Структура рынка и ее влияние на ценовую политику предприятия.

 

Бостонской консалтинговой группой с помощью методов портфельного анализа была разработана двумерная матрица "доля рынка – рост рынка". В качестве важнейших критериев успеха компаний принимаются рыночная доля и рыночный рост. При этом особое внимание уделяется относительной доле рынка – чем выше ее величина (и соответственно, объем производства), тем меньше затраты предприятия на производство продукции.

Относительная доля рынка определяется по формуле:

 

Относительная доля рынка=	Рыночная доля предприятия	х100%
	Рыночная доля рынка

 

Особое достоинство этого метода заключается в том, что сложный предмет можно описать всего двумя параметрами и получить простое и наглядное представление о сложных взаимосвязях.

Все виды продукции размещаются в матрице в соответствии с указанными критериями. Перечисленные виды продукции анализируются с точки зрения их доходности.

^ Доля рынка

Низкая Высокая

Рост рынкаВысокий Подростки Звезды

Низкий Бедные собаки Дойные коровы
"Подростки" – продуктовые группы с относительно низкими рыночными долями, но с высоким показателем рыночного роста могут быть как успешно внедрены на рынок, так и отторгнуты им. Для обеспечения относительно высокой рыночной доли этой продукции, которая находится на первой стадии жизненного цикла, и снижения ее себестоимости требуются значительные инвестиции. В связи с небольшими первоначальными оборотами расходы будут превышать доходы, и денежный поток продуктов-"подростков" будет отрицательным.

Продукты-" звезды " имеют относительно большую рыночную долю и рыночный рост выше среднего. Они обладают потенциалом рыночного лидера вплоть до стадии насыщения и являются важнейшими для предприятия, поскольку обеспечивают его будущее. Однако доходы от них должны инвестироваться в расширение и защиту рыночных позиций, поэтому их денежный поток, как правило, равен нулю.

" Дойные коровы ". Эта продуктовая группа находится в стадии зрелости. Она обладает относительно высокой рыночной долей, что приводит к наименьшим затратам на единицу продукции и тем самым – к высокой доле прибыли. Позиционируется на едва растущих, либо стагнирующих, либо даже свертывающихся рынках. Денежный поток, как правило, положителен.

" Бедные собаки " – виды продукции с незначительными рыночными долями и низкими показателями рыночного роста. Для предприятия такие продукты не представляют никакого интереса, поскольку не обладают значительным рыночным потенциалом и не имеют особых конкурентных преимуществ.

При помощи портфельного анализа разрабатывают и реализуют ценовые стратегии, причем для каждой портфельной категории рекомендуется своя стратегия.

Так, для продуктов группы "подростки" может быть рекомендована стратегия инвестирования, цель которой – приобретение более высокой рыночной доли. Финансовые средства для этого должны обеспечить продукты-"коровы". Продукты-"подростки" требуют больших инвестиций и не приносят доход до тех пор, пока предприятию не удастся обеспечить им высокую относительную долю рынка.

Для "звезд" стратегия должна состоять в дополнительном инвестировании с целью завоевания большей рыночной доли и соответственно – увеличения объемов продаж. Эта продуктовая группа обычно сама финансирует свой дальнейший рост. "Звезды" дают денежный поток, достаточный для реинвестирования для сохранения и расширения рыночной доли.

Нормативную стратегию для продуктов-"коров" можно назвать "выдаиванием". Поскольку их рынок больше не растет, денежный поток, который они приносят, должен направляться на разработку новых продуктов и на поддержку "подростков". "Дойные коровы" приносят высокие доходы, значительно превышающие расходы, необходимые для защиты их рыночных позиций. Они обеспечивают денежный поток в настоящем для всего предприятия и определяют рынок.

Стратегия для группы "Бедные собаки" заключается в передаче занимаемых ими мощностей продуктам-"подросткам" и "звездам", поскольку они вследствие своего быстрого роста нуждаются в дополнительных мощностях. "Собаки", как правило, не только не дают прибыли, но и приносят убытки, поэтому их следует как можно скорее исключить из производственной программы предприятия.

Проводимый по этой схеме анализ способствует сбалансированности ассортиментной политики предприятия.

^ 8. Ценовая стратегия и тактика предприятия. Виды ценовых стратегий.
Политику ценообразования разрабатывают в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией, которая может предусматривать:

 

• 
  проникновение на новый рынок товаров;
• 
  расширение рынка продукции, выпускаемой предприятием;
• 
  сегментацию рынка продукции по группам приоритетных покупателей;
• 
  разработку принципиально новых видов продукции или модификацию уже существующей для освоения новых рынков.

