Вопрос 6. Задачи коммуникационной политики и пути их решения

Постановка целей коммуникационной политики полностью основывается на целях маркетинга в целом, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия. Общая композиция целей и задач коммуникационной политики и маркетинговой деятельности демонстрируется на рис. 5.22.

 

 

Основная цель коммуникаций фирмы — добиться продвижения фирмы и понимания ее деятельности, убедить использовать ее продукцию посредством коммуникационных программ.

Коммуникационная программа — это конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом.

Реализация цели коммуникационной политики осуществляется на основе инициирования предприятием различных кампаний.

Любая кампания в области рекламы, ПР, стимулирования сбыта или прямого маркетинга основывается на анализе информации о состоянии внешней среды, используемых маркетинговых и коммуникационных инструментах, включает планирование и реализацию мероприятий по продвижению конкретного объекта в определенный период времени, контроль эффективности.

В основном, большинство решений коммуникационной политики носит оперативный характер, так как с помощью ее инструментов у предприятия есть возможность реагировать на конъюнктурные изменения рынка. Однако если предприятие стремится к созданию устойчивого имиджа или ориентировано на маркетинг отношений, то решения такого характера имеют стратегическую направленность.

Управление коммуникационными программами

Управление коммуникационными программами предполагает конкретизацию целей продвижения, планирование его структуры и бюджета.

Структура продвижения — это конкретное сочетание мероприятий рекламы, ПР, стимулирования сбыта и других инструментов маркетинговых коммуникаций в коммуникационной программе.

 

Цели продвижения

В литературе различают экономические и внеэкономические цели продвижения. Экономические цели прямо выражаются покупкой товаров, так как продвижение связано с большими затратами на длительный период и носит с этой точки зрения инвестиционный характер. Инвестиции должны приносить соответствующую отдачу.

Преимущество такого подхода заключается в сравнительно легком получении соответствующих данных. Однако применение подобного подхода проблематично. Сбыт предприятия определяется комбинацией всех инструментов маркетинга. Продвижение может создать только предпосылки для расширения сбыта. Сложно выделить вклад продвижения в достижение объема продаж или прибыли на конкретный момент времени. Потребитель, который увидел, например, рекламу сегодня, может купить рекламируемый продукт гораздо позже, когда почувствует потребность в этом продукте, действие ПР еще более длительное.

Описанные проблемы привели к определению целей продвижения в настоящее время с помощью внеэкономических индикаторов. Поэтому основная цель коммуникационной политики предполагает декомпозицию на две цели следующего уровня: создание и поддержание имиджа предприятия, формирование и стимулирование спроса на товары предприятия. Подробная декомпозиция целей продвижения показана на рис. 5.23.

Структура продвижения

Основываясь на возможностях каждого инструмента маркетинговых коммуникаций по решению определенного круга задач, производитель должен выбрать, какие мероприятия, в каком объеме необходимо запланировать, а затем и провести для достижения поставленных целей с максимальной эффективностью.

 

 

Структура продвижения зависит, как указывают Дж.Р. Эванс и Б. Берман (Дж.Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. – М.: Сирин, 2000. С. 208.), от многих факторов (рис. 5.24).

 

 

Бюджет продвижения

Существует много научных попыток вывести модель зависимости роста продаж от расходов, например на рекламу, но все они весьма условны.

Наиболее распространенные методы определения бюджета:

- остаточный;

- процент от продаж;

- паритет с конкурентами;

- в соответствии с целями и задачами.

Самый простой — метод остаточного принципа: сначала распределяете основные статьи бюджета на мероприятия маркетинга, после этого определяется, что остается на рекламу и другие инструменты продвижения.

Наиболее классический — метод процента от продаж — на цели продвижения выделяется твердо установленный процент поступлений от продаж.

Сравнительный паритет с конкурентами позволяет принять решение о бюджете на основе информации о том, сколько тратят на продвижение конкуренты и какую долю рынка они при этом имеют.

Наиболее научный метод определения бюджета — на основе анализа текущей ситуации, установленных целей и задач по продвижению товаров, подсчитывается, сколько для этого необходимо средств.

Управление кампаниями

После разработки коммуникационной программы разрабатывается план мероприятий по каждому инструменту маркетинговых коммуникаций.

Совокупность мероприятий по реализации коммуникаций, объединенных единой целью, ограниченных общими сроками проведения, называется кампанией.

Предприятие может проводить кампании по связям с общественностью, кампании по стимулированию сбыта, рекламные кампании. Предприятия, осознающие взаимозависимость отдельных коммуникаций, могут проводить интегрированные кампании, охватывающие все инструменты коммуникационной политики.

Порядок управления различными кампаниями во многом единообразен, так как предполагает предварительный анализ ситуации, на основании которого определяются цели кампании и ее целевая аудитория, планирование мероприятий кампании, их проведение по установленному графику, контроль и оценка полученных результатов.

Управление рекламной кампанией

Рекламная кампания — это совокупность рекламных мероприятий по продвижению конкретного товара, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно дополняло другое.

Содержание рекламной кампании зависит от этапа развития и характеристик рекламируемого объекта и его рынка, поэтому исследования возглавляют подготовительную стадию планирования. Информация, которая необходима для подготовки рекламной кампании и может быть собрана в процессе исследования, показана на рис. 5.25.

