Психоанализ считает самым главным мотивом, мотив «комплекса неполноценности».

Вершиной мотивационной пирамиды являются потребности в реализации собственного «я». При условии развитого самосозна ния, высокого уровня образования и высокого интеллекта эта группа мотивов может быть сильнее биогенных.

Мотивы любых уровней могут быть более очевидными (первичные мотивы) или менее (вторичные мотивы) - в зависимости от степени приближения к цели.

К вторичным мотивам можно отнести, например, не просто утоление голода, а утоление с помощью вкусной еды, красивой сервировки стола, уютной обстановки и т.д.

Следует подчеркнуть, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные мотивы и желания, оказываются более эффективными, поскольку они более тесно связаны с жизнедеятельностью организма, но более высокий интеллектуальный и культурный уровень потребителей может изменить это соотношение.

Например, отказ от удовлетворения жаж ды с помощью грязного стакана или аппетита с помощью подозрительного по цвету и запаху пищевого продукта показывает сдвиг в поведении в сторону вторичных мотивов.

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединя ются в три большие группы:

1. Рациональные.

2. Эмоциональные.

3. Социальные (нравственные).

К рациональным мотивам можно отнести:

Мотив здоровья. Он используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п. Примером может служить реклама значительной части брендов минеральных вод, жевательных резинок «Орбит без сахара», «Дирол с ксилитом», различных витаминизированных продуктов, спортивных тренажеров, некоторых строительных и отделочных материалов (когда подчеркивается их экологическая чистота) и т. и. Этот же мотив используется в рекламе диетических продуктов.

Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на понятном желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить определенную экономию и т. д. Именно такой мотив использовался в рекламе стиральных средств «Дося» и др. Эти же мотивы были ведущими в рекламе многих инвестиционных фондов, доверительных товариществ и прочих «пирамид».

Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций. Однако банки и страховой бизнес - не единственная сфера использования такого мотива. Примером может служить реклама стиральной машины «Индезит»: «"Индезит" и др..

Мотив удобств и дополнительных преимуществ. Он предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т. д. Примером использования данного мотива является реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием (фирма Жилет ); зубной щетки «Колгейт-Навигатор»: «Широкие возможности — гибкий подход!» и др.

Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).

Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива является реклама мобильных телефонов; женских гигиенических средств; контактных линз (независимость от не всегда удобных очков); светильников, использующих энергию аккумуляторов; оборудования для переработки сырья, предназначенного для фермерских хозяйств, и т. д.

Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе «полицейских» замков, противоугонных средств («Что, угнали? Надо было ставить "Клиффорд"!»), средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом и т. п.). Данный мотив был также использован в рекламной кампании Налоговой службы РФ, разработанной В. Перепелкииым («Что, не спится (как вариант: пропало желание, нет аппетита)? Заплати налоги и спи спокойно!»).

Одной из важнейших сфер применения данного мотива является социальная реклама.

Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека найти признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т. п. Этот мотив используется в рекламе престижных моделей автомобилей, косметики фирмы Ревлон («Почувствуй себя женщиной!»), и др.

Иногда акцент делается не на имидже пользователя рекламируемого товара, а на авторитете рекламодателя. В этом случае мотивом можно назвать желание быть сопричастным к успеху, силе, мощи. Характеристики потребляемых товаров как бы переносятся потенциальными потребителями на самих себя. Хрестоматийный пример: «Это — Сони!. Из российской же практики можно вспомнить «"Балтика" — знаменитое пиво России!».

Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. В первую очередь это относится к молодым людям, не утвердившимся как личности, с не сформировавшимся вкусом, с заниженной самооценкой. Стремление «быть похожим» настолько сильно, что это находит выражение в подражании внешности кумиров (прическа, макияж), манере поведения, одежде и т. п. Использование мотива чаще всего реализуется при использовании приема «тестимониум». Например, в рекламе одной из марок мыла голос за кадром обращается к известной эстрадной певице: «Валерия! В чем секрет вашей красоты?».

Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и стремление к новизне. В рекламе он реализуется путем использования призывов типа: «Откройте для себя.,.», «Только попробуйте и не пожалеете», «Ощутите различие...» и т. п.

Мотив гордости и патриотизма в нашей рекламе используется достаточно редко.

Мотив ностальгии позволяет мобилизовать положительные эмоции, связанные с воспоминаниями о прошлом. Этот мотив используется в рекламе оператора мобильной связи МТС (ролик «Твоя команда» с использованием кадров хроники футбольного матча 1956 г.). Серию роликов в этом же стиле использовала кондитерская фабрика Красный Октябрь.

Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми. Например, производитель детского питания использует в своей рекламе слоган «С любовью к вашему малышу».

Мотив сексуальной привлекательности, использование элементов легкой эротики. Отметим, что данный тип мотива используется достаточно часто, но не всегда к месту.

Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах. Юмором насыщены рекламные ролики «Твикс» («Здрассьте...», «При чем тут пальцы?..»), мятных таблеток «Рондо» («Наш тренер — "Супер-Бизон"!», «Ну, надо — так надо...»), пива «Толстяк» («Где был? Пиво пил...») и др.

