Раздел 5. Финансы предприятия

 

Себестоимости

 

Одним из важнейших обобщающих показателей, отражающих эффективность работы предприятия, является себестоимость. Значимость этой экономической категории в условиях работы предприятия в рыночных условиях возрастает, поскольку нынешний этап развития экономики в качестве основной ставит проблему достижения наилучших результатов при наименьших затратах.

 На практике и в экономической литературе наряду с термином «себестоимость» используются понятия издержки, затраты, расходы.

 Издержки являются наиболее обобщающим показателем и выражают первичное (реальное) потребление производственных ресурсов предприятия, используемых с какой-либо целью. Затраты – стоимостное выражение использованных в хозяйственной деятельности предприятия за отчетный период всех ресурсов (материальных, трудовых, финансовых). Они могут быть отнесены либо в активы, либо в расходы предприятия (организации) и в этом случае затраты можно определить как издержки предприятия в момент приобретения каких-либо ресурсов или услуг. Рассматриваемые понятия используются в терминологии различных наук, значительных различий между затратами, расходами и себестоимостью нет и нередко определение одного из этих понятий дается через другое. Вместе с тем, в Положении о бухгалтерском учете дано следующее определение расходов: «расходами организации признается уменьшение экономических выгод в результате выбытия активов (денежных средств, иного имущества) или возникновения обязательств, приводящее к уменьшению капитала этой организации, за исключением уменьшения уставных вкладов по решению участников (собственников имущества)».

 Все затраты предприятия в общем виде можно разделить на следующие группы:

 – учитываемые только в себестоимости;

 – относимые на финансовые результаты (прибыль) предприятия;

 – частично учитываемые в себестоимости и прибыли.

 В рамках данного учебного пособия под себестоимостью продукции понимаются выраженные в денежной форме текущие (эксплуатационные) затраты на ее производство и реализацию.

Исчисление себестоимости необходимо для учета и контроля всех затрат на производство и реализации всей продукции, использования как базы для установления цены, определения прибыли и рентабельности, обоснования экономической целесообразности вложения инвестиций, принятия управленческих решений.

Себестоимость как сложная и многогранная категория не может быть представлена с помощью одной классификации, равно как нет и единой классификации для всех предприятий. Поэтому на практике используются различные критерии, по которым могут быть сгруппированы затраты.

Наиболее часто встречаемые критерии, следующие.

1. В зависимости от состава учитываемых затрат (по месту возникновения).

Технологическая себестоимость – сумма затрат на ведение технологического процесса за исключением затрат на покупные комплектующие изделия. Она включает в себя заработную плату производственных рабочих, отчисления на социальное страхование, затраты на материалы и энергию, израсходованные непосредственно на изготовление продукции, амортизацию оборудования, затраты на содержание и обслуживание оборудования, затраты на ремонт и оснастку, смазочные материалы.

Цеховая себестоимость – сумма затрат цеха (совокупности цехов) на производство продукции. Она включает в себя технологическую себестоимость, затраты на покупные комплектующие материалы и полуфабрикаты, затраты по управлению и содержанию цеха (цеховые расходы). Затраты по управлению и содержанию это расходы на заработную плату цехового персонала с отчислениями на социальное страхование, топливо и энергия на цеховые нужды, амортизация здания (цеха), материальные затраты на его содержание.

Производственная себестоимость – сумма затрат предприятия на производство продукции. В состав производственной себестоимости входит цеховая себестоимость и общепроизводственные расходы: заработная плата управленческого персонала предприятия с начислениями на социальные нужды, амортизация здания (заводоуправления), затраты на отопление, освещение, текущий ремонт и прочие общехозяйственные расходы.

Полная (коммерческая) себестоимость – сумма затрат предприятия на производство и реализацию продукции. Включает в себя производственную себестоимость и внепроизводственные расходы, т.е. связанные с реализацией продукции. К ним относятся: расходы на тару, упаковку, погрузку, доставку продукции, комиссионные расходы и прочие расходы.

2. По виду и степени готовности продукции исчисляют себестоимость валовой, товарной, реализованной продукции и незавершенного производства.

3. По длительности расчетного периода различают себестоимость месячную, квартальную, годовую, за ряд лет.

