Зная социальные установки человека, можно прогнозировать его действия.

Изменения установок зависят от:

- новизны информации,

- индивидуальных особенностей субъекта,

- порядка поступления информации;

- системы установок, которые уже имеются у субъекта.

Поскольку установка определяет избирательные направления поведения индивида, она регулирует деятельность на трех иерархических уровнях: смысловом, целевом и операциональном.

На смысловом уровне установки носят наиболее обобщенный характер и определяют отношения личности к объектам, имеющим личностное значение для индивида.

Целевые установки связаны с конкретными действиями и стремлением человека довести начатое дело до конца.

Они определяют относительно устойчивый характер протекания деятельности.

Если действие прервано, то мотивационное напряжение все равно сохраняется, обеспечивая человеку соответствующую готовность к его продолжению.

Эффект незавершенного действия был открыт К. Левиным и более основательно изучен в исследованиях В. Зейгарника (эффект Зейгарника).Эффект Зейгарник — психологический эффект, заключающийся в том, что человек лучше запоминает прерванные действия, чем завершённые.Зейгарник изучала данную закономерность в рамках нарушений мотивационного компонента памяти, впоследствии эффект приобрёл название, связанное с её именем. Исследования в этой области были темой дипломной работы Блюмы Вульфовны Зейгарник.

Феномен воспроизведения незавершённых действий также исследовался Куртом Левином. Согласно его Теории поля доступ к следам памяти облегчается при сохранении напряжённости, которая возникает в начале действия и не разряжается полностью при неполном его завершении. В его экспериментах творческую деятельность детей прерывали и предлагали им другое занятие. В случае нереализованности остатка потенциала дети при первой возможности стремились завершить неоконченное дело.

В среднем незавершённые действия у здоровых участников экспериментов вспоминались на 90% лучше, чем завершённые. У больных шизофренией (простая форма) на 10%, у больных эпилепсией на 80%, а у больных с астеническим синдромом — на 20%.

На операциональном уровне установка обусловливает принятие решения в конкретной ситуации, способствует восприятию и интерпретации обстоятельств на основе прошлого опыта поведения субъекта в подобной ситуации и соответствующего прогнозирования возможностей адекватного и эффективного поведения.

Социальные стереотипы - упрощенные, схематизированные образы социальных объектов, разделяемые большинством членов социальной группы.

Социальный стереотип есть образ социального объекта, а не просто мнение о нем. Он отражает, пусть и в искаженном или трансформированном виде, объективную реальность. Отражают реальные особенности стереотипизируемого объекта.

Основные свойства стереотипов:

- способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике.

- в зависимости от характера установки стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

- стереотип, в отличие от «потребности вообще», владеет выраженной конкретностью.

Стереотипы бывают:

- положительными;

- отрицательными;

- нейтральными. Их ещё называют стереотипами «известности, но безразличия».

Стереотип в рекламе - это мысль потребителя. Он так думает. Задача рекламы - или согласиться с ним (качественный товар вряд ли может быть дешевым), или не согласиться, но сделать встречное заманчивое предложение

Функции стереотипов:

- когнитивная (селекция социальной информации, схематизация, упрощение);

- передача относительно достоверной информации;

- ориентационная функция;

- ценностно-защитная (создание и сохранение положительного «Я-образа»);

- идентификационная.

На интерпретацию рекламных изображений оказывает влияние:

- иерархия потребительских мотивов;

- саморекламное изображение, которое «провоцирует» актуализацию потребительских мотивов.

В то же время при интерпретации рекламных изображений актуализация и узнавание потребительских мотивов происходит в соответствии со значимостью мотива и их индивидуальной иерархии.

Другими словами, на интерпретацию, то есть выделение потребительских мотивов в рекламном изображении, оказывает влияние иерархия потребительских мотивов, при этом, чем выше мотив стоит в иерархии, тем чаще интерпретируется как побуждающий к деятельности.

На основе полученных данных, в результате подтверждения гипотезы можно сформулировать рекомендацию, которая выражается в том, что для создания действительно эффективной рекламной компании необходим тщательный анализ потребительских мотивов целевой аудитории. Основной упор анализа должен переместиться в сторону выделения ведущих мотивов, при этом акцент должен делаться именно на ведущих потребительских мотивах, так как именно они в наибольшей степени являются побуждающими к деятельности.

 

2-й вопрос: «Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела».

Потребность, как хороню известно из классических трудов А. Н. Леонтьева, представляет собой опредмеченную нужду. Нужда - это дискомфорт, дисбаланс чего-то в организме. Это состояние, когда, по Салтыкову-Щедрину, «чего-то хочется, но непонятно, чего: толи конституции, толи осетрины с хреном». Реклама помогает опредметить нужду, превратить ее в потребность, подсо вывая некий мотив - потенциальный предмет удовлетворения потребности. Ее задача и состоит в том, чтобы человек захотел именно осетрины, а никак не конституции - если, конечно, это коммерческая, а не политическая реклама: там все будет наоборот.

Иерархию потребностей покупателей можно представить следующим образом:

Объективная потребность. Это первая, самая «высокая» стадия потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя. Может быть и так, что сам товар или услуга уже существуют, они нужны, даже необходимы. Но эта необходимость или даже само существование товара или услуги еще не стали фактом сознания потребителя.

