуренция на рынке не является высокой. Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке выбирается стратегия по отношению к продукту. Здесь выделяют след. стратегии: Дифференциация —организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разра­ботке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличаю­щихся в лучшую сторону от конкурентов, что дает организации возмож­ность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (при­дание продукту особых качеств). Лидерство по полным затратам обеспечивает организации достижение наименьших издержек произ­водства и доведение продукта до потребителя, благодаря чему она устанавливает по сравне­нию с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую рыноч­ную долю. Специализация или фокусировка — конкурентная стратегия, следуя которой организация концентрирует свои усилия на произв-ве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей. Диверсификация - вид стратегии маркетинга, направленной на выпуск новых продуктов, и выходом на нетрадиционные рынки.