4. По характеру информации, отражающей расчетный период – плановая, нормативная, проектная, фактическая.

  Плановая себестоимость – это максимально допустимая сумма затрат на выпуск продукции в плановом периоде.

Проектная (сметная) себестоимость – определяется на стадии проектирования на продукцию, не предусмотренную планом. Используется для установления лимитной цены.

Нормативная себестоимость представляет собой затраты на производство продукции, рассчитанные по действующим нормам затрат на длительный период. В отличии от плановой она пересматривается по мере внедрения организационно – технических мероприятий.

Фактическая (отчетная) себестоимость определяется реально затраченных средств на производимую продукцию.

5. По способу формирования затрат (экономическому содержанию). По этому критерию затраты группируются по экономическим элементам и статьям калькуляции. Под элементом понимается однородный вид затрат на производство. Классификация затрат по экономическим элементам представляет собой перечень и объем ресурсов, потребляемых предприятием независимо от того, где и как производятся эти затраты внутри предприятия. Группировку по экономическим элементам используют для составления сметы затрат, в которой определяется потребность в материальных, трудовых и финансовых ресурсах на планируемый период.

Для всех предприятий (организаций) независимо от форм собственности установлен единый перечень экономических элементов:

1. Материальные затраты (за вычетом возвратных отходов);

2. Затраты на оплату труда;

3. Отчисления на социальные нужды;

4. Амортизационные отчисления;

5. Прочие затраты.

Соотношение отдельных экономических элементов в общих затратах определяет структуру себестоимости. Структура себестоимости продукции отражает технико-экономические особенности предприятия и поэтому не одинакова.

Классификация затрат по экономическим элементам не всегда удовлетворяет запросы практики поскольку не позволяет вести учет затрат по отдельным видам продукции и подразделениям. Возникает проблема исчисления себестоимости единицы продукции, всей товарной продукции, соответственно, цены и рентабельности. Для этих целей используется классификация затрат по статьям калькуляции, которая объединяет затраты с учетом их конкретного назначения и места образования.

 Существует типовой перечень статей калькуляции, вместе с тем предприятия с учетом особенностей их деятельности могут вносить в него свои изменения. Ниже приведены статьи калькуляции типовой классификации.

1. Сырье и основные материалы;

2. Возвратные отходы (вычитаются);

3. Покупные изделия, полуфабрикаты и услуги производственного характера;

4.Топливо и энергия на технологические цели:

5. Основная заработная плата производственных рабочих;

6. Дополнительная заработная плата производственных рабочих;

7. Отчисления на социальные нужды;

8. Расходы на подготовку и освоение производства;

9. Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования (РСЭО);

10. Цеховые (общепроизводственные) расходы;

11. Общепроизводственные (общезаводские) расходы;

12. Потери от брака;

13. Прочие производственные расходы.

ИТОГО производственная себестоимость

14. Внепроизводственные расходы;

ВСЕГО полная себестоимость.

6. По влиянию объема производства затраты делятся на условно-переменные и условно-постоянные. К условно-переменным относятся расходы, величина которых изменяется (пропорционально, прогрессивно, регрессивно) с объемом производства. Условно-постоянные затраты остаются неизменными или изменяются незначительно при изменении объема производства. Это расходы, связанные с содержанием производственных помещений, заработная плата административно-управленческого персонала, арендную плату. Особенность условно-постоянных расходов заключается в том, что при увеличении объемов производства на тех же площадях и том же оборудовании их абсолютная величина не изменяется, а на единицу продукции уменьшается.

7. По однородности состава затрат в статьях калькуляций расходы делятся на простые и комплексные. Простая статья затрат включает расходы только лишь по одному экономическому элементу (сырье, зарплата производственных рабочих). Комплексные статьи затрат содержат несколько экономических элементов (общепроизводственные расходы, РСЭО).

8. По способу включения затрат в себестоимость отдельных изделий затраты подразделяются на прямые и косвенные. Прямые расходы непосредственно связаны и изготовлением конкретных видов изделий и относятся на себестоимость единицы продукции на основании норм и данных прямого учета (затраты на сырье и материалы).