Мотив оригинальности предполагает явно выраженную ломку стереотипа (не путать с креативным «методом разрыва»!). Сравните: «"Большевик" — каждый день!» и «"Меньшевик" — кондитерская продукция для самых маленьких!» или «Покупайте моющие средства "ТвойДоДыр"!» (кстати, приведены торговые марки существующих российских производителей).

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка н т. п.

Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благотворительного фонда Чернобыль — «Они спасли нас в 86-ом, поможем им сейчас!».

Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами. Данный мотив традиционно используется в рекламе производителей искусственного меха, производителей дезодорантов без фреоновых добавок, разрушающих озоновый слой атмосферы, и т. п.

Мотив порядочности основывается на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, необходимость отдавать долги и т. п. Пример использования мотива: реклама налоговых служб («Уплачивая налоги, вы обеспечиваете стариков»), социальная реклама «Позвоните родителям» и др.

Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д. Мотив может быть реализован посредством предоставления коммуникатором информации о созданных им рабочих местах, помощи муниципальным службам и т. д. Примером использования данного мотива является реклама фирмы, обеспечивающей трудоустройство своих клиентов, под девизом: «Вы нужны городу!».

Мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или острым проблемам окружающих. Он широко используется в рекламе общественных организаций (например некоторых акций общества Красного Креста, Армии Спасения), различных благотворительных фондов.

Следует подчеркнуть, что невозможно рассмотреть все мотивы, используемые в рекламной практике. Мотивы так же разнообразны, как разнообразны человеческие потребности и средства их удовлетворения.

В1961 г. американский специалист Дж. Меллоуни   предложил для упрощения поиска идей рекламных мотивов матрицу (Ламбен Ж..Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.: Наука, 1996, с. 519).

Источники приносимого удовлетворения	Тип потенциального удовлетворения
	Рациональное	Чувственное	Социальное	Самоудовлетворение
Результаты, связанные с базовой функцией товара	(1)	(2)	(3)	(4)
Результаты, связанные со способом применения товара	(5)	(6)	(7)	(8)
Результаты, связанные с прочими функциями	(9)	(10)	(11)	(12)

Модель сопоставляет типы удовлетворения, которое ищет покупатель, с источниками этого удовлетворения, связанными с использованием товара. В результате синтезируются 12 возможных вариантов мотивов, которые можно использовать в рекламном обращении.

Возьмем для примера позицию (1): тип удовлетворения - рациональный, удовлетворение связано с базовой функцией товара. В этом стандарте создано рекламное обращение моющего средства «Воnux»: «Чистит все, кроме ваших карманов!». Та же группа товаров, позиция (2): тип удовлетворения - чувственный, удовлетворение связано с базовой функцией (чистота). Данная комбинация использована в рекламе «Тайд»: «Благодаря "Тайду" Татьяна была самой красивой на школьном балу». Позиция (9) использована в рекламе еще одного чистящего средства: «Комет» и микробов убивает!» (чистка сантехники — основная функция, дезинфекция - дополнительная функция). В некоторых случаях в рекламном обращении используются сразу несколько мотивов. Например: «"Сукразит" - ноль калорий. Дешевле, полезней и слаще сахара!» (мотивы здоровья, прибыльности и удоб­ства). Достаточно распространенным подходом к разработке обращений в практике зарубежной рекламы является перечисление аргументов в пользу покупки («Десять причин, почему следует купить товар "X"»).

Диаметрально противоположный подход разработан американским маркетологом Р. Ривсом. Он утверждает, что «наивысших показателей внедрения до­стигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею» (Ривс Р. Реальность в рекламе. -Внештторгреклама, 1983,с. 67). Побочный довод, по мне­нию Р. Ривса, может стать отвлекающим, «высасывающим энергию», по его же определению, «доводом-вампиром».

Р. Ривс - автор широко известной теории «Уникального торгового предложения» - УТП. Согласно этой теории обращение обязательно должно содержать предложение, ко­торое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, с другой стороны - уникальным, т. е. не встречающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от това­ров конкурентов, то, по его мнению, УТП надо попросту придумать. Он проиллюстрировал эту ситуацию случаем из практики известного американского копирайтера (творца рекламных текстов) Г. Хонкинса. Для одной из марок пива он предложил слоган «У нас бутылки моют острым паром...». При этом стоит упомянуть, что обработка бутылок острым паром перед заполнением их пивом является обязательной и традиционной технологической операцией всех пивоваров.

Как показала практика рекламы, УТП не является универсальной гарантией высокой эффективности рекламы, однако во многих случаях его использование приносит ощутимый результат. Примерами удачного использования УТП в обращениях является реклама шоколада «М & М'с» («Тает во рту, а не в руках!»), зубной пасты «Колгейт» («Чистит зубы и освежает дыхание!»), отсутствие ощутимой вибрации в стиральных машинах фирмы Самсунг и др. Достаточно близкие к Р. Ривсу позиции в отношении содержания послания занимает А. Политц. По его мнению, рекламное обращение должно обладать тремя характеристиками:

1) быть уникальным в том смысле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в нем торговыми доводами;

2) быть правдоподобным, вызывающим доверие;

3)  быть актуальным, затрагивать наиболее ценные для потребителя свойства рекламируемого товара (Ривс Р. Реальность в рекламе. - Внештторгреклама, 1983,с. 105).

Только четко уяснив для себя мотив получателя, использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его основную идею.