Бренд - ключ к богатству и процветания

 

Термин «бренд», пришедший в русский язык из английского, имеет целый ряд значений. Его буквальный перевод - фабричная марка, клеймо производителя. В разговорной речи это слово может иметь и негативный оттенок, но чаще всего оно используется как характеристика определённой торговой марки.

В английском языке есть несколько определений и устойчивых словосочетаний, позволяющих трактовать и раскрывать смысл и значение слова «бренд». Так, например, manufacturers brand переводится как «марка производителя», а competing brand - «конкурирующая марка». Термин «бренд», приобретая в зависимости от контекста различные значения, отражает всё ту же возможность идентификации товарной марки, её производителя и, самое главное, качества соответствующих товаров и услуг. Именно эта особенность позволила слову «бренд» занять главенствующее место в ряду выражений, характеризующих степень известности той или иной торговой марки. Бренд является характеристикой успешности торговой марки. Каждый бренд включает определённую торговую марку, но не каждая торговая марка является брендом. Существует также понятие «корпоративного бренда». К нему относятся, например, отечественные бренды «Свобода», «Красный Октябрь», «Рот-Фронт» или зарубежные «Sony», «BMW», «Ford», чьи названия полностью или частично совпадают с наименованиями предприятий. Кроме того, могут существовать бренды определённых товаров или услуг. Например, известный во всём мире лекарственный препарат «аспирин» (товарный знак зарегистрирован в 1899году) или безалкогольный напиток «Seven Up».

 Строго говоря, бренд является маркетинговым понятием и означает широко известный товарный знак. Когда речь идёт о торговой марке, то подразумевается, что она может включать несколько товарных знаков и одновременно с этим являться брендом. Как уже было отмечено, в нашей стране она при этом будет именоваться всё тем же товарным знаком. Практика работ по разработке рекламы товаров и продвижению их на рынке показала, что брендом может быть любой хорошо узнаваемый образ, используемый для привлечения внимания потребителей. Например, составляющей бренда может являться человек, поскольку личность также воплощает образ какой-либо фирмы. Для того чтобы товарный знак предприятия превратился в бренд, ему необходимо стать символом надёжности, являться гарантом качества товара или услуги, выгодно характеризовать их специфические свойства. Брендинг определяется как совокупность действий фирмы, направленных на реализацию определённой стратегии продвижения её товаров и услуг, то есть на создание бренда. Такая стратегия должна быть сформирована с первых дней существования предприятия и неукоснительно выполняться на протяжении всей его дальнейшей деятельности. В мире существует большое количество товарных знаков, ставших брендами, которые, в свою очередь, превратились в культовые символы. Так марка «Де Бирс» неизменно вызывает ассоциации с роскошью. В качестве полярного примера можно привести известную отечественным автолюбителям марку «Запорожец», при упоминании которой каждый представляет это не престижное и вечно проблемное устаревшее транспортное средство. В то же время для любого автомобилиста без комментариев и дополнительных разъяснений понятны и притягательны марки автомобилей, выраженные лаконичными графическими символами, например четыре серебристых кольца, расположенных в ряд (Audi); вписанные в круг серебряные латинские буквы «V» и «W» (Volkswagen). Эти товарные знаки отличаются чёткостью, изяществом дизайнерских решений и легко запоминаются. В нашей стране потребитель давно знаком со знаком фирмы - производителя спортивных изделий Adidas - лилией с тремя полосками. Наивысшей популярностью в мире обладают марки потребительских товаров - в первую очередь разнообразной бытовой и офисной техники, аудио- и видеоаппаратуры, автомобилей, одежды, пищевых продуктов, бытовой химии, косметической продукции. Такие бренды, как Apple, Epson, Sony, Bosch, Siemens, Xerox, Panasonic, Kodak, Reebok, Nike, McDonalds, Ginness, Lancome, на слуху у потребителей во всём мире. Кстати, в словесном обозначении этих брендов отсутствует указание на их специализацию. Тем не менее, известность перечисленных брендов такова, что потребитель безошибочно определяет, какие товары производятся под этими марками. В некоторых случаях потребитель связывает географическое место происхождения товара с его маркой. Однако, например, названия «Ямомото» и «Кензо», имеющие, на первый взгляд, японское происхождение, в действительности производятся во Франции. В связи с этим необходимо упомянуть, что бренд может быть создан и введён в оборот в одной стране, товары, им маркированные, будут производиться в другой или даже в ряде иных стран, а реализовываться они будут, в том числе и на рынках третьих стран. Несомненно, среди новых отечественных предприятий есть фирмы, товарные знаки которых с полной уверенностью можно отнести к категории брендов. Например, одной из компаний - лидеров рынка пищевых продуктов является «Вимм Билль Данн», которому принадлежат торговые марки «Домик в деревне», «J7», а также ряд других. На отечественном полиграфическом рынке тоже есть и продолжают создаваться свои бренды. К ним можно отнести торговые марки поставщиков оборудования, например, HGS, YAM, International, Print House, «Апостроф», и торговые марки поставщиков услуг, такие как «Эксимпак», «Знак». Основное смысловое значение бренда заключается в том, что он является характеристикой не столько продукта или услуги, сколько чётко сформулированной и воплощённой в жизнь идеологии, наступательно рекламирующей и внедряющей в массовое сознание определённые жизненные установки и принципы. Бренд активно способствует приобщению потребителей к некой социальной группе, которой свойственна эта идеология. Посредством приобретения товаров или услуг бренд предлагает человеку присоединиться к данной группе и таким образом наиболее эффективно решить множество реальных или мнимых проблем физического, эмоционального и даже духовного характера. Потребитель рекламируемых брендом товаров и услуг как бы попадает под его защиту. С этой точки зрения бренд решает проблему отчуждения человека от общества.