Косвенные расходы связаны с производством нескольких видов продукции и распределяются между отдельными видами продукции с помощью специальных коэффициентов (как правило, пропорционально основной заработной плате производственных рабочих).

9. По характеру взаимосвязи затрат с производственным процессом – это основные и накладные расходы. Основные, как следует из названия, связаны с технологическим процессом выпуска продукции. Это условно-переменные затраты (сырье, топливо и т.д.).

Накладные расходы – это расходы, которые связаны с организацией, управлением и обслуживанием производства. Они практически не изменяются в связи с объемом производства продукции и относятся к условно-постоянным расходам.

10. В зависимости от целесообразности расходования. По этому критерию затраты подразделяются на производительные и непроизводительные. Производительными считаются затраты установленного качества, увеличивающие объем производства при существующих организационно-технических условиях.

11. По степени охвата планом. По этому критерию затраты делятся на планируемые и не планируемые. Планируемые – это необходимые затраты, обусловленные производственно-хозяйственной деятельностью предприятия (организации).

Из всего многообразия критериев наиболее используемым в целях проведения анализа, учета, планирования является классификация затрат по экономическому содержанию.

Как уже отмечалось, одним из основных условий эффективной работы предприятия является снижение себестоимости продукции (работ и услуг).

К факторам, обеспечивающим снижение себестоимости, относятся:

– повышение технического уровня предприятия (применение новых видов оборудования, технологических процессов; совершенствование конструкций изделий, улучшение использования основных фондов);

– улучшение организации труда и управления (снижения условно-постоянных расходов);

– изменения структуры и объема производства.

 Обобщающим показателем, характеризующим снижение себестоимости, является изменение затрат на рубль товарной продукции, представляющий собой долю затрат в товарной продукции. На предприятиях может использоваться показатель затраты на рубль сравнимой продукции. Под сравнимой продукцией понимается продукция, выпускаемая в течение всего календарного периода (если продукция в течение года снимается с производства или, наоборот, осваивается, она не является сравнимой).

 

Цены

 

В современном обществе с высокой степенью разделения и специализации условием, регулирующим все процессы обмена, является соотношение между количеством приобретаемых товаров и необходимым количеством труда. Это соотношение называют меновой стоимостью, которая в настоящее время выражается в деньгах.

Происхождение цены связывают с появлением меновой стоимости товара, поэтому наиболее распространенным определением понятие цены в экономической теории является следующее.

 Цена – это денежное выражение стоимости товара. В самом общем плане данное определение цены соответствует ее теоретической сущности. Цена органически связана со стоимостью, отражая ее. Но с развитием рыночных отношений, когда реальный процесс формирования цены происходит на рынке, а не в сфере производства, на предприятии цена приобретает новые, свойственные только ей черты. В рыночных условиях цена сама меняет их, реагирует на изменения и требует постоянного внимания и анализа.

 Особо важное положение цена занимает в маркетинге. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению ресурсов предприятием – производителем. Вся иная деятельность в рамках маркетинга (реклама, стимулирование сбыта, исследования рынка) является затратной и осуществляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств.

 Понятие цены в маркетинге отличается от понятия цены «чистой» экономики. Это не только денежное выражение стоимости единицы товара. В состав цены для потребителя (а маркетинг исходит именно из этого) входят еще и моральные усилия по поиску информации о товаре и месте продажи, выбору товара и принятия решения о покупке, затратах на осуществление акта купли товара, времени и т.д. Покупатели сегодня заинтересованы не только в цене. Они проявляют интерес к качеству товара, его отличительным особенностям и другим факторам, которые способны удовлетворить их потребности. Для покупателя цена распадается на две части. Первая часть представляет собой эквивалент товара определенного качества, когда один экономический субъект возмещает затраты, связанные с производством и распределением товара, другого. Эта сумма отражает соответствие денежных требований продавца и согласия с ним покупателя. Понятие «возмещение» в этом случае охватывает скидки, условия платежа и поставки, бонусы. Вторая часть цены – это сопутствующие затраты, которые несет покупатель. Эти затраты направляются не продавцу, а направлены для создания возможностей приобретения и использования товара.