Осознанная потребность. Как правило, потребитель - существо достаточно консервативное. Приходится проделать большую работу, чтобы убедить его приобрести то, без чего он обходился всю свою жизнь. Повернуть человека лицом к товару, заставить его проявить первую, пока еще слабую заинтересованность - самая сложная, хлопотная и дорогостоящая задача. Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Человек вроде бы уже знает, что в жизни ему чего-то не достает и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно.

Иерархия потребностей американского психолога А. Маслоу.(пирамида потребностей) Всего, по Маслоу, существует пять уровней: физиологический (потребности в пище, отдыхе и т. д.); потребности в безопасности (потребность в квартире, работе и в том, что физиологические потребности будут удовлетворяться и в дальнейшем); потребности в принадлежности (потребность одного человека в другом, потребность принадлежать к какой-либо группе на работе, после работы и т. д.); статусные потребности (потребность в самоуважении, признании профессиональной компетентности, достоинстве); потребность в самоактуализации (потребности в творчестве, красоте, целостности, развитии личности и т. д.). А. Маслоу сформулировал закон поступательного развития мотивации, согласно которому движение на более высокий уровень потребностей происходит лишь в том случае, если удовлетворены (в основном) потребности низшего уровня.

Так же, как и А. Маслоу, Клейтон Альдерфер в своей теории исходит из того, что потребности человека могут быть объединены в отдельные группы. Однако, в отличие от теории иерархии потребностей А. Маслоу, он считает, что существует три группы потребностей:

– потребности существования;

– потребности связи;

– потребности роста.

Потребности существования как бы включают две группы потребностей пирамиды А. Маслоу: потребности в безопасности, за исключением групповой безопасности, и физиологические потребности.

Группа потребностей связи корреспондирует с группой потребностей в принадлежности и причастности. Потребность связи, по К. Альдерферу, отражает социальную природу человека, его стремление быть членом семьи, иметь коллег, друзей, врагов, начальников и подчиненных. Поэтому к данной группе можно отнести также часть потребностей признания и самоутверждения из «пирамиды» А. Маслоу, которые связаны со стремлением человека занимать определенное положение в окружающем мире, а также ту часть потребностей безопасности «пирамиды» А. Маслоу, которые связаны с групповой безопасностью.

Потребности роста аналогичны потребностям самовыражения «пирамиды» А. Маслоу и включают также те потребности группы признания и самоутверждения, которые связаны со стремлением к развитию уверенности, к самосовершенствованию и т. п.

Теория Марка Мак-Гира, в соответствии с которой необходимо производить анализ всей совокупности потребностей, определяющих какой-либо аспект поведения индивида. При этом наиболее актуальны в поведении потребителя следующие потребности.

Потребность в последовательности – это стремление согласовать все свои поступки (в том числе и покупки) со своей личностью.

Потребность в определении причинности атрибутов определяет ту уверенность, с которой потребитель приписывает явлению (например, рекламному сообщению) те или иные причины.

Потребность категоризировать – это стремление систематизировать получаемую информацию (например, объединять товары в группы по признаку качества или престижности).

Потребность в сигналах – это желание подавать и воспринимать от других сигналы, свидетельствующие о внутреннем состоянии индивидов (проявляется, например, в выборе одежды).

Потребность в независимости.

Потребность в новизне – поиск разнообразия и смены ощущений.

Потребность в самовыражении.

Потребность в защите своего «эго» – стремление сохранить индивидуальность, прежде всего – ее привлекательные черты (используется производителями дезодорантов).

Потребность в самоутверждении – потребность повысить самооценку и оценку со стороны других.

Потребность в подкреплении заставляет производить действие, зная, что за ним последует подкрепление (в рекламе – восхищение окружающих и т. п.).

Потребность в присоединении (проявляется, например, в покупке товаров для семьи).

Потребность в моделировании – стремление формировать свое поведение на примере поведения других индивидов (например, все красивые женщины пользуются косметикой Х).

Возникает вопрос - что есть необходимое? Реклама настаивает на том, что необходимых вещей гораздо больше, чем есть на самом деле. Социум выдвигает на первый план как наиважнейший приоритет - потребление. Первичные потребности деформируются, общество «застревает» на базовом уровне иерархии потребностей. Социальные потребности привязываются к потребностям в потреблении, подчиняются им. Например, самоуважение человека становится невозможным без определенного набора материальных благ.

В современном мире доминирует реклама, апеллирующая к первичным потребностям людей. Социальной рекламе отводится второстепенная роль. А общество, в котором преобладала бы реклама духовных ценностей, обращенная к человеку как к существу нравственному, представляется чем-то из области фантастики.

Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:

Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших.

Второе и третье состояния - это область анализа мотивов.

Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями.

Психологическая эффективность (адекватность понимания) рекламного изображения зависит совершенно не от того, насколько точно (буквально) потребитель воспринимает авторскую концепцию рекламного сообщения. Для этого необходима специальная мотивация, которой в большинстве случаев у потребителя нет, поскольку он озабочен только своими личными мотивами и потребностями. Поэтому именно от того, насколько ясно себе представляет автор создатель рекламы «своего» потребителя, его индивидуальные мотивы и потребности, учитывает возможности активации и личностные особенности протекания у него процесса мыследействования и смыслообразования (путём интерпретации воспринимаемой информации), зависит эффект рекламного сообщения.

Мотива́ция (от лат. movere) - побуждение к действию; динамический процесс психофизиологического плана, управляющий поведением человека, определяющий его направленность, организованность, активность и устойчивость; способность человека деятельно удовлетворять свои потребности.