 

 

Общую концепцию рекламной кампании хорошо описал А. Дейян в своей книге «Реклама», (Дейян А. Реклама. — М,: Экономика, 1993.) последовательность отдельных этапов демонстрирует рис. 5.26.

 

 

Планирование целей рекламы

Высшая цель рекламной кампании — повлиять на потребителя так, чтобы он выбрал рекламируемый продукт. Перед рекламной кампанией могут быть поставлены экономические цели по обеспечению продаж товара, однако из-за сложности контроля их достижения чаще ставят коммуникативные внеэкономические цели типа «создание предпочтений», «знание о продукте» и др.

Возможные коммуникативные цели рекламной кампании могут быть сгруппированы, рис, 5.27 показывает, каким образом.

 

Круг возможных коммуникативных целей рекламы определяется с учетом этапа жизненного цикла продукта (табл. 5.11).

 

Таблица 5.12

Зависимость целей и задач рекламной кампании от этапа жизненного цикла товара

Этап ЖЦТ	Цель рекламы	Задачи
Стадия внедрения товара	Распространение информации о товаре	Формирование осведомленности потенциальных потребителей о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара, о местах продажи и моменте его поступления в продажу, создание представления о товаропроизводителе, формирование сбытовой сети
Стадия роста	Создание приверженности	Убеждение потребителя в качестве и престижности товара, качестве обслуживания, сервиса
Стадия зрелости и спада	Напоминание	Поддержка внимания к товару, формирование осведомленности о новых способах его использования

 

Выбор целевой аудитории

Целевая аудитория — это основная и наиболее важная для фирмы категория субъектов коммуникации, получателей обращения, которая включает потенциальных покупателей продвигаемого товара и референтные группы.

Референтная группа — круг лиц, оказывающих прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека.

Конкретизация целевой аудитории помогает определить стиль и тему рекламы, каналы распространения информации, которые будут использоваться для передачи рекламного обращения.

Выбор целевой аудитории зависит от целей рекламы, стратегии охвата рынка, каналов распределения товара. Признаки сегментирования, используемые при разработке комплекса маркетинга, могут быть полезными в описании целевой аудитории.

Целевой аудиторией рекламной кампании выступают отдельные субъекты маркетинговой коммуникации (рис. 5.28).

 

 

Орган изация рекламной кампании

Организация рекламной кампании требует решений относительно того, кто будет заниматься планированием, созданием и размещением рекламных обращений, какие акции дополнительно можно предпринять в рамках поддержки рекламной кампании.

Рекламная кампания может быть реализована собственным подразделением предприятия либо рекламную кампанию целиком делает рекламное агентство, возможна и комбинация этих двух вариантов, когда только часть работ выполняется сторонними организациями.

Крупные промышленные предприятия, объединения могут иметь собственный рекламный отдел. На него обычно возлагается подготовка всех рекламных мероприятий. Предприятие самостоятельно решает, какую рекламу и где осуществлять, самостоятельно организует контакты с владельцами рекламных мест. Небольшие предприятия не всегда имеют финансовую возможность содержать в своем штате рекламный отдел, в этом случае рекламное агентство помогает выполнить и разместить рекламу. Однако решение о наличии в структуре организации рекламного отдела связано не только с финансовыми вопросами. Многие, даже крупные предприятия предпочитают обращаться в рекламные агентства, на это есть несколько причин:

- независимость агентства. Оно работает на нескольких клиентов и перед каждым несет ответственность, но не подчиняется ни одному из них. У независимого агентства есть возможность взглянуть на проблемы своего клиента со стороны и дать им объективную оценку. Агентство будет скорее подчиняться собственным принципам создания рекламы, чем прихотям руководства организации рекламодателя;

- обширные знания и опыт, которые сотрудники агентства накапливают в процессе работы над различными заказами. Знания, полученные в одной отрасли, часто оказываются полезными в другой;

- в рекламных агентствах сосредоточены лучшие профессионалы, поэтому любая экономия, полученная клиентом при создании рекламы внутрифирменным рекламным отделом, как правило, оказывается меньше суммарной ценности высококачественного обслуживания рекламного агентства.

После проведения рекламной кампании продолжается работа по оценке ее результатов, которая позволяет осуществлять контроль и дает информацию об эффективности рекламного объявления.

Контроль рекламной кампании

Контроль рекламной кампании предполагает оценку соответствия достигнутых результатов запланированным и их эффективности. Контроль рекламной кампании осуществляется до, во время и после ее проведения.

Контроль до начала кампании нацелен на то, чтобы проверить восприятие рекламы на экспериментальной группе потребителей товара.

Во время кампании для ее контроля используют практику многовариантных объявлений. Например, на начальной стадии кампании делаются три варианта рекламного объявления, которые размещаются в газетах или журналах с приложением отрывных купонов. Отправив купон, потребитель может получить дополнительную информацию или бесплатный образец продукта. Сравнивая число вернувшихся купонов, определяется лучшее объявление, которое используется в дальнейшем.

Контроль проведенной рекламной кампании связан с определением ее эффективности, исходя из поставленных целей. Можно выделить два подхода в соответствии с двумя видами целей: оценка рекламной программы с точки зрения коммуникативной эффективности и оценка рекламной программы с точки зрения экономической эффективности. Реальные рекламодатели могут иметь точку зрения, отличную от учебников.