 Цена – это один из ключевых инструментов, формирующих рынок, приведения спроса и предложения в состояние равновесия.

 Таким образом, цена в маркетинге – это, с одной стороны, инструмент, вызывающий быструю реакцию рынка, а, с другой, – сумма денежных средств, которую согласен заплатить покупатель за единицу товара в акте купли-продажи.

 Экономическая сущность, роль цены в хозяйственной деятельности, ее взаимоотношения с экономическими категориями находят отражение в функциях цены. Под функцией цены понимаются наиболее общие свойства, которые объективно присуще цене как экономической категории. При всем многообразии в теоретической трактовке присущих цене функций, их проявления на практике, неизменными на протяжении многих лет основными функциями цены являются: учетная, стимулирующая, распределительная и регулирующая (сбалансированности спроса и предложения).

 Учетная функция или функция учета и измерения затрат общественного труда определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости товара. Но, цена не только показывает величину совокупных затрат на производство и обращение товаров, но и размер прибыли. Однако в рыночных условиях эту функцию цены нельзя сводить только к измерению затрат, которые предлагает изготовитель. Рыночная цена под воздействием рыночных факторов может значительно отклонятся от цены, которую хотел бы получить изготовитель.

 В конечном итоге цена выступает одним из показателей эффективности производства, служит ориентиром принятия управленческих решений, инструментом для внутрифирменного планирования.

 Стимулирующая функция цены. Проявляется эта функция в поощрительном или сдерживающем воздействии на производство и потребление товаров. Цена стимулирует (или наоборот) производителя через включенную в нее величину прибыли. Цены могут способствовать или препятствовать увеличению выпуска продукции и потреблению товаров, стимулировать либо тормозить внедрение новой техники, улучшать качество товаров, изменять структуру производства и потребления. Осуществляется стимулирование за счет увеличения доли прибыли в цене посредством дифференциации косвенных налогов, надбавок и скидок в ней.

 Распределительная функция цены связана с отклонением ее от стоимости под воздействием рыночных факторов. Она предусматривает учет в цене налога на добавленную стоимость, акциза и других форм централизованного чистого дохода, который поступает в федеральный бюджет и используется для решения социальных задач.

 Регулирующая функция цены или функция сбалансированности спроса и предложения проявляется в том, что с помощью цен осуществляется связь между спросом и предложением, производством и потреблением. Цена подает сигнал о появлении диспропорций в сферах производства и обращения. Для установления равновесия между спросом и предложением необходимо либо увеличить/уменьшить объем производства, либо увеличить/снизить цену, либо и тем и другим методами одновременно.

 С развитием рыночных отношений, совершенствованием методологии ценообразования экономистами кроме основных функций предлагаются и другие, такие как средства рационального размещения производства, фактора налогообложения, фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и структуру потребления, средства влияния на инвестиционную политику и другие.

 Все функции взаимосвязаны между собой. Однако необходимо заметить, что они не только взаимодействуют между собой, но в ряде случаев и противоречат друг другу. Функции проявляются как в системе цен, так и в отдельно взятой цене на конкретный товар. Поэтому взаимосвязи и взаимозависимости между различными функциями должны стать объектом исследования маркетинговых служб предприятий.

 

 Классификация цен

 Существующие различия в характере производства различных отраслей и предприятий, конечном результате, учете транспортных расходов по всей цепочке от производителя до потребителя, возможностей реализации продукции за пределами страны обуславливают применение различных видов цен.

Все многообразие цен можно объединить по нескольким основным классификационным признакам.

 1. В зависимости от сферы товарного обращения (стадии формирования).

По этому признаки цены подразделяются на:

– оптовые цены предприятия (производителя);

– оптовые цены промышленности;

– розничные цены;

– закупочные цены;

– цены на строительную продукцию;

– тарифы на услуги пассажирского и железнодорожного транспорта;

– тарифы на услуги населению

– мировые цены;

Оптовые цены предприятия (производителя) – это цены, по которым предприятия-изготовители реализуют свою продукцию другим предприятиям независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Цена определяется следующим образом: себестоимость + прибыль (возможны надбавки и скидки) + акциз + НДС (налог на добавленную стоимость). Если акциз и НДС установлены в процентном выражении, то для расчета цены, себестоимость и прибыль увеличивается на этот процент. С помощью этих осуществляется анализ, планирование, стоимостная оценка деятельности предприятия.