 

Выделяют три типовые ценовые стратегии:

 

• 
  установление цен несколько выше, чем у конкурентов (премиальное ценообразование);
• 
  установление цен примерно на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование);
• 
  установление цен несколько выше, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва).

^ Премиальное ценообразование может быть выбрано в том случае, если присутствует сегмент рынка, на котором покупатели готовы платить за особые свойства товара несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных потребителей Стратегия премиального ценообразования может быть использована и в том случае, если продукция обладает свойствами, имеющими приоритетное значение для покупателей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия предприятие может получить прибыль за счет продажи своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей «премиальную» надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований данной группы потребителей.

Стратегия нейтрального ценообразования не только выражает отказ от использования цен для расширения основного сегмента рынка, но и не позволяет цене уменьшать этот сегмент. Следовательно, при выборе подобной стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму. Такое решение может быть оправданным в том случае, если:

- изучение товарного рынка подтверждает, что предприятие может добиться своих коммерческих целей с помощью иных маркетинговых инструментов, помимо цены;

- финансовый анализ использования иных инструментов маркетинга (например, рекламы, дизайна и т. п.) свидетельствует, что проведение этих мероприятий требует меньших затрат, чем осуществление мероприятий, связанных с применением цен в рамках новой стратегий ценообразования.

Нейтральное ценообразование можно использовать в тех случаях, когда:

- покупатели весьма чувствительны к уровню цены на товар изготовителя;

- предприятия-конкуренты жестко реагируют на любую попытку изменения цен на данном сегменте товарного рынка;

- каждому продавцу на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда на различные модели (модификации) одной и той же продукции изготовителя (или их группы).

^ Стратегия ценового прорыва направлена на получение максимальной прибыли за счет увеличения объема продаж на основном сегменте товарного рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках данной стратегии, не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она невелика только по отношению к потребительским свойствам товара, его необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов товаров. Реализация подобной ценовой стратегии может быть успешной только в том случае, если подтвердится, что потенциальные конкуренты по известным им причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен.

Например: продавец, инициирующий снижение цен, обладает более эффективной технологией или недорогими ресурсами, чем предприятия-конкуренты, и может увеличить объем продаж с более низкими издержками, в результате чего он получит приемлемую прибыль и при пониженных ценах.
В процессе реализации готовой продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно производства. Так, при увеличении объема продаж снижается доля условно-постоянных расходов, приходящихся на единицу продукции. Поэтому затратный метод ценообразования при рыночной организации сбыта продукции сопровождается серьезными финансовыми потерями предприятия. Такие потери связаны с тем, что себестоимость изделия соответствует только определенному объему его выпуска и продаж. Следовательно, финансовые расчеты предприятия, основанные на затратном методе ценообразования, могут оказаться неправильными.
Более обоснованный подход заключается в том, чтобы сначала спрогнозировать цену нового изделия, которую можно получить на рынке, а затем установить объем выпуска этого изделия и возможные рынки сбыта. В таком порядке целесообразно оценивать и учитывать затраты при обосновании ценовой политики предприятия. При анализе затрат для обоснования ценовой политики следует не только точно рассчитать величину расходов на выпуск продукции, но и возможные их колебания при изменении объема продаж. При этом рекомендуют учитывать предельные (приростные) издержки. Управление ценами в рамках активной политики ценообразования позволяет добиться такого уровня затрат на производство и сбыт продукции, при котором предприятие получит желаемый финансовый результат.
Решения по вопросам ценообразования целесообразно увязывать с принимаемыми решениями по объему производства и маркетинговой стратегии. Таким решением должен предшествовать сбор исходной информации, стратегический анализ и выбор ценовой стратегии.

Для определения ценовой стратегии осуществляют следующие мероприятия:

 

• 
  оценку затрат на производство и сбыт продукции;
• 
  уточнение финансовых целей предприятия;
• 
  выбор потенциальных покупателей;
• 
  определение маркетинговой стратегии;
• 
  установление возможных конкурентов;
• 
  финансовый анализ деятельности предприятия;
• 
  сегментный анализ рынка;
• 
  анализ конкуренции на конкретных сегментах рынка;
• 
  оценку государственного регулирования в сфере ценообразования.

 

Конечным результатом разработки ценовой политики является формирование окончательной ценовой стратегии, которая составляет важную часть общей стратегии развития предприятия.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики Министерство экономического развития РФ рекомендует предприятиям создавать постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на их продукцию. Работу по вопросам ценообразования целесообразно проводить со структурными подразделениями, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики предприятия.