В идеале эмоцию страха лучше не трогать вовсе. Рефлекторно она толкает человека прямо в противоположном направлении: от источника страха к источнику возможного спасения.

Реклама, эксплуатирующая чувство страха, - это прекрасный подарок вашим конкурентам. Вы пугаете человека - и ему очень трудно представить, что вы одновременно являетесь еще и спасителем. Скорее всего, он побежит к «доброму полицейскому». И кто же это будет?! Правильно, это будет ваш конкурент, который продает аналогичный товар или услугу.

П риобретенны е форм ы страха

Т ема социально приобретенных страхов - это «частый гость» в рекламной деятельности. Страх дурно пахнуть, быть несостоятельным в сексе, стареть, плохо выглядеть - темы,которые не сходят с экранов телевизоров. Страхи такого рода хорошо кооперируются с негативными чувствами стыда плюс отвращением к самому себе.

Эмоция стыда

Стыд - эмоциональное осуждение своего поведения, неудовлетворенность собой, сожаление о совершенном поступке. Стыд связан с ощущением социальной неприемлемости того, за что стыдно.

Для возникновения чувства стыда нужны реальные или предполагаемые свидетели того, за что стыдно - те, перед кем стыдно. В отсутствие свидетелей чувство стыда не возникает, но может возникать чувство вины.

При стыде все сознание человека заполняется им самим. Человек о сознает только себя или только те черты, которые ему кажутся сейчас неадекватными, неприличными. Как будто что-то, что он тщательно скрывал от посторонних глаз, вдруг оказалось выставленным на всеобщее обозрение.

Проявляется общая несостоятельность, некомпетентность. Люди забывают слова, делают неверные движения. Возникает ощущение беспомощности, собственной неадекватности. Взрослый человек чувствует себя ребенком, слабость которого выставлена на всеобщее обозрение. «Другой» представляется могучим существом, здоровым и способным. Стыд нередко сопровождается ощущением неудачи, поражения.

Эмоция стыда настолько целиком захватывает человека, что на некоторое время он теряет всякую способность к объективности и критическому мышлению. Можете это проверить.

Достаточно будет в разговоре с людьми вдруг демонстративно сморщить нос и «повести» им, как бы прислушиваясь к источнику запаха, - и все окружающие вас люди ненадолго, но гарантированно почувствуют острое беспокойство. А если вы, находясь в некотором отдалении от незнакомого человека, засмеетесь, глядя на него, то он начнет лихорадочно оглядывать свою одежду в поисках того, что вызвало ваш смех.

Типичными образцами рекламы, которые навязывают человеку чувство стыда, являются указания на прыщи, перхоть, менструации, плохой запах изо рта, потливость, слипшиеся ресницы, морщины, мешки под глазами и т. п.

Эмоция отвращения

Когда человек испытывает отвращение, он стремится устранить объект, вызвавший это чувство, или отстраниться от него самому.Отвращение может быть направлено на себя, вызывая самоосуждение и понижая самооценку. Как следствие, реклама, если она берется эксплуатировать эмоцию отвращения, должна стремиться к тому, чтобы отвращение было направлено только на себя самого. Достойный персонаж такого рода рекламы - человек, который принюхивается к себе (запаху дыхания, запаху тела) и брезгливо морщится после этого.

Но не только. Отвращение может быть направлено на определенные процессы (например, необходимость мыть посуду: «Я легко это вымою. Но только с помощью Pril Gel»). Bref в своей рекламе подчеркивает негигиеничность замены всех иных средств дезодорирования

Отвращение - типичная эмоция, связанная с соприкосновением с неприятными запахами, зрительными, аудиальными объектами и действиями.

Эмоция страдания

Часто используемый и вполне уместный рекламный мотив, обозначающий периодически возникающие болезненные ситуации и состояния (головная боль, бессонница, отеки ног и т. д.). Половина (если не больше) всех лекарств неизбежно фокусируется на тех или иных негативных симптомах болезни, а само лекарство предъявляется как безусловное и надежное решение этой проблемы.

И это себя оправдывает, ибо страдание подталкивает человека предпринять определенные действия для уменьшения страдания, устранить его причину или изменить отношение к объекту, ставшему причиной страдания. Страдание обеспечивает умеренную негативную мотивацию и подталкивает человека кпоиску и формированию стратегии избегания.Страдание почти не связано с эмоцией страха (разве что с тревогой повторения ситуации страдания), и, в идеале, такого рода связок в рекламе допускать не нужно. Сомнительно также «навязывать» потребителю страдание там, где его самоочевидно нет. Выход же из ситуации должен быть максимально убедительным, уверенным и авторитетным.

Впрочем, и это не обязательно. Реклама стоматологической фирмы, которая вообще не сказала ни одного «негативного» слова, зато буквально обрушила на потребителя большое количество научных терминов из области современных методов лечения, с изобилием таких слов, как «безболезненный», «современный», «безопасный», «надежный», «гарантированный», «зарубежный» и т. п. Очень эффективная реклама. Она как бы говорит: «Мы знаем, что вы боитесь, нам хорошо это известно, мы это понимаем, и мы делаем все, чтобы вы чувствовали себя уверенно и спокойно. Вы в надежных руках!»

Таблица 1. Использование негативных эмоций в рекламе

	Приобретенные страхи	Горе, страдание	Стыд	Отвращение
Перхоть, прыщи, дурной запах	X		X	X
Потеря (денег, здоровья)	X	X
Недуги (боли, заболевания		X

Согласно таблице, очень хорошо видно, реклама тампонов, жевательной резинки для свежести дыхания, шампуней от перхоти и т.п, задействует максимальное количество негативных эмоций, связанных со страхом плохо выглядеть, стыдом (критическое отношение окружающих: «Знаешь, что мне сейчас нужно?» - «Освежить дыхание?!») и отвращением к самому себе.

Угроза потенциальной потери

Чалдини, автор книги «Психология влияния», пишет, что «угроза потенциальной потери оказывает сильное влияние на принятие решений», а риск что-то потерять является более сильной мотивацией, чем возможность приобрести что-то равное по ценности. Например, домовладельцы, которым сказали, сколько денег они могут потерять из-за недостаточной теплоизоляции, с большей степенью вероятности займутся утеплением домов, чем те, кому сказали, сколько денег они на этом смогут сэкономить.

Тот же самый эффект был обнаружен в сравнении двух групп женщин, одним из которых, рекомендуя ежедневный курс самодиагностики, угрожали потерей («Вы можете потерять свою грудь, если вы не будете тратить всего пять минут в месяц на ее осмотр»), а другим обещали здоровье и благополучие («Ваша грудь будет здоровой, если вы станете тратить только пять минут каждый месяц на ее осмотр»). Женщины, которым угрожали потерей, чаще следовали тем рекомендациям, которые им приписывались.

Негативные эмоции в рекламе используются,.