Разновидностью оптовой цены предприятия является трансфертная цена, которая используется для проведения коммерческих операций внутри предприятия.

Оптовые цены промышленности (оптово-отпускные) – это цены, по которым предприятия (производители) и потребители оплачивают продукцию оптово-снабженческим организациям. Они отличаются от цен производителя тем, что в состав цены предприятия добавляются издержки и прибыль снабженческих организаций (снабженческо-сбытовая наценка) плюс НДС. Как и в оптовой цене предприятия, здесь возможны скидки.

Розничные цены – цены, по которым продукция реализуется в розничной сети предприятиям, организациям, населению. В состав розничной цены включается оптово-отпускная цена, НДС, торговая надбавка (скидка). Торговая надбавка устанавливается в процентном выражении к цене приобретения и предусматривает издержки и прибыль предприятий розничной торговли.

Закупочные цены – это цены, по которым сельхозпроизводители (предприятия, фермеры, население) реализуют свою продукцию. Закупочные цены – договорные (свободные), которые устанавливаются в зависимости от спроса и предложения. Вместе с тем, необходимо отметить, что сельхозпроизводители реализуют свою продукцию в порядке оптового оборота один раз в году, а из полученного дохода возмещают свои текущие расходы практически до следующего урожая. Увеличение цен на материальные ресурсы, минимального размера оплаты труда ухудшает положение сельхозпроизводителей, и поэтому в отношении этой отрасли должна проводится постоянная поддержка со стороны государства.

Цены на строительную продукцию подразделяются на три подгруппы;

– прейскурантная цена – усредненная сметная стоимость единицы типового строительного объекта (например, стоимость 1кв. метра малярных работ);

– сметная стоимость – предельный размер затрат на строительство;

– договорные цены – цены по согласованию заказчика с подрядчиком.

Тарифы на услуги пассажирского и железнодорожного транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров. Тариф включает в себя издержки, прибыль транспортных организаций и НДС.

Тарифы на услуги населению – это плата за оказанные населению различные услуги (коммунальные, телефон и др.).

Мировые цены – это цены, которые обслуживают все торговые сделки на мировых рынках. На практике в качестве мировых цен используются цены основных экспортеров или импортеров. По сырьевым товарам мировую цену, как правило, определяют страны-экспортеры, на готовую продукцию – фирмы– производители.

 

2. По территориальному признаку действия цены подразделяются:

 – на единые или поясные;

 – региональные (зональные, местные).

Единые цены устанавливаются и регулируются государственными органами (цены на газ, электроэнергию и т.д.).

При формировании региональных и местных цен учитываются затраты, складывающихся в данном регионе.

 

3. По сроку действия цены подразделяются постоянные, временные, сезонные и разовые.

 Постоянные цены – цены, на которые определен срок вступления в действие, а конечный срок не установлен.

Временные цены – цены, на которые заранее определен срок действия;

Сезонные цены изменяются в течение года. Сезонными ценами являются розничные цены на некоторые виды продовольственных товаров и закупочные цены на сельхозпродукцию.

Разовые цены – это цены на продукцию разовых заказов. Разовыми ценами могут быть только оптовые цены на продукцию производственно-хозяйственного назначения.

 

4. По способу отражения в ценах расходов по транспортировке товаров (способу окончательного формирования).

 Необходимость учета этого классификационного признака связана с различиями в характере товаров, способах и условиях их транспортировки к местам их потребления и чаще всего используется во внешнеторговых операциях. В основе этого классификационного признака лежит система франкирования (оплата за перевозку груза от производителя к потребителю). «Франко» означает, до какого пункта на пути продвижения товара от изготовителя к потребителю транспортные расходы включаются в состав цены.

В мировой практике, в том числе и в России, правила формирования цены по этому признаку представлены в специальном документе – «ИНКОТЕРМС – 2010» (Международные правила толкования торговых терминов).

 

5. В зависимости от государственного воздействия и регулирования.

По этому признаку различают свободные, регулируемые и фиксируемые цены.

Свободные цены складываются на рынке под влиянием конъюнктуры с учетом степени новизны, полезности и качества товара.

Регулируемые цены при своем формировании испытывают определенное влияние государственных органов. Это может происходить либо непосредственно прямым ограничением их роста или снижения, либо ограничением составляющих цены (например, уровня рентабельности).

Фиксируемые цены устанавливаются государственными органами власти на ограниченный круг товаров, и их не может изменить ни продавец, ни покупатель.

 

Вся совокупность цен с учетом их формирования и изменения представляет собой единый ценовый механизм, основополагающей частью которого является ценообразование.

Ценообразование – процесс формирования уровней, структуры и динамики цен в целях обеспечения всех стадий воспроизводства.

Ценообразование – важная составляющая маркетинга, которая давно исследуется учеными-экономистами, специалистами в области финансов и бухгалтеров. Переход к новым условиям хозяйствования требует преодоления многих теоретических и методологических представлений в этой области.

 Методология ценообразования – это совокупность наиболее общих правил, принципов и методов процесса формирования системы цен, определения и обоснования цен, связанных с макроэкономическими особенностями хозяйственной системы.

 Методология едина для всех уровней установления цен, что позволяет создать единую систему цен, действующую в экономике. Основные положения и правила не меняются в зависимости от того, кто их устанавливает, каков срок их действия. Это является предпосылкой создания единой системы цен.

 Следует различать методологию и методику ценообразования. На основе методологии ценообразования разрабатываются стратегии ценообразования, а методика ценообразования содержит конкретные рекомендации и инструменты для реализации стратегии ценообразования. Методики являются элементом методологии. Существующие методики различаются в зависимости от уровня управления, видов цен и групп продукции. Каждая методика может иметь свои особенности, но все они не должны выходить за рамки требований методологии ценообразования. На основе разработки и применения соответствующих методов ценообразования реализуются принципы ценообразования.

 Принципы ценообразования – это постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе.

 К основным принципам ценообразования относятся:

 – научное обоснование цен;

 – непрерывность процесса ценообразования;

 – целевая направленность цен;

 – единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.

Все действующие цены взаимосвязаны и образуют единую систему, обслуживая все стадии воспроизводства. Изменение цен на одной из стадий воспроизводства приводит к изменению цен на последующей стадии. Ведущую роль во всей системе цен играют цены на продукцию базовых отраслей промышленности. Вместе с тем, необходимо отметить, что цены, входящие в единую систему цен имеют не только прямые, но и обратные связи. Например, повышение цен в топливно-энергетическом комплексе через определенное время возвращается в эти отрасли в виде приобретения ими новой техники, материальных ресурсов по повышенным ценам.

 Успех любого предприятия зависит от способности оптимальным образом увязывать номенклатуру выпускаемых продуктов с динамикой рынка. Учитывая особенности и масштаб обслуживания рынков, динамику изменения уровня цен во времени можно дать следующее определение ценообразованию на предприятии.

 Под ценообразованием на предприятии понимается процесс формирования и установления новых цен на основе применения различных методов, способов и принципов в целях обеспечения нормального функционирования в рыночных условиях. Это сложный и непрерывный процесс, который требует хорошей организации на всех стадиях управления предприятием.

 Основные направления работы по ценообразованию можно свести к следующим:

 – анализ и систематизация данных по планированию, нормированию, учету и статистики объема выпуска и продаж, себестоимости, качества продукции;

 – изучение сведений о конкурентах, сегментации рынка, спросе на продукцию;

 – выбор ценовой стратегии и метода ценообразования;

 – установление конкретной цены на выпускаемую продукцию и новую;

 – корректировка цен с учетом рыночных условий.

 

 Виды ценовых стратегий

Множество ситуаций, в которых могут оказаться предприятия, требуют от них и реакции на их изменение. Стратегия ценообразования – это договорные мероприятия по установлению и изменению цены на протяжении длительного периода. Стратегия ценообразования определяется в соответствии с целями и задачами общей стратегии предприятия в конкретный период времени (рисунок 3).

 

 

 

При оценке возможностей реализации той или иной стратегии рассматриваются условия деятельности предприятий с трёх позиций:

– ориентация на затраты;

– ориентация на возможности рынка (на конкуренцию);

– ориентация на спрос.

 Выбор конкретной стратегии ценообразования на каждом сегментированном рынке строго индивидуален и зависит от вида, специфики производимой продукции, целей маркетинга и перспектив развития предприятия. Многообразие ситуаций, в которых может оказаться предприятие, необходимость быстрого реагирования на них, предполагает наличие разнообразных ценовых стратегий. В тоже время, выбирая ту или иную стратегию необходимо помнить, что, во-первых, цену легче снизить, нежели увеличить, во-вторых, чем больше снижается цена, тем больший требуется объем реализации для сохранения уровня и массы прибыли.

 В маркетинге существуют следующие виды ценовых стратегий.

  Стратегия высоких цен. Эта стратегия предусматривает продажу товаров первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производителя. Эта стратегия применяется к товарам, которые ориентированы на покупателей, придающих большое внимание качеству, уникальности товара. К стратегии высоких цен относится и стратегия «снятия сливок». Она характерна для товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда предприятие вначале выпускает дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям из различных сегментных групп более дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных средств. И, как правило, оказывается возможной, если товар новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных свойств, отличительных особенностей для потребителя. Потребитель в этом случае согласен заплатить высокую цену за приобретение товара лишь бы быть первым.

 Наиболее приемлемые условия для использования стратегии высоких цен:

 – восприятие высокой цены со стороны покупателя как свидетельство высокого качества товара;

 – высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

 – непривлекательность высокой первоначальной цены для фирм конкурентов и ограниченность конкуренции;

 – значительные барьеры для входа на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товаров);

 – относительно невысокий уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объема товара по сравнению с полной загрузкой производственных мощностей.

 Стратегия высоких цен активно применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и предприятие занимает монопольное положение в производстве нового товара. Приемлема она и для условий низкой эластичности спроса, когда рынок слабо реагирует или вообще не реагирует на снижение цен и их низкий уровень.

  Стратегия средних цен. Стратегия средних цен является наиболее типичной стратегией для большинства предприятий. Как правило, эту стратегию используют те предприятия, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Эта стратегия не приводит к появлению новых конкурентов и дает возможность получать справедливую прибыль.

Стратегия низких цен. Стратегия предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, вытеснить конкурирующие товары с рынка и, следовательно, завоевать массовый рынок и выйти на такие рынки, о которых она даже не предполагала. Предприятие добивается успеха на рынке, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста жизненного цикла товара, затем повышает цену. Однако необходимо отметить, что такую стратегию использовать очень трудно. Во-первых, крайне сложно обеспечить монопольное положение на рынке. Во – вторых, стратегия эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и увеличивают объем покупок, и в этом случае покупатель крайне неохотно идет на увеличение цены, чаще всего готов отказаться от сделок.

 Поэтому специалисты рекомендуют использовать видоизмененную форму стратегии: низкие цены позволяют предприятию «прорваться» на рынок, увеличить рост объема продаж, но в дальнейшем цены сохраняются на прежнем уровне и даже сокращаются. Высокая прибыль достигается за счет массовости поставок товара и роста продаж. Предприятие может пойти на снижение дохода с единицы товара, чтобы получить большую совокупную прибыль за счет увеличения объема продаж. Применение стратегии низких цен целесообразно для дозагрузки производственных мощностей, предотвращения банкротства.

Стратегия стабильных, неизменных цен. Данный вид стратегии предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Стратегия характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров на рынках с большим количеством предприятий – конкурентов. В этом случае независимо от места продажи в течение длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене. В случае увеличения затрат на производство предприятие не увеличивает цену, а наоборот, уменьшает массу упаковки, изменяет состав и т.д.

Стратегия гибких, эластичных цен. Согласно этой стратегии предприятие меняет цены на один и тот же товар или услугу в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной способности. Гибкие цены используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например, ювелирные и антикварные магазины, лизинговые рынки машин и оборудования.

Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых предприятие– продавец имеет заинтересованность. Эта стратегия может быть использована как временная мера для стимулирования продаж, для привлечения покупателей на